蔡丹娜

如今，《QQ炫舞》是騰訊游戲的標(biāo)桿產(chǎn)品之一，但在過(guò)去幾年中里，騰訊互娛做出了很大的努力，對(duì)《QQ炫舞》進(jìn)行了深入品牌塑造并自我突破。

玩家會(huì)給不同的游戲貼上不同的標(biāo)簽，而音樂(lè)舞蹈類(lèi)給人留下的印象，在此前大多是非主流、殺馬特等負(fù)面形象。這不僅僅是《QQ炫舞》在上市伊始面臨的挑戰(zhàn)，更是音樂(lè)舞蹈游戲細(xì)分市場(chǎng)面臨的困局，這也是為什么很多同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)后不久便在市場(chǎng)上消失的原因。那么，如何才能避免這種宿命似的結(jié)局呢？

《QQ炫舞》項(xiàng)目組首先要回答一個(gè)問(wèn)題：玩家玩游戲是為了異性交友嗎？騰訊用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)型玩家占30%，裝扮和社交類(lèi)分別占35%，而可能有負(fù)面傾向的玩家只占社交類(lèi)的很小比例。讓微小的負(fù)面需求擠占掉主體用戶(hù)的正常需求，既沒(méi)有必要，也很危險(xiǎn)。為此，《QQ炫舞》決定對(duì)玩家進(jìn)行正向引導(dǎo)。

2013年，《QQ炫舞》項(xiàng)目組嘗試從友情的角度建設(shè)品牌。這一年朋友圈的概念大熱，《QQ炫舞》項(xiàng)目組借助朋友圈+性格色彩分析的概念建立品牌站——“炫彩朋友圈”，讓玩家認(rèn)識(shí)朋友圈不同個(gè)性的朋友，大打“友情”牌。

2014年，《QQ炫舞》推出“萬(wàn)友引力”品牌站，讓玩家思考：為什么我和我的朋友會(huì)被吸引在同一個(gè)圈子里？這一年暑假，《QQ炫舞》和電影《閨蜜》聯(lián)合推出了另一個(gè)品牌站。這些舉措都在刷新“友情”標(biāo)簽，市場(chǎng)反響非常強(qiáng)烈，網(wǎng)站流量超過(guò)1000萬(wàn)——特別是與《閨蜜》綁定，讓《QQ炫舞》的認(rèn)知度達(dá)到99%，好感度達(dá)到80%。

由于定位清晰，推廣策略得當(dāng)，《QQ炫舞》塑造了正面的品牌形象。但是，市場(chǎng)上細(xì)分品類(lèi)不斷興起，對(duì)音樂(lè)舞蹈類(lèi)游戲擠占嚴(yán)重，《QQ炫舞》仍然面臨很大的挑戰(zhàn)，

為此，《QQ炫舞》項(xiàng)目組推出第二代產(chǎn)品《QQ炫舞2》，布局PC端，拉動(dòng)用戶(hù)下載。此后，根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)，推出可在Web端直接啟動(dòng)的游戲，并更名為《炫舞時(shí)代》。相比前一代產(chǎn)品，這款游戲增加了應(yīng)用戰(zhàn)斗玩法——現(xiàn)在有六成玩家采用這種玩法，好評(píng)率超過(guò)80%。同時(shí)在移動(dòng)游戲平臺(tái)上線(xiàn)名為《全民炫舞》的手游產(chǎn)品，完成了《QQ炫舞》系列產(chǎn)品的三端布局。

考慮到推出新產(chǎn)品時(shí)要有突破點(diǎn)，在2013年上線(xiàn)的第二代產(chǎn)品中，除了聊天、裝扮、跳舞，還增加了可直接視頻互動(dòng)的平臺(tái)——《QQ炫舞》夢(mèng)工廠(chǎng)，并最終成為玩家的大愛(ài)。而此后《炫舞時(shí)代》中的音樂(lè)戰(zhàn)斗、《QQ炫舞》系列時(shí)尚舞蹈，在音樂(lè)舞蹈品類(lèi)中都是創(chuàng)新之舉。

