甄文媛

《新建純電動(dòng)乘用車企業(yè)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）已正式開始實(shí)施，對(duì)向來(lái)無(wú)緣國(guó)家新能源車企正規(guī)軍的低速電動(dòng)車企業(yè)而言，既是一次轉(zhuǎn)正的機(jī)會(huì)，也開啟了一場(chǎng)規(guī)范升級(jí)的洗禮。這個(gè)行業(yè)中昔日如野草般自由生長(zhǎng)的大大小小的企業(yè)已經(jīng)開始分化，各自走上不同的發(fā)展道路。作為位居這一領(lǐng)域前列的企業(yè)，來(lái)自河北的御捷剛以3萬(wàn)輛的銷量超過(guò)時(shí)風(fēng)集團(tuán)，成為全國(guó)微型電動(dòng)車的銷售冠軍。一心轉(zhuǎn)正的御捷已經(jīng)做好了各種準(zhǔn)備。近日，御捷集團(tuán)董事長(zhǎng)張立平和戰(zhàn)略副總經(jīng)理趙虎斌在“2015中國(guó)微型電動(dòng)汽車大會(huì)”期間共同接受了《汽車縱橫》的采訪，分享御捷的聚焦戰(zhàn)略以及近期的發(fā)展規(guī)劃，更有對(duì)小微型新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入思考。

瞄準(zhǔn)“轉(zhuǎn)正”

《汽車縱橫》：就在7月10日，我國(guó)《新建純電動(dòng)乘用車企業(yè)管理規(guī)定》正式開始實(shí)施。一些產(chǎn)業(yè)鏈上的零部件企業(yè)、低速電動(dòng)車企業(yè)甚至是有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在想盡辦法要拿下這一準(zhǔn)入資質(zhì)。這一政策給御捷這樣的企業(yè)帶來(lái)哪些調(diào)整變化？御捷早就提出要成為首批準(zhǔn)入企業(yè)，這種底氣從何而來(lái)？您認(rèn)為這一政策給低速電動(dòng)車這一行業(yè)的機(jī)會(huì)有多大？

張立平：御捷經(jīng)過(guò)7個(gè)年頭的發(fā)展，產(chǎn)品定義和公司的發(fā)展戰(zhàn)略是緊密聯(lián)系在一起的。我們?cè)?011年的時(shí)候制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即為客戶提供好開、好賣、小巧精美的車型，以主流化差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，努力做好中國(guó)新能源車的勇敢探索者。這是我們公司最初定的，我們一直按照這個(gè)戰(zhàn)略去實(shí)施。根據(jù)我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從2011年開始正式往市場(chǎng)投放產(chǎn)品，到2013年已經(jīng)做到在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售份額占20%以上。2013年10月，在石家莊的經(jīng)銷商會(huì)議上，御捷正式提出了自己的小微型電動(dòng)車企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是御捷要做全球小微型電動(dòng)汽車優(yōu)秀企業(yè)。

在這個(gè)戰(zhàn)略上，我們的產(chǎn)品在2014年取得了其他乘用車和新能源電動(dòng)車的資質(zhì)，我們的產(chǎn)品向小微型的6字頭和1字頭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。2014年御捷列入工信部目錄的產(chǎn)品有9款，如純電動(dòng)物流車等，今年7月會(huì)有中國(guó)最小的皮卡、最小的廂式物流車，還有最小的7人座椅的乘用車。政府部門頒布了新《規(guī)定》，我們適時(shí)調(diào)整御捷的企業(yè)目標(biāo)，小微型電動(dòng)汽車改為小微型新能源電動(dòng)汽車。所以說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是緊密聯(lián)系在一起的。

這一規(guī)定很看重正向研發(fā)能力和電動(dòng)車的核心技術(shù)，包括電池包的集成、控制系統(tǒng)、整車的控制等。車輛要達(dá)到發(fā)改委頒布的對(duì)車的技術(shù)要求，實(shí)現(xiàn)工程化，達(dá)到相應(yīng)的工藝水準(zhǔn)。我們?cè)诓课雠_(tái)政策之前，做了大量準(zhǔn)備工作包括技術(shù)儲(chǔ)備，我們也很有信心第一批被列入準(zhǔn)入名單。我認(rèn)為新規(guī)定對(duì)這個(gè)行業(yè)內(nèi)有創(chuàng)新能力、技術(shù)儲(chǔ)備，對(duì)新能源車有熱情的企業(yè)是種激勵(lì)，而且敞開大門對(duì)傳統(tǒng)車企也是一種促進(jìn)，一種壓力，我認(rèn)為會(huì)起到非常大的作用。

