2014年的微商約等于朋友圈賣貨。2015年，微商這個(gè)小圈子卻意外地?cái)U(kuò)大了。

2015過半，在零售行業(yè)、電商行業(yè)全年最關(guān)注的熱點(diǎn)議題中，微商穩(wěn)居一席之地。然而至少目前為止，業(yè)內(nèi)對(duì)微商的看法毀譽(yù)參半，差評(píng)居多。

提起微商，你能聯(lián)想到什么關(guān)鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷、炫富……直到今年5月，央視新聞中點(diǎn)名批評(píng)了微商。這個(gè)根植于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和自媒體時(shí)代的商業(yè)模式，也擁有著專屬于互聯(lián)網(wǎng)的DNA——走“黑紅”路線。罵聲越響、人氣越高。

很多業(yè)內(nèi)人士表示微商把電商行業(yè)甚至整個(gè)零售行業(yè)攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業(yè)模式和利益誘惑卻讓越來越多的人主動(dòng)搶奪這塊燙手山芋。

揭秘微代理

微商從業(yè)者們會(huì)很自豪地介紹，微商是一個(gè)時(shí)下非常流行的自主創(chuàng)業(yè)的新興時(shí)尚職業(yè)。微信產(chǎn)品誕生于2011年，在三年的時(shí)間里，人們已經(jīng)通過這個(gè)小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎(chǔ)上建立起來的銷售模式。微信營銷之初，只是一些個(gè)人、散貨的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業(yè)并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開始，服裝品牌商們似乎開始有所察覺，微信這個(gè)平臺(tái)，是時(shí)候用起來了。

“刷”出來的產(chǎn)業(yè)

微商的前身是一個(gè)很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣貨逐漸走向正規(guī)并發(fā)展成微商，只用了不到一年的時(shí)間。今年“互聯(lián)網(wǎng)+”特別熱門，在全民發(fā)展副業(yè)的時(shí)代，微商作為0門檻的項(xiàng)目，成為了很多人的首選。加之春節(jié)期間微店app廣告的效應(yīng)以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳曾經(jīng)表示，過去的2014年，微商市場(chǎng)就約有1500億元銷售額，目前我國微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人。根據(jù)口袋購物旗下微店平臺(tái)2015年5月發(fā)布的一季度報(bào)告顯示，2015年一季度微店數(shù)量為2926萬家，新增用戶超過900萬。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點(diǎn)，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商陷入經(jīng)營瓶頸后的最佳選擇之一。已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)電商一搏的傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有理由會(huì)放棄微商這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，“全員微商”的模式應(yīng)運(yùn)而生也不是什么奇怪的事情。

多級(jí)代理是創(chuàng)新還是倒退？

在當(dāng)前的輿論導(dǎo)向之中，經(jīng)常把微商和傳銷放在一起類比。而二者被慣性連接的根源出現(xiàn)在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營銷模式是分級(jí)代理制度。做代理無需加盟費(fèi)用，直接購買貨物就可以成為銷售代理。品牌代理有多個(gè)層級(jí)，拿貨越多，等級(jí)越高，而最高等級(jí)的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上。成為代理后，就可以發(fā)展次級(jí)代理，也就是俗稱的“下線”。每個(gè)層級(jí)的代理拿貨價(jià)格不同，賺層級(jí)差價(jià)得到的收入要遠(yuǎn)高于直接銷售，越高級(jí)別的代理依靠發(fā)展下級(jí)代理獲得的收入越多。

羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線上渠道同款同價(jià)。目前，LOVO代理商傭金則根據(jù)其銷售商品類別分為5%、10%、15%三個(gè)級(jí)別。LOVO微商只設(shè)兩個(gè)層級(jí)，其中，二級(jí)微商分銷商產(chǎn)生訂單后，一級(jí)分銷商也將獲得一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。王梁表示，設(shè)置兩級(jí)分銷，優(yōu)勢(shì)在于分銷員擴(kuò)張速度會(huì)更快（據(jù)其透露，LOVO原本計(jì)劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發(fā)出僅5天，已經(jīng)有1萬名微商加入）。但另一方面，擴(kuò)張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務(wù)商系統(tǒng)，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺(tái)——LOVO商城。

