張蓉 王藤 高煒

【內(nèi)容提要】對于任何一個地區(qū)來說，良好的區(qū)域形象是一種寶貴資源，它能形成一種強(qiáng)大的吸引力和輻射力，營造一個廣闊的投資和旅游平臺。在區(qū)域形象進(jìn)行對外傳播時，傳播機(jī)構(gòu)的傳播內(nèi)容和傳播方式扮演著非常重要的作用。本文選取網(wǎng)絡(luò)媒體中內(nèi)蒙古45部城市宣傳片為研究對象，采用內(nèi)容分析法和數(shù)量研究法分析內(nèi)蒙古城市宣傳片對內(nèi)蒙古區(qū)域形象的呈現(xiàn)。同時結(jié)合內(nèi)蒙古的實際區(qū)域形象，對內(nèi)蒙古城市宣傳片的區(qū)域形象傳播提出幾點思考。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)蒙古 城市形象宣傳片 傳播現(xiàn)狀

區(qū)域形象是一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價，它直接顯示了該地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等各方面的總體發(fā)展?fàn)顩r。良好的區(qū)域形象在吸引資金、技術(shù)、人才，拓展發(fā)展空間、提升地方綜合實力中發(fā)揮越來越重要的作用。近年來，區(qū)域形象引起了各個地區(qū)的高度重視，很多地區(qū)都將區(qū)域形象作為政府的一項重要工作。內(nèi)蒙古自治區(qū)作為我國北部的一個少數(shù)民族地區(qū)，具有豐厚的自然資源和歷史人文資源，如何提升區(qū)域形象是一個受到廣泛關(guān)注的問題。其中，城市宣傳片是城市形象塑造的一個重要手段。

內(nèi)蒙古近10年來為了構(gòu)建一個良好的區(qū)域形象，借助城市宣傳片這一視覺傳播載體，通過制作多部精良的城市宣傳片，將自身的區(qū)域形象進(jìn)行對外傳播。筆者在騰訊、搜狐、奇異、酷六、新華網(wǎng)、正北方網(wǎng)6家網(wǎng)絡(luò)媒體上對內(nèi)蒙古城市宣傳片進(jìn)行取樣，共選取了45部城市宣傳片，其中42部為各盟市宣傳片、3部為內(nèi)蒙古整體形象宣傳片。

一、內(nèi)蒙古城市形象宣傳片現(xiàn)狀分析

（一）地區(qū)數(shù)量分布

內(nèi)蒙古12個盟市都制作了精美的城市形象宣傳片，各盟市抓住自己的區(qū)域特點及優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，有的盟市從經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等不同的角度制作多部城市宣傳片，全面反映城市精神。除了12個盟市外，關(guān)于內(nèi)蒙古整體形象的城市宣傳片也有3部，分別為《草原蒙古風(fēng)》《美麗的草原我的家》《天堂草原·內(nèi)蒙古》，這幾部城市形象宣傳片主要在全國大型會展，交流活動等進(jìn)行播放，有的也逐漸在國際舞臺上展出，讓更多的受眾了解內(nèi)蒙古。45部城市宣傳片的地區(qū)分布并不均衡，統(tǒng)計情況見下表： 從表中可以看出，宣傳片數(shù)量最多的是呼和浩特市一共有6部；其次是包頭市和鄂爾多斯市，分別為5部；最少的是興安盟，只有1部。呼和浩特作為內(nèi)蒙古的首府城市，在一定程度上其城市形象可以作為內(nèi)蒙古區(qū)域形象的一個縮影，因而對呼和浩特城市形象的構(gòu)建是內(nèi)蒙古區(qū)域形象的重中之重。呼包鄂作為內(nèi)蒙古自治區(qū)最具活力的城市經(jīng)濟(jì)圈、關(guān)注度最高的城市群，其城市宣傳片的數(shù)量首屈一指。興安盟由于受自然、地理等因素的影響，經(jīng)濟(jì)增長較為單一，城市宣傳片數(shù)量較少。由此可見，城市宣傳片的數(shù)量與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度基本成正比。