“微”聚焦

《汽車縱橫》：御捷在戰(zhàn)略上聚焦小微型新能源汽車，選定這一路線是基于哪些考慮？如何理解這一技術(shù)路線對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義？

張立平：技術(shù)路線決定成本、使用方法以及市場(chǎng)，有的企業(yè)認(rèn)為我們生產(chǎn)的電動(dòng)車目前比傳統(tǒng)車貴，御捷生產(chǎn)的產(chǎn)品不貴，而且是實(shí)用的，這是由它的技術(shù)路線決定的。在御捷的墻上鮮明地掛著三句話，第一句是御捷要致力于做全球小微型電動(dòng)汽車的優(yōu)秀企業(yè)。第二是思想創(chuàng)新是御捷的靈魂，第三句話是御捷要做傳統(tǒng)汽車的顛覆者。御捷研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到300多人，在山東齊河的汽車研究院已經(jīng)有200多人，在重慶有100多人，來(lái)自傳統(tǒng)車企的人有很多，我們第一堂課就是要改變做傳統(tǒng)企業(yè)的思維。

政策和技術(shù)路線是決定新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，政策一個(gè)是國(guó)家的政策，一個(gè)是企業(yè)本身的策略，我們和比亞迪、北汽新能源這樣的企業(yè)有區(qū)別的，御捷的技術(shù)路線主要在我們具有優(yōu)勢(shì)的電動(dòng)系統(tǒng)上，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)是御捷堅(jiān)持的第一點(diǎn)，不管是我們的6字頭、5字頭產(chǎn)品都是按照這個(gè)方針去做的，而且御捷的產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品戰(zhàn)略很清晰，就是要堅(jiān)持小微型，就是要堅(jiān)持在我們?cè)械碾妱?dòng)集成、電動(dòng)技術(shù)基礎(chǔ)上打造優(yōu)勢(shì)，我們不能跟最大的敵人傳統(tǒng)企業(yè)搞同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以國(guó)家的政策和企業(yè)本身的政策就決定了企業(yè)的未來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，御捷就是堅(jiān)持走創(chuàng)新的路，在有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)用優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打造新的優(yōu)勢(shì)路線。

自律求存

《汽車縱橫》：如何看待一直以來(lái)存在于低速電動(dòng)車行業(yè)的各種亂象？比如近期曝出的上市不到半年的御捷260被抄襲事件，政府部門推出的這一準(zhǔn)入資質(zhì)政策能對(duì)此起到什么樣的作用？

張立平：小微型低速電動(dòng)車它的價(jià)值是什么？我認(rèn)為它的價(jià)值在于滿足了短距離的交通和低收入的人群沒(méi)有被滿足的一些社會(huì)需求，它用安全、環(huán)保、性價(jià)比非常好的產(chǎn)品滿足了我們?nèi)后w的需求，我認(rèn)為它的社會(huì)價(jià)值就在于此，我們做的產(chǎn)品是要服務(wù)社會(huì)的，御捷是基于這種想法才做出我們的第一款產(chǎn)品，目前小微型電動(dòng)汽車這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，不管站在政府層面還是站在行業(yè)的層面，都呼喚規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品要提升，特別是國(guó)家部委頒布了新政策，會(huì)倒逼低速電動(dòng)車行業(yè)升級(jí)。