然而，微商的這種分級(jí)代理模式目前也存在著明顯的缺陷。微商的代理等級(jí)越低，利潤空間就越小，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)被中間環(huán)節(jié)剝削得所剩無幾。想做微商代理，等級(jí)太低根本玩不動(dòng)?！癓OVO只設(shè)置了二級(jí)分銷商，廠家發(fā)展總代，總代發(fā)展一級(jí)代理，一級(jí)代理發(fā)展二級(jí)代理。因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤空間有限，一般發(fā)展到三級(jí)代理就不會(huì)往下延伸了。”王梁說。

還有一個(gè)缺陷就是產(chǎn)品的同質(zhì)化，一款產(chǎn)品發(fā)展的代理越多，市場(chǎng)空間就越小，到最后發(fā)現(xiàn)大家賣的貨都一樣，加劇了市場(chǎng)競爭。羅萊家紡旗下的兩支產(chǎn)品線同時(shí)試水微商，由于LOVO是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，因此不會(huì)存在線下經(jīng)銷商阻撓的情況。不過相比之下，一直有龐大線下經(jīng)銷體系的羅萊家紡的微商會(huì)受到一定線下阻力。

王梁說，羅萊家紡關(guān)注微商已經(jīng)很久，但一直沒有動(dòng)手做。他認(rèn)為，微商行業(yè)一直比較原始粗暴，多級(jí)代理模式產(chǎn)生的問題也很多。經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)查研究，羅萊家紡采取了其認(rèn)為相對(duì)謹(jǐn)慎的運(yùn)作模式?！巴ㄟ^讓利微商，實(shí)際上是省下了廣告費(fèi)用，直接將利益讓給了用戶?！?/p>

王梁認(rèn)為，雖然目前多級(jí)代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商業(yè)有道與術(shù)，或許他們現(xiàn)在采取的‘術(shù)能夠很快見到成效，但最終還是要回到‘道上來，也就是回歸商業(yè)的本質(zhì)?！?/p>

延伸閱讀

央視話鋒突變 點(diǎn)名批評(píng)“微商”

2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團(tuán)就豪擲2501萬重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業(yè)者的自主創(chuàng)業(yè)精神，給微商這一新興行業(yè)點(diǎn)贊。

然而從今年5月開始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問題、炫富傳銷問題、殺熟問題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷進(jìn)入朋友圈”的節(jié)目，揭秘部分“微商”通過朋友圈炫富發(fā)展下線。發(fā)雞湯，畫大餅，不談產(chǎn)品談代理。

事實(shí)上微商生態(tài)中接二連三爆發(fā)的虛假產(chǎn)品、惡意欺詐等問題已經(jīng)成為一個(gè)零售界熱議話題。微商前期野蠻式增長，入局者參差不齊，生態(tài)環(huán)境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團(tuán)伙在做垂死掙扎，把潛在問題過度放大了，影響了這個(gè)新興行業(yè)的整體形象。傳統(tǒng)零售商想借助微商轉(zhuǎn)型，發(fā)財(cái)夢(mèng)刺激下想通過微商創(chuàng)業(yè)的新入局者越來越多，然而微商已過紅利期，隱性問題都顯性化了，微商再也無法藏著掩著悶聲發(fā)大財(cái)了。另外，社交化平臺(tái)微信朋友圈生態(tài)，受惡性刷屏、營銷影響，已成輿論重災(zāi)區(qū)，然而微信方卻在微商的問題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術(shù)平臺(tái)又后勁乏力，眼前問題并無法得到有效解決。

紡織服裝+微商，靠譜嗎？

微商以銷售化妝品、零食類起家并風(fēng)靡全國，這兩個(gè)行業(yè)微商無論是從業(yè)者還是消費(fèi)者，都與服裝行業(yè)重合度很高。很多錯(cuò)過了電子商務(wù)草根創(chuàng)業(yè)階段的服裝從業(yè)者都瞄準(zhǔn)了微商這一新領(lǐng)域，而一些敢于嘗試的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始在微商方面發(fā)力。