（二）時間長度

我們將45部城市宣傳片時間分為4類：10分鐘以下，10-20分鐘（包括10分鐘），20-30分鐘（包括20分鐘），30分鐘以上（包括30分鐘），如圖二。

在45部內(nèi)蒙古城市形象宣傳片中，播放時間在20分鐘以下的最多，占總數(shù)的92%，這個時間段是受眾最能接受的長度。從理論上講，城市形象宣傳片的播放時間長度與宣傳片的傳播效果并沒有直接的關(guān)系，傳播效果主要取決于宣傳片的內(nèi)容。然而，這45部內(nèi)蒙古城市形象宣傳片主要的播放平臺為各大網(wǎng)站。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)興起的大背景下，受眾接受信息的心理有所改變，無論是文字、圖片、音頻還是視頻，受眾更習(xí)慣于快速閱讀、收聽、收看，同時網(wǎng)絡(luò)快進(jìn)功能也決定了受眾更能自主選擇宣傳片的播放長度。另一方面，宣傳片不像電視劇那樣有跌宕起伏的情節(jié)，也不像綜藝節(jié)目有令人捧腹的看點，它注重的是一種情感體驗與視覺享受，高于20分鐘甚至30分鐘，時間太長，受眾容易造成觀賞疲勞，宣傳片的傳播效果就會有所減弱。因此，這就決定網(wǎng)絡(luò)中投放的城市宣傳片時間不宜過長，在有限的時間內(nèi)將最精彩、最能反映城市形象的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，這一點也給宣傳片提出了更高的技術(shù)要求。

（三）制作年份

根據(jù)從各大網(wǎng)站搜索，45部城市形象宣傳片制作年份源于2004年到2013年（2014年未統(tǒng)計），見圖三： 城市形象宣傳片的制作需要滿足某一段時間重要活動的傳播需要。2007年，是內(nèi)蒙古成立60周年，年間內(nèi)蒙古舉辦了很多大型的文化活動和周年會展，為內(nèi)蒙古形象傳播搭建了一個重要平臺。自治區(qū)宣傳部以及各個盟市在這一年里都推出了本地區(qū)城市宣傳片，通過宣傳片來向民眾展示內(nèi)蒙古60年來發(fā)展取得的新成果與新成就，介紹一個新的內(nèi)蒙古。所以，在這一年有大量的城市宣傳片與公眾見面。2012年，中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會召開，這是我國改革發(fā)展關(guān)鍵時期召開的一次大會，內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生態(tài)文明、文化發(fā)展等受到廣泛關(guān)注，所以這一年內(nèi)蒙古城市宣傳片的數(shù)量也十分可觀。根據(jù)折線圖，將2007年與2012年相比，2012年的數(shù)量明顯較多，由此可以看出，2012年對城市宣傳片的重視程度加大。雖然城市形象宣傳片的數(shù)量有的年份多，有的年份少，總體上數(shù)量在不斷增加，基本是5年為一個增長期。

（四）主要類型

我國城市形象宣傳片發(fā)展迅速，形式多樣。專家學(xué)者為其分類方法不一，本文從兩個角度對其進(jìn)行分類，從傳播訴求上可以分為：城市概況型、旅游宣傳性、招商引資型（見圖四）；①從表現(xiàn)形式上可以分為：紀(jì)實型、故事型、“MV”型、動畫演示型（見圖五）。②

從圖四可以看出，內(nèi)蒙古城市形象宣傳片中，旅游宣傳類型的最多占總數(shù)的46%、其次為城市概況型占總數(shù)的40%，招商引資的數(shù)量最少，僅占總數(shù)的14%。

旅游宣傳類的城市形象宣傳片鏡頭語言呈現(xiàn)內(nèi)蒙古自治區(qū)的人文歷史、自然風(fēng)貌，大篇幅的解說主要集中在景區(qū)介紹；在城市概況類的宣傳片卻展示了城市面貌，包括地理位置、城市發(fā)展、工業(yè)狀況、交通狀況等；招商引資類的城市形象宣傳片對城市自然資源、工業(yè)狀況、投資環(huán)境等有詳細(xì)的呈現(xiàn)。

綜合來看，很多宣傳片中同時存在多個訴求點，且表現(xiàn)不分伯仲，從使用頻率來說以人文歷史訴求居多，其次是自然風(fēng)貌，所以片子呈現(xiàn)內(nèi)蒙古民族的、傳統(tǒng)的、歷史的，可以占到城市宣傳片的70%左右。

目前，從宣傳片的形式上分，我國的城市形象宣傳片可分為紀(jì)實型、MV型、故事型、動畫型。內(nèi)蒙古城市宣傳片主要采用傳統(tǒng)的紀(jì)實型，該種類數(shù)量最多，共38部，占總數(shù)的84.4%。內(nèi)蒙古自治區(qū)東西跨度較大，自然地理資源十分豐富，傳統(tǒng)的紀(jì)實型城市宣傳片能夠充分展示內(nèi)蒙古獨特的自然景觀。

