鄭秋軼

“在西南

山如江河蜿蜒

城如星斗不減

我們懷抱知識

如火 ?鑄就就文化的城池

美 ?迎風(fēng)于天際

……”

這些用繁體字分行書寫的，不是詩，是廣告文案。2015年3月16日，方所書店在重慶試營業(yè)。店內(nèi)面積2300平方米，分為書籍、咖啡、服飾、美學(xué)商品四個區(qū)。在書籍區(qū)，一條長長的斜坡將人引到書海，兩邊的書架高低錯落，仿佛依山而建。

這是方所在中國的第三家店。2011年，第一家方所書店在廣州開業(yè)。當(dāng)時(shí)，實(shí)體書店正經(jīng)歷史上最嚴(yán)酷的寒冬。方所開業(yè)前一天，著名的光合作用書店剛剛倒下。方所卻逆其道而行，為什么？

主要目的不是賺錢

廣州的方所書店開在大牌云集的廣州太古匯，面積達(dá)1800平方米。業(yè)內(nèi)同行曾不樂觀地估計(jì)，一個月的營業(yè)額，還不夠付房租。

方所創(chuàng)始人是一個充滿藝術(shù)氣質(zhì)的組合：服裝設(shè)計(jì)師毛繼鴻擔(dān)任董事長、臺灣誠品書店創(chuàng)始人廖美立任總顧問、香港設(shè)計(jì)師又一山人任藝術(shù)顧問。

不過廖美立和又一山人也曾忍不住問毛繼鴻：“你想好沒有？做這件事情是想賺錢嗎？”

“如果想賺錢，就充滿各種驚險(xiǎn)因素，但做這件事情首要的目的不是賺錢?！泵^鴻接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)說。

廣州店的月營業(yè)額超過了預(yù)期的150萬元，3年過后已開始盈利。

2015年1月，方所第二家店在成都太古里開業(yè)，營業(yè)面積4000平方米，像一座巨大的宮殿。方所西南區(qū)品牌經(jīng)理徐敏對本刊記者說：“方所不僅是一個書店，而是一個公共美學(xué)文化空間?！?/p>

這家方所書店位于負(fù)一層，門頭只有2.2米，低矮昏暗。書店入口處是一個小黑屋，小黑屋的門板上，貼著兩個門神，虎視著過往人流。

“成都店的主題是‘傳奇，這個小黑屋叫‘傳奇前的黑暗，也是一個小型活動區(qū)，可以放電影做展覽。”徐敏向本刊記者介紹。

穿過小黑屋，燈光明亮，豁然開朗。店內(nèi)空間跨度超過100米，挑高8米，有15萬冊書。

書店B入口，有一部自動扶梯，被一個巨大的金屬外殼籠罩。這個既像貝殼又像海螺的龐然大物叫“方舟”，由16噸重紅銅打造。

方所書店最考究的，首先在于它的選址。作為商業(yè)綜合體，太古里以精致奢華著稱，周邊是春熙路步行街、國際金融中心和千年名剎大慈寺，愛馬仕、普拉達(dá)、阿瑪尼等大牌環(huán)伺，可謂成都店租最昂貴的地方。

方所的書以文學(xué)設(shè)計(jì)類為主，40%是外版書，設(shè)計(jì)、美食、旅行等也占相當(dāng)比例。

至于圖書專員，大多畢業(yè)于名校中文系、英文系。徐敏說：“我們對圖書專員要求最高，尤其是閱讀量，必須是深度書蟲。一摞子書，怎么擺放是有邏輯的，怎么向人推薦更是有技術(shù)含量的，這些都影響銷售。這是我們的核心競爭力。”

這家方所書店試營業(yè)期間，通過自媒體的營銷相當(dāng)成功。工作日人流量有七八千人次，周末高達(dá)兩萬人次，連徐敏都感到驚訝，“甚至有人下了飛機(jī)直接拖著行李過來的?！?/p>