御捷在今年年初去年年底推出6款產(chǎn)品，鋰電的產(chǎn)品拿到補(bǔ)貼以后成本是負(fù)數(shù)，如果這樣的產(chǎn)品往市場(chǎng)上推，對(duì)我們目前的小微型電動(dòng)車意味著什么？我們小微型低速電動(dòng)車行業(yè)面臨著產(chǎn)品、品牌的全面提升，如果我們不做到這一點(diǎn)，靠一些仿制和一些簡(jiǎn)單的粗制濫造的產(chǎn)品不但不長(zhǎng)久，也糟蹋錢，在小微型電動(dòng)車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們不得不承認(rèn)，有一部分企業(yè)還處于只要能賣出車就很高興的階段，但御捷到現(xiàn)在已經(jīng)向市場(chǎng)推出了16萬(wàn)輛車，如果這16萬(wàn)輛不對(duì)社會(huì)、不對(duì)終端客戶有負(fù)責(zé)任的精神，這16萬(wàn)輛一定會(huì)把御捷毀滅，如果能做好，那每一輛都會(huì)成為我們的口碑，所以我也呼吁這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品的創(chuàng)新，良好的服務(wù)和品牌的提升，我們應(yīng)形成這樣的共識(shí)，我們這個(gè)行業(yè)要自律，如果不自律，自己就把自己打垮了。

我們剛剛推出的一款產(chǎn)品被仿制了，對(duì)此我很寬容、很高興，但是有些廠家不要存在詆毀的行為，如果不自律、不規(guī)范我們將會(huì)有滅頂之災(zāi)。御捷的目標(biāo)很清晰，就是堅(jiān)持小微型、輕量化、差異化的戰(zhàn)略，在自己有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)打造御捷新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

狹路勝算

《汽車縱橫》：目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始出現(xiàn)一些新能源整車企業(yè)產(chǎn)品線不斷下探的趨勢(shì)，例如北汽新能源已經(jīng)公開發(fā)布A00級(jí)車型計(jì)劃，其生產(chǎn)基地也已落成。而部分低速電動(dòng)車企業(yè)的產(chǎn)品線也在向上走，而且將來(lái)低速電動(dòng)車行業(yè)經(jīng)過(guò)整頓，也必將留出一些市場(chǎng)空白，這也正是新能源整車企業(yè)的機(jī)會(huì)。您如何看待不久的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的短兵相接的局面？低速電動(dòng)車行業(yè)在這種形勢(shì)下是否還有勝算？

張立平：的確，目前小微型電動(dòng)車市場(chǎng)之前的發(fā)展處在各大整車廠沒(méi)有進(jìn)入的環(huán)境之下。就御捷本身而言，目前有三類產(chǎn)品，在小微型電動(dòng)車市場(chǎng)占了21%的市場(chǎng)份額，在這個(gè)行業(yè)盈利狀況也不錯(cuò)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)御捷品牌的認(rèn)知度很高，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)發(fā)展最快的。就御捷而言，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)量大，有成本優(yōu)勢(shì)、整合資源的優(yōu)勢(shì)、核心動(dòng)力上的優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力，傳統(tǒng)車企無(wú)法與之相比。我們與傳統(tǒng)車企的區(qū)別就是做小微型純電動(dòng)產(chǎn)品。目前有的低速電動(dòng)車企業(yè)也像御捷這樣做，有的則沒(méi)有。從傳統(tǒng)車企來(lái)到御捷的人我們都要求他們不能按傳統(tǒng)車的思維做御捷的車，要做傳統(tǒng)車的顛覆者。我們?cè)O(shè)計(jì)的車在安全、穩(wěn)定、一致性等方面標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上才能做顛覆者，傳統(tǒng)車企進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)很難，因?yàn)樽鲕嚨乃季S就不一樣。例如我們要做的7字頭的產(chǎn)品，御捷只做4米以下、時(shí)速100公里以上的車，滿足相應(yīng)時(shí)速的安全性即可。如果品質(zhì)過(guò)剩，成本也就過(guò)剩。純電動(dòng)車本身就不能作為長(zhǎng)途的交通工具，只能做短矩離的代步工具，應(yīng)該將其定義為短途車，御捷現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品定位在城市，時(shí)速到100公里以上完全夠用，超過(guò)120公里在城市內(nèi)的道路上是一種浪費(fèi)，成本也高。