MV型、故事型、動畫型的城市宣傳片是近幾年出現(xiàn)的幾種新形式，這幾種形式的城市宣傳片采用新技術(shù)、新手段，將更為藝術(shù)、浪漫的視覺表達(dá)方式融入到城市宣傳片中，為其增添豐富的內(nèi)涵。

二、內(nèi)蒙古城市形象宣傳片傳播特點呈現(xiàn)

（一）旅游、招商傳播訴求明顯

城市形象宣傳片實際上是一種特殊的、以城市為營銷對象的廣告。通過城市影像去表現(xiàn)城市的建設(shè)生活風(fēng)貌，人文景觀等等，對城市進(jìn)行宣傳，展示城市魅力、提高城市知名度的廣告影片。

2002年以來，內(nèi)蒙古城市形象宣傳片通過呈現(xiàn)唯美、遼闊的城市畫面，對區(qū)內(nèi)外受眾形成吸引力，讓觀看過內(nèi)蒙古城市形象宣傳片的受眾對內(nèi)蒙古產(chǎn)生向往之情。例如內(nèi)蒙古大型城市宣傳片《草原蒙古風(fēng)》，以內(nèi)蒙古的四季為敘事線索，從“春·草原母親”“夏·駿馬激情”“秋·金色秘境”“冬·童話雪原”4個篇章，唯美、遼闊的畫面，動人的草原愛情故事，將草原四季美景再現(xiàn)，表達(dá)了游客一年四季都可以在內(nèi)蒙古欣賞到草原、沙漠、森林、湖泊、冰雪等優(yōu)美壯麗的北國風(fēng)光的城市旅游訴求。

除了旅游資源，內(nèi)蒙古城市形象宣傳片充分傳達(dá)了內(nèi)蒙古具有豐厚的礦產(chǎn)資源，乳制品產(chǎn)業(yè)享譽(yù)全國乃至世界。例如在呼和浩特城市宣傳片中，把呼和浩特形象冠以“綠色之鄉(xiāng)·中國乳都”“追風(fēng)逐日·光伏之都”“西電東送·能源之谷”“投資洼地·置業(yè)高地”的工業(yè)美譽(yù)。這些都為呼和浩特打下深深的城市烙印，為下一步招商引資、激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)活力打下了 基礎(chǔ)，同時，這些美譽(yù)也成為城市品牌形象的一個重要內(nèi)容。通過以上分析，可以看出內(nèi)蒙古城市形象宣傳片旅游、招商傳播訴求比較鮮明。

（二）歷史、民族、傳統(tǒng)元素表現(xiàn)突出

在45部宣傳片中，背景音樂分為三類：馬頭琴伴奏、呼麥、長調(diào)等蒙古族特色音樂，蒙古族流行歌曲，其他現(xiàn)代音樂。在所選取樣本中，只有包頭、鄂爾多斯、烏海等幾個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的盟市宣傳片采用現(xiàn)代音樂伴奏，背景音樂完全脫離蒙古族的僅有4部，占總數(shù)的8.9%。其他41部宣傳片的背景音樂都添加了蒙古族特色音樂。

草原、雄鷹、蒙古包等元素為主要內(nèi)容。在45部宣傳片中，呼和浩特、包頭、鄂爾多斯、烏海、赤峰5個城市，有以現(xiàn)代化工業(yè)、城市發(fā)展為訴求的招商引資型城市宣傳片。其他7個盟市均以民族元素為主打，主要側(cè)重城市旅游宣傳。除了12個盟市外，內(nèi)蒙古自治區(qū)3部總體形象城市宣傳片側(cè)重內(nèi)蒙古自然風(fēng)貌的呈現(xiàn)。以2007年推出的全景式的旅游形象片《草原蒙古風(fēng)》為例，24分鐘的片子，關(guān)于現(xiàn)代城市的畫面僅僅30多秒。另一部片子《天堂草原·內(nèi)蒙古》，畫面呈現(xiàn)了草原、森林、湖泊、沙漠、石林、胡楊等自然景觀，以及成吉思汗陵、大召、昭君博物院等人文景觀，還有內(nèi)蒙古現(xiàn)代化工業(yè)以及城市化建設(shè)等，片子時常為5分02秒，其中現(xiàn)代城市畫面時長為1分15秒，僅占整部宣傳片的25%左右。

（三）現(xiàn)代化元素逐步體現(xiàn)