然而，當(dāng)產(chǎn)品完成三端布局后，如何塑造《QQ炫舞》系列的品牌形象便成為當(dāng)務(wù)之急?！禥Q炫舞》項(xiàng)目組決定采用校園舞蹈比賽方式，一方面積累潛在用戶(hù)，另一方面則以此形成游戲泛娛樂(lè)模式。更為重要的是，可以通過(guò)這種模式引入內(nèi)容，比如為夢(mèng)工廠(chǎng)輸送主播，為電影選拔演員。這是一種理想的模式，讓品牌發(fā)揮正向的社會(huì)影響力，延長(zhǎng)品牌壽命。

2014年在上海舉辦的騰訊游戲嘉年華，《QQ炫舞》舞蹈活動(dòng)陣容強(qiáng)大，導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)一線(xiàn)衛(wèi)視，還特地從美國(guó)紐約百老匯請(qǐng)來(lái)邁爾克·杰克遜的第一任舞蹈老師作舞蹈指導(dǎo)，奉獻(xiàn)了一場(chǎng)雅俗共賞的藝術(shù)盛會(huì)。同時(shí)，校園舞蹈比賽還在夢(mèng)工廠(chǎng)中進(jìn)行直播，在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了真實(shí)舞蹈與虛擬游戲互動(dòng)的先河。迄今為止，《QQ炫舞》已在中國(guó)50所高校舉辦67場(chǎng)比賽，直接參與者超過(guò)2600人；而通過(guò)夢(mèng)工廠(chǎng)在線(xiàn)觀(guān)看的人數(shù)，則比現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看的人數(shù)高出20%～30%。

賽后，騰訊互娛對(duì)15萬(wàn)觀(guān)看比賽的用戶(hù)做調(diào)研，許多用戶(hù)認(rèn)為《QQ炫舞》的品牌形象“時(shí)尚”、“年輕”、“激情”、“快樂(lè)”，這正是《QQ炫舞》希望自己為用戶(hù)呈現(xiàn)的品牌形象。

經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)運(yùn)作，項(xiàng)目組驗(yàn)證了《QQ炫舞》系列產(chǎn)品的基因：音樂(lè)和舞蹈是贏(yíng)得用戶(hù)青睞的基因密碼。同時(shí)，《QQ炫舞》形成了三大獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，包括夢(mèng)工廠(chǎng)平臺(tái)、七成社交休閑用戶(hù)，以及具備時(shí)尚、舞蹈的跨界影響力，這些正是用戶(hù)進(jìn)入游戲的主要路徑。而有著共同喜好的用戶(hù)在游戲中會(huì)形成圈子，進(jìn)行話(huà)題討論和分享，這也與社區(qū)的概念非常吻合。

基于這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，《QQ炫舞》確定了2015年的發(fā)展方向：以游戲平臺(tái)作為社區(qū)的基礎(chǔ)，將社區(qū)概念全面融入到游戲中，從單一的網(wǎng)絡(luò)游戲向社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)型。除了游戲中已有的音樂(lè)、舞蹈、裝扮、偶像等要素，《QQ炫舞》還將增加更多泛娛樂(lè)的元素，制造更多的話(huà)題，帶旺游戲人氣，吸引更多的玩家。

一度熱播的電影《中國(guó)合伙人》給騰訊游戲的觸動(dòng)很大，《QQ炫舞》也意識(shí)到如果要吸引足夠多的人氣，一定是有夢(mèng)、有情、有朋友，在游戲界、舞蹈界和時(shí)尚界尋找跨界的“合伙人”，為不同細(xì)分領(lǐng)域的玩家提供不同的內(nèi)容和獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)然，《QQ炫舞》更希望讓自己的所有受眾，最終成為夢(mèng)想“合伙人”，在更大的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。