傳統(tǒng)車企終究會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但并非誰(shuí)的實(shí)力大、規(guī)模大，就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的勝利者。我認(rèn)為創(chuàng)新能力、商業(yè)模式和行動(dòng)速度很關(guān)鍵，這個(gè)市場(chǎng)就是看誰(shuí)做得快做得好，誰(shuí)更貼近市場(chǎng)。目前御捷在量上的優(yōu)勢(shì)很明顯，把其他產(chǎn)品加入進(jìn)來(lái)有更大的量，優(yōu)勢(shì)更明顯。

趙虎斌：從銷售層面來(lái)看，目前我們傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)基本健全，全國(guó)已經(jīng)有1000多家銷售服務(wù)店，我們預(yù)計(jì)明年達(dá)到2000-3000家，服務(wù)門店預(yù)計(jì)能達(dá)到5000家，網(wǎng)點(diǎn)滲透率很強(qiáng)。傳統(tǒng)車企進(jìn)入這一領(lǐng)域，由于其原來(lái)的渠道不一樣，設(shè)點(diǎn)布局的區(qū)域不完全針對(duì)這類微型電動(dòng)車用戶，而我們?cè)谶@方面已深耕七八年，這不是有錢就能做到的。這確實(shí)需要一個(gè)過(guò)程去適應(yīng)、完善，而且要付出一定代價(jià)，就在他們適應(yīng)這一市場(chǎng)時(shí)，我們又去做下一步的事情了。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商可能在品牌、資金等方面更有優(yōu)勢(shì)，但賣這種車不是人人都會(huì)做的，因?yàn)槿后w不一樣了，銷售方式也不相同，打個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)谋确?，讓一直賣蘋果的銷售人員去賣山寨機(jī)，一開始也不會(huì)適應(yīng)。

從圍“城”到進(jìn)“城”

《汽車縱橫》：此前業(yè)內(nèi)提到低速電動(dòng)車的發(fā)展路線，總會(huì)用“農(nóng)村包圍城市”的說(shuō)法。但近來(lái)更多低速電動(dòng)車企業(yè)提的是“城市引導(dǎo)農(nóng)村”，走城市影響農(nóng)村的路線，很多微型電動(dòng)車都在向城市走，出現(xiàn)這種趨勢(shì)的原因是什么？是否意味著農(nóng)村市場(chǎng)飽和？如何理解目前這種銷售網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整？

張立平：此前這個(gè)行業(yè)的企業(yè)大多沒(méi)有生產(chǎn)資質(zhì)，產(chǎn)品一般也沒(méi)進(jìn)入目錄，所以無(wú)法進(jìn)入城市銷售。只能走農(nóng)村包圍城市的路線，但現(xiàn)在有能進(jìn)入城市的產(chǎn)品，為什么不去占領(lǐng)城市市場(chǎng)？御捷的戰(zhàn)略是不僅在一二線城市有布局，也要出口。

趙虎斌：現(xiàn)在城市的交通擁堵、停車難等由來(lái)已久的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，限行措施也更加嚴(yán)厲，這些用戶用什么來(lái)出行？這是中國(guó)的真實(shí)國(guó)情。小微型電動(dòng)車好處是體積小、道路通過(guò)性強(qiáng)、使用成本低（包括購(gòu)車成本和其他成本），必然會(huì)成為用戶選擇的未來(lái)趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)肯定會(huì)從二三四線城市滲入一線城市。

從渠道布局來(lái)看，我們將先從河北省發(fā)展起來(lái)，新能源汽車推廣初期的地域性很強(qiáng)。我們目前是河北省當(dāng)?shù)匚ㄒ挥匈Y質(zhì)的新能源汽車企業(yè)，當(dāng)然先要占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，接下來(lái)進(jìn)入北京、上海、重慶等城市。目前我們采取自營(yíng)的形式，剛注冊(cè)了御捷時(shí)代新能源汽車銷售服務(wù)有限公司，是含銷售、租賃、汽車金融等業(yè)務(wù)為一體的綜合性公司。首先是我們自行布點(diǎn)。第二是采取合作模式，就像北汽新能源與龐大集團(tuán)的合作方式，我們也有有意向的合作方，正在考察其實(shí)力。今后可以借助其網(wǎng)絡(luò)推廣?？赡茉谖磥?lái)，租出去的車輛比賣的更多，所以在我們后期的規(guī)劃中有可能租賃占主導(dǎo)地位，目前我們的租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本完成，預(yù)計(jì)今年8月份可以先在河北省開始運(yùn)營(yíng)。