在梳理內(nèi)蒙古城市宣傳片的過程中可以看出，近幾年的城市宣傳片，更多現(xiàn)代化元素出現(xiàn)在鏡頭語言中。內(nèi)蒙古城市宣傳片在對區(qū)域形象傳播過程中，各個宣傳片對草原文化、草原生態(tài)資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的呈現(xiàn)非常集中，天然的稟賦和歷史的饋贈為城市宣傳片提供了豐富的傳播內(nèi)容。在近5年的城市宣傳片中，現(xiàn)代元素打破了民族元素一貫到底的宣傳片風(fēng)格，現(xiàn)代元素、年輕動感呈現(xiàn)出一個充滿朝氣活力、靚麗精彩的城市形象。

2008年之前的城市宣傳片，大部分以藍(lán)天、雄鷹為開場，營造一種遼闊、悠遠(yuǎn)、美麗的城市形象，這種方式很具有民族特色，旅游宣傳的訴求表現(xiàn)得比較充分。在近幾年，宣傳片的敘事方式有所改變，MV型、故事型的宣傳片形式被大膽運用，進(jìn)一步突出與時俱進(jìn)、發(fā)展迅速的內(nèi)蒙古。以呼和浩特為例，2013年制作的城市宣傳片與2004年的相比，內(nèi)蒙古呼和浩特現(xiàn)代化發(fā)展有充分體現(xiàn)，如“追風(fēng)逐日·光伏之都”“云聚青城·中國云谷”“投資洼地·置業(yè)高地”等城市名片接連推出。畫面中有很多留學(xué)生，外資企業(yè)來到呼和浩特進(jìn)行學(xué)習(xí)、投資，并留下了“在這里，我喜歡”的城市印象。

三、內(nèi)蒙古城市宣傳片存在的問題及改進(jìn)意見

通過上述對宣傳片的現(xiàn)狀分析以及內(nèi)蒙古形象呈現(xiàn)分析，結(jié)合內(nèi)蒙古城市宣傳片的特點，可以看出，內(nèi)蒙古城市形象宣傳片所呈現(xiàn)的特點與內(nèi)蒙古是旅游、文化資源豐富的區(qū)域形象高度契合，但也存在宣傳片形式單一、傳播內(nèi)容不夠全面等缺點。針對這一問題，對內(nèi)蒙古城市宣傳片形象宣傳提出如下幾點思考： （一）樹立現(xiàn)代傳播理念

城市宣傳片的制作主體是一個地區(qū)的媒介機(jī)構(gòu)，所以該地區(qū)媒介機(jī)構(gòu)的傳播理念始終影響城市宣傳片的呈現(xiàn)方式。在過去，內(nèi)蒙古城市宣傳片將區(qū)域形象定位于傳統(tǒng)的、民族的、歷史的，深度挖掘歷史人文資源，突出擁有得天獨厚的自然資源的區(qū)位優(yōu)勢，在城市宣傳片的制作方面，民族、自然元素運用較多。在此傳播理念下，城市宣傳片傳遞出草原美、生態(tài)美的區(qū)域性形象，這種形象促進(jìn)了內(nèi)蒙古地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這種區(qū)域形象單一期對外傳播，會給受眾造成一種地區(qū)落后的刻板印象，造成受眾對內(nèi)蒙古區(qū)域形象的誤讀，不利于地區(qū)的長久發(fā)展。

隨著內(nèi)蒙古的快速發(fā)展，地區(qū)媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該在原有的傳播理念上，適應(yīng)現(xiàn)代城市發(fā)展新格局，樹立現(xiàn)代傳播理念，呈現(xiàn)出一個更加客觀、全面、真實的內(nèi)蒙古。首先，在原有區(qū)域形象的基礎(chǔ)上，對內(nèi)蒙古區(qū)域性形象進(jìn)行合理定位，與時俱進(jìn)，根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)制定相應(yīng)的策略。其次，在宣傳片的制作上，采用新的技術(shù)手段，創(chuàng)新宣傳片的呈現(xiàn)方式，不可面面俱到，主題要突出。最后，城市形象宣傳片從本質(zhì)上講是一種廣告，是城市的名片，所以其應(yīng)該適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，對區(qū)內(nèi)民眾而言，能夠增強(qiáng)他們的自豪感；對區(qū)外民眾而言，能夠增進(jìn)對一個地區(qū)的全面了解，促進(jìn)合作。因此，媒介機(jī)構(gòu)的宣傳片應(yīng)加強(qiáng)議程設(shè)置及導(dǎo)向性，在進(jìn)行全國性的形象宣傳中，盡可能全面客觀地呈現(xiàn)內(nèi)蒙古形象。