品牌“圍城”2.0版

電子商務(wù)是圍城，線上品牌想實(shí)體，傳統(tǒng)品牌想“觸電”。淘寶網(wǎng)興起帶紅了一批互聯(lián)網(wǎng)基因的淘品牌，它們?cè)谙M(fèi)者黏性、品牌銷售、頁面設(shè)計(jì)、發(fā)貨以及售后等方面，給傳統(tǒng)的服裝企業(yè)重重的一擊。它們最初叫做“淘品牌”。而如今，微商以比當(dāng)年的淘寶更快的速度崛起，是不是會(huì)再次搶占先機(jī)，帶動(dòng)一批“微品牌”？微商的興起速度，連馬云都望而生畏，表示：“怕了”，而馬化騰對(duì)于微商卻三緘其口，沉默地觀望著。微商會(huì)不會(huì)變成第二個(gè)品牌“圍城”？傳統(tǒng)品牌心有余悸。

于是，服裝行業(yè)中關(guān)于微商的探討，又繞回到“品牌化還是去品牌化？”“傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐還是微品牌崛起？”的爭論之中。

可以確定的是，發(fā)展到今天，微商的“微”絕不是微信、微小的意思。微商的特征首先是去平臺(tái)化，其次是去流量化，最后是去品牌化。去平臺(tái)化就是商家不再依賴淘寶、天貓等大平臺(tái)生存；去流量化就是可以將所有社會(huì)化媒體聚合起來，一鍵發(fā)布商品；去品牌化就是隨著“小而美”的產(chǎn)品越來越多，入口和場(chǎng)景變得越來越重要，消費(fèi)者不再專注于某一種品牌，購物就成了一種隨時(shí)隨地的喜好和興趣。如頂著微商第一企業(yè)的思埠集團(tuán)，一年賣出面膜20億，短短一年便成為國內(nèi)知名的化妝品品牌商。

而服裝品牌方面也開始著手微商淘金，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，微信已成為繼各大電商平臺(tái)之后，鞋服企業(yè)銷庫存的又一個(gè)重要渠道。一方面，富貴鳥、奧康等傳統(tǒng)品牌積極開拓微信分銷渠道。譬如，富貴鳥的微分銷平臺(tái)以微信平臺(tái)為主，主要通過公司現(xiàn)有的線下員工資源，利用微信“朋友圈”的傳播能力，迅速拓展開店和營銷信息傳播。其財(cái)務(wù)總監(jiān)陳偉盛日前透露，該平臺(tái)2014年8月開通至今每月會(huì)員增長逾50%。 另一方面，廣東、福建等地很多有渠道、有關(guān)系的賣家，開始從代工廠拿貨，幫后者在微信上銷售產(chǎn)品、解決產(chǎn)能過剩的難題。譬如，紅斗車做的是童裝尾貨微商，團(tuán)隊(duì)只有2到3個(gè)人，精準(zhǔn)微信粉絲有1000多人，采取朋友圈貨品刷屏的方法營銷，客戶下單，直接發(fā)貨，走批發(fā)模式，自己不壓貨。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展微商子品牌

代表企業(yè)：夢(mèng)娜集團(tuán)

在面對(duì)電子商務(wù)渠道的岔路口時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)就曾出現(xiàn)過分歧。一部分企業(yè)選擇了把旗下主要品牌的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品直接搬上電商平臺(tái)，把電商看作銷售渠道的一種。另一部分企業(yè)則為了避免線上線下的沖突，發(fā)展了專供互聯(lián)網(wǎng)銷售的子品牌。兩種模式各有利弊，而微商又再次重演了電商時(shí)期的這一分歧。

五月底，義烏夢(mèng)娜集團(tuán)召開品牌發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)全國移動(dòng)端微商項(xiàng)目—“夢(mèng)娜品彩”，并面向全國招募分銷商、省級(jí)代理、縣級(jí)代理及產(chǎn)品合伙人。夢(mèng)娜襪業(yè)品牌總監(jiān)王美麗說，在傳統(tǒng)的銷售渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道逐步飽和的狀態(tài)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用為針織品行業(yè)的發(fā)展找到了一個(gè)更好的平臺(tái)，“夢(mèng)娜品彩”微商項(xiàng)目就是在這樣的背景下誕生的。像“夢(mèng)娜品彩”這樣由傳統(tǒng)龍頭產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)打造的“微”品牌，今后會(huì)越來越多。