《汽車縱橫》：目前業(yè)內(nèi)普遍將租賃視為推廣新能源汽車的最好切入點(diǎn)，從中央政府到一些地方都開展了不少試點(diǎn)工作，這其中也有不少傳統(tǒng)或新興的租賃公司（包括新能源整車企業(yè)以各種方式設(shè)立的租賃公司）參與進(jìn)來(lái)，御捷做租賃與這些企業(yè)有哪些不同？最明顯的優(yōu)勢(shì)是什么？

趙虎斌：我們這種模式和其他租賃模式最大的不同是主機(jī)廠直接去做，而其他是企業(yè)往往將產(chǎn)品賣給租賃公司去做。我們這樣做的好處是成本更低，迭代能力更強(qiáng)，每一個(gè)需求能最快速度反映到研發(fā)前線，隨時(shí)調(diào)整，做出的產(chǎn)品適應(yīng)性更強(qiáng)，更符合需求。不管是賣還是租，價(jià)格上都更有優(yōu)勢(shì)。最開始的租賃甚至可能做到免費(fèi)。我們也在考慮誰(shuí)來(lái)買單，比如“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式，當(dāng)然這些屬于后期規(guī)劃了。

我們目前采取的主要模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)租賃和日租。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)即在城市的主要交通要道設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，目前選在高鐵站附近、商超、公園、快捷酒店等地方。這樣做是為了首先滿足有剛性需求的用戶，我認(rèn)為目前租賃最大的用戶是城市的外來(lái)人口，不是本市本區(qū)域的居民。

租賃目前最大問(wèn)題是效率不高，據(jù)了解目前有的針對(duì)新能源汽車的租賃的效率在20%左右。翻臺(tái)率不夠，我認(rèn)為我們的翻臺(tái)率可以做得較高。雖然我們放的車未必很多，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的模式用車很快，可以替代部分公交、出租車等，這樣我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了他們，想做創(chuàng)新必須顛覆他們的一部分業(yè)務(wù)。

《汽車縱橫》：不可否認(rèn)，眼下國(guó)內(nèi)新能源汽車的推廣具有很強(qiáng)的地域性。很多地方的重點(diǎn)企業(yè)，當(dāng)?shù)卣荚诖罅χС?，但到了外地，資金、成本、政府支持、人力都是很大挑戰(zhàn)。如果御捷的租賃業(yè)務(wù)將來(lái)順利取得區(qū)域性成功，如何在全國(guó)復(fù)制？

趙虎斌：首先我們要解決資金問(wèn)題，租賃與一次性銷售不同，回收成本時(shí)間的會(huì)長(zhǎng)，這時(shí)就需要投資機(jī)構(gòu)介入了。目前有投資方看好我們的產(chǎn)品。我認(rèn)為做租賃最重要的是產(chǎn)品的性價(jià)比，貴了就賺不了錢，假設(shè)租車業(yè)務(wù)要三年收回成本，對(duì)于10萬(wàn)元左右的車而言很難，但我們的產(chǎn)品收的年租加上車的殘值，可以做到有盈利，最終合算得多，這是我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的，不是租賃模式的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的。

在人員方面，目前確實(shí)在國(guó)內(nèi)很缺乏和汽車租賃相關(guān)的人才。我們的想法是，這些租賃模式起源于外國(guó)，我們?cè)谡腥藭r(shí)盡量先考慮有外資企業(yè)背景的人員，另外就是有互聯(lián)網(wǎng)思維的人。因?yàn)樾屡d的消費(fèi)群體很在意互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)方式，我們的租賃過(guò)程全程無(wú)人干預(yù)，采用APP、微信、移動(dòng)支付等方式，基本沒(méi)有手工方式。在整個(gè)過(guò)程中，我最在意的是體驗(yàn)，是從客戶開始咨詢到成交到回饋的全部體驗(yàn)，而不僅僅是租一輛車的體驗(yàn)。