（二）豐富傳播內(nèi)容與形式

傳播內(nèi)容是影響傳播效果的最重要因素之一，不恰當(dāng)、不平衡的傳播內(nèi)容可能在強(qiáng)化民族文化的同時，導(dǎo)致工業(yè)、發(fā)展、現(xiàn)代的城市形象被忽視，傳播內(nèi)容對某一元素的過分強(qiáng)調(diào)就會產(chǎn)生以偏概全的消極影響。城市宣傳片傳播內(nèi)容應(yīng)多元化、尋找具有經(jīng)濟(jì)價值、商業(yè)價值的傳播元素。

從傳播學(xué)角度講，“區(qū)域現(xiàn)實形態(tài)—區(qū)域形象傳播形態(tài)—區(qū)域形象公眾認(rèn)知形態(tài)”就是一個完整的從信息源到受眾的傳播過程，傳播行為貫穿了區(qū)域形象塑造的始終。③由于傳播效果的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的社會過程，傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)或因素都有可能改變傳播效果。在內(nèi)蒙古城市宣傳片中，公眾認(rèn)知形態(tài)與區(qū)域現(xiàn)實形態(tài)產(chǎn)生偏差，公眾認(rèn)為草原的遼闊等于區(qū)域遙遠(yuǎn)、蒙古文化的蒼涼就是區(qū)域的荒涼、牛羊與馬群象征著原始與落后、蒙古包和勒勒車意味著工業(yè)與技術(shù)的欠缺。

所以，在宣傳片對內(nèi)蒙古形象呈現(xiàn)過程中，應(yīng)豐富城市宣傳片的傳播內(nèi)容，全方位、寬角度、多領(lǐng)域去呈現(xiàn)區(qū)域形象，同時在原有的基礎(chǔ)上增加年輕化、現(xiàn)代化，時尚感的元素。

（三）拓展傳播平臺

任何一種傳播媒介或傳播平臺，由于受到時間、空間的限制，它的受眾是有限的。想要把區(qū)域形象傳播出去，離不開多種傳播平臺。當(dāng)前，全國的受眾想要觀看內(nèi)蒙古城市宣傳片，主要靠網(wǎng)上搜索，這在一定程度上限制了內(nèi)蒙古城市宣傳片的傳播廣度。所以拓展內(nèi)蒙古城市宣傳片的傳播平臺是非常重要的一項工作。

中央電視臺是目前國內(nèi)覆蓋率最高、影響力最大的電視媒體，其強(qiáng)勢權(quán)威媒體的地位應(yīng)該成為內(nèi)蒙古自治區(qū)投放形象廣告、塑造城市品牌的主要平臺。同時，內(nèi)蒙古衛(wèi)視頻道同樣占據(jù)著重要的位置，并且擁有廣泛的國內(nèi)觀眾，自然成為投放最為集中的地方。

另外，內(nèi)蒙古城市宣傳片還應(yīng)該用于參加全國各類大型展會，在對外交流等大型活動現(xiàn)場播放，還可以在全國大中城市的廣場LED屏幕上播放。城市宣傳片傳播平臺的拓展，能夠進(jìn)一步提升內(nèi)蒙古城市形象，擴(kuò)大知名度，讓受眾看到一個民族與現(xiàn)代相結(jié)合的更為全面、立體、豐滿的內(nèi)蒙古形象。

四、結(jié)語

形象對一個地區(qū)的發(fā)展越來越重要。通過城市宣傳片提升內(nèi)蒙古形象，不僅要對城市有深刻的理解，與其進(jìn)行深度溝通，同時也要在傳播內(nèi)容的選擇上更應(yīng)該從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)、受眾心理以及傳播效果等全方位考慮。任何一座城市都擁有獨特的性格和城市品牌，而城市形象宣傳片它所要展示的不僅僅是城市的“外貌”，更是這個城市的“靈魂”，城市形象宣傳片則是受眾觸及“靈魂”的橋梁。

注釋： ①城市概況型通常由市委宣傳部攝制，旅游宣傳型由當(dāng)?shù)芈糜尉謹(jǐn)z制，招商引資型由對當(dāng)?shù)卣猩叹只驅(qū)ν夂献鬓k等攝制，在某些片子中3種類型存在交叉，當(dāng)出現(xiàn)該情況時，以攝制單位為劃分標(biāo)準(zhǔn)。

②劉溪.中國城市形象宣傳片畫面與主題價值分析[D].西南交通大學(xué)，2013，第8頁

③王新萍，康福升.從傳播學(xué)的視覺探索區(qū)域形象塑造.[J].新聞知識.2006：1.

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作者簡介：張蓉、王藤 ，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生；高煒，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系主任、教授

編輯：徐峰