電商子品牌移植微商

代表企業(yè)：羅萊家紡

羅萊家紡在微商領(lǐng)域投入了較大的精力，同時(shí)在微商運(yùn)營羅萊家紡和LOVO兩個(gè)品牌。前者是線下優(yōu)勢(shì)品牌，后者是完全的互聯(lián)網(wǎng)品牌。羅萊家紡沒有為微商單獨(dú)開辟一個(gè)子品牌，卻把自身的電子商務(wù)品牌移植微商領(lǐng)域。微商和電商會(huì)不會(huì)產(chǎn)生新的沖突？有了電商的存在微商是否會(huì)淪為雞肋？羅萊家紡決定走一步看一步。

羅萊家紡于4月30日發(fā)布“微商招募令”，宣稱用戶可通過分銷的方式銷售羅萊產(chǎn)品，獲取傭金。只要通過手機(jī)號(hào)簡單注冊(cè)后就可以成為代理，不需要進(jìn)行短信驗(yàn)證和身份認(rèn)證，注冊(cè)成功后可選擇繼續(xù)完善個(gè)人信息。羅萊微商的代理可在商品庫內(nèi)挑選自己想要代理的產(chǎn)品，銷售出去的產(chǎn)品都由羅萊總倉發(fā)貨，并由官方負(fù)責(zé)售后服務(wù)。

6月3日消息，在羅萊家紡發(fā)布微商招募令之后一個(gè)月，羅萊旗下網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO也正式拉開微商帷幕，近期也展開了微商代理招募，并發(fā)布了具體的代理分成策略。

羅萊與LOVO之所以分前后進(jìn)行微商招募，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)項(xiàng)目由不同團(tuán)隊(duì)操盤，在具體運(yùn)營模式上也會(huì)有略微差異。羅萊家紡近期的微商舉措不少，而且分了羅萊、LOVO兩條線并行。不過，羅萊對(duì)于微商的發(fā)展方向也并非有成熟的想法。羅萊家紡副總裁王梁說，之所以要通過兩個(gè)團(tuán)隊(duì)分別操作微商，就是目前對(duì)微商的方向還把握不準(zhǔn)確，只能通過試錯(cuò)來觀望。

實(shí)體與微商納入統(tǒng)一體系

代表企業(yè)：男人幫

男人幫是一個(gè)來自江蘇南通的家紡品牌，目前有260多家實(shí)體門店。

2014年9月，男人幫通過第三方服務(wù)商微盟的SDP系統(tǒng)（社會(huì)化分銷平臺(tái)）在微信公眾號(hào)開通商城的銷售功能，同時(shí)對(duì)整個(gè)分銷系統(tǒng)進(jìn)行改造，為每個(gè)門店和每位導(dǎo)購員開通了二維碼。導(dǎo)購員推薦到店的消費(fèi)者掃描二維碼關(guān)注品牌線上商城，今后這名消費(fèi)者不論在實(shí)體店購買還是在網(wǎng)上進(jìn)行二次消費(fèi)，導(dǎo)購員都會(huì)有相應(yīng)的提成。

“也就是說導(dǎo)購員在線上線下都要經(jīng)營好自己的‘粉絲，代表品牌主動(dòng)溝通和維護(hù)自己的會(huì)員，更可以動(dòng)員會(huì)員成為‘微客，在自己的朋友圈銷售男人幫的產(chǎn)品?！苯K男人幫紡織品有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱痂け硎荆琒DP最大的作用是在O2O線上線下相互導(dǎo)入流量的背景下，合理分配線上商城和線下分銷商的利益，甚至直接決定如何分配每一位銷售人員的利益。而門店也通過分銷系統(tǒng)把線下銷售納入自己的整體銷售體系，從而提升總體銷售額。對(duì)品牌商來說，不論在哪個(gè)渠道銷售，都可以提升整體銷售業(yè)績。

微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認(rèn)為，男人幫的案例表面上看是在品牌商、加盟店和導(dǎo)購員三者間建立了清晰的利益分配機(jī)制，但實(shí)質(zhì)上是發(fā)揮了微商通過社交工具實(shí)現(xiàn)“人人電商”的特性，通過建立起人與人的連接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推薦和分享，將社會(huì)資源充分利用，更好地完成商業(yè)決策。“可以說，微商的實(shí)質(zhì)就是直銷模式+信任經(jīng)濟(jì)+分享經(jīng)濟(jì)，是移動(dòng)時(shí)代去中心化的具體表現(xiàn)。”孫濤勇認(rèn)為。

依托龐大消費(fèi)者基礎(chǔ)發(fā)展“粉絲”

代表企業(yè)：探路者

自媒體是粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利，探路者對(duì)此深信不疑。探路者微商負(fù)責(zé)人方麗巍說：“首先我們有非常清楚的定位，其次會(huì)員從哪里來？我沒有用第三方平臺(tái)而是用自己的資源來做，探路者員工差不多有一萬人，我是包含了整個(gè)店鋪的，包括加盟商可能有一萬個(gè)人左右，我們有一百萬個(gè)會(huì)員，我們公司售后都是有戶外經(jīng)驗(yàn)的人，他們都成為我們活躍的會(huì)員?！?/p>

探路者目前將其引入的國際品牌Discovery Expedition（以下簡稱DX）作為微商主力，“DX和越野有一些聯(lián)系，正好越野跟我們有合作，他們把80萬的會(huì)員導(dǎo)給我們，這些都是在我們自有的云聚平臺(tái)里面做的。我們的微商其實(shí)才上線兩個(gè)月，但會(huì)員數(shù)字每天都在增加，上周已經(jīng)達(dá)到3萬人，我們沒有一些虛假的數(shù)據(jù)，這三萬人全部是我提到的那部分人提取出來的，活躍的人已經(jīng)達(dá)到5000?！?/p>

“DX商品上線一到兩周時(shí)，我們所有單品銷售超過天貓旗艦店，這個(gè)是真實(shí)的數(shù)據(jù)，大家都說我選擇的商品確實(shí)是極致單品，也有越野的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)、專業(yè)用戶，我們把這些用戶當(dāng)成用戶并且當(dāng)成傳播人。整個(gè)天貓上DX旗艦店商品在售應(yīng)該有150到200款，但我們微商助手上一共才18款商品，我們每個(gè)月銷售已經(jīng)超過了京東、唯品會(huì)，最開始我們沒有看好微商平臺(tái)，覺得是傳銷，但是我覺得有的成績特別意外。所以我才呼吁很多人來做這個(gè)事情，我們會(huì)全渠道拓展微商。”

記者手記

狂熱 冷卻 前行

就像十年前看好電商一樣，2015年我看好微商。

從目前情況來看，“微商”這個(gè)行業(yè)還沒有得到廣泛的接受和認(rèn)可，但提到朋友圈里的小買賣，任何人都能聊上幾句。微商作為一個(gè)短時(shí)間內(nèi)迅速爆炸的新型模式，難免被詬病，然而一切野蠻增長之后都將迎來理性發(fā)展的階段，這是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，微商也如此。

我的很多朋友也開始做微商，成為了“二級(jí)代理”。他們是一群錯(cuò)過了淘寶草根創(chuàng)業(yè)時(shí)代的年輕人，微商對(duì)他們來說，是一個(gè)令人興奮的契機(jī)。他們身處其中并不享受混亂的微商環(huán)境所帶來的暴利，相反的，他們擔(dān)心的是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的結(jié)局。作為“蝦米”階層，他們甚至比消費(fèi)者更期待一個(gè)透明、合法的經(jīng)營環(huán)境。

從央視調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向“點(diǎn)名批評(píng)”開始，社會(huì)對(duì)于微商給予了更高的關(guān)注，各有關(guān)部門也開始著手調(diào)研，像微盟這類的微商服務(wù)商也開始在技術(shù)層面進(jìn)行深入研究。在最火熱的時(shí)候被潑了一盆冷水的微商，快速冷靜下來，思考微商秩序、假貨次品、欺詐傳銷等一系列弊端，并開始研究解決微商分銷的切實(shí)可行的辦法。這盆冷水潑得正是時(shí)候，微商行業(yè)的反應(yīng)速度也比想象中更快。

（胡晶）