方所員工的制服上，繡著余光中的詩：時(shí)間在遠(yuǎn)方虛幻流著;你在我掌中，你在我瞳中;任螢飛，任蛙鳴，任夜向西傾。

有人說方所“裝”，徐敏確認(rèn)為，這不叫裝，而是美，是“細(xì)節(jié)的人文之美”。

美學(xué)何以成為商品

方所圖書的營業(yè)面積大概占總面積的四分之一，剩下的區(qū)域?qū)儆诿缹W(xué)商品、服飾、咖啡和活動空間。

“美學(xué)商品”是方所提出的概念，它好像打通了各個業(yè)態(tài)的經(jīng)脈。

一本介紹日本旅行的書，會配上日本陶土手工制品;一本《經(jīng)典川菜》旁，放著碗筷、酒杯、飯勺和小盆栽，模擬出動人的日常生活場景。

這些美學(xué)商品包括草土、綠色植物、陶瓷、文具、手表、民藝等2000多種商品，大部分是進(jìn)口的。挑選標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)苛：手工制作，自然主義風(fēng)格，環(huán)保耐用。用廖立美的話說，“不論拿到紐約、東京，還是巴黎，這些商品都是上品”。

上品自然價(jià)格不菲。但徐敏并不認(rèn)為這是走高端路線?！耙灿泻鼙阋说?，比如植物，100多元。書籍也很便宜。很多人一開始不能接受花兩三百元買一個本子，這不完全是經(jīng)濟(jì)問題，而是一個觀念問題。”

方所正在展銷的“看見造物”系列，就是“反觀自身”的產(chǎn)物。它來自朱哲琴做的民間藝術(shù)產(chǎn)品：一個陶瓷盆4.5萬元，一個金屬制的古式飯盒2萬元，一只錦囊1680元。

毛繼鴻說，“便宜還是貴，每件產(chǎn)品的產(chǎn)生路徑不一樣。民間藝人可能一年只織一點(diǎn)點(diǎn)布，當(dāng)然我們要花高一點(diǎn)費(fèi)用為他們的手工藝埋單。這樣可以普及民藝，使其更好地融入當(dāng)代生活?！?/p>

徐敏說，方所想傳遞一種觀念：人生而有追求美的權(quán)力。

方所最喜歡、最擅長的媒介是詩歌。成都方所的開業(yè)典禮上，數(shù)十人身著禮服，齊聲朗誦杜甫的《夢李白》和洛夫的《杜甫草堂》。廣州方所的3周年慶也是詩歌唱主角。

2015年2月，余秀華被請到了方所?，F(xiàn)場，幾位當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民詩人用四川普通話朗誦了余秀華的《麥子》、《穿過大半個中國來睡你》。

“很多人說我們是書店，我們從來不認(rèn)為自己是書店。我們倡導(dǎo)的是一種創(chuàng)意，一種公共文化，和東方美學(xué)?！毙烀粽f，“方所之所以是一個公共文化空間，因?yàn)樗e辦了很多活動，音樂、藝術(shù)、文學(xué)，等等?！?/p>

廣州方所3年下來做了200多場活動，白先勇、柴靜、賈樟柯等文化人都是座上賓。3月，成都方所將和領(lǐng)事館合作，有9場活動。

“方所像一本雜志，每周末都會看到不一樣的內(nèi)容，免費(fèi)對公眾開放?！毙烀粽f，“方所希望創(chuàng)造一個沒有階級、高低的公共場所。你想想，奢侈品店，它很貴，人們不敢進(jìn)去，這里什么人都可以進(jìn)來，書又是最便宜的奢侈品，我們真的想打造一個平等的空間。”

復(fù)合經(jīng)營

2015北京圖書訂貨會上公布的《2014年中國圖書零售市場報(bào)告》顯示，2014年實(shí)體書店的圖書零售市場全面回暖，北上廣深的增長率從前一年的-6.46%升至7.87%。

自從網(wǎng)絡(luò)書店興起，實(shí)體書店行業(yè)就被認(rèn)為是夕陽行業(yè)。但方所不這么認(rèn)為。

廖美立表示，方所跟網(wǎng)絡(luò)書店不一樣，網(wǎng)絡(luò)不可能有如此深刻的體驗(yàn)，二者完全是不同的類型。

2014年，另一家知名書店西西弗也快速擴(kuò)張，在全國共開出9家新店，2015年計(jì)劃再開20家。

“對我們影響最不大的就是互聯(lián)網(wǎng)?！敝貞c西西弗書店董事長金偉竹告訴《瞭望東方周刊》，“網(wǎng)購的是兩種人，學(xué)生和宅人。這些年書店喊狼來了，是自己經(jīng)營不好。實(shí)體書店的春天遠(yuǎn)沒到來?；ヂ?lián)網(wǎng)真正影響的是新華書店，因?yàn)槎际瞧奉惗?，另外受沖擊的是沒有特色和體驗(yàn)性的書店。”

特色、體驗(yàn)性、復(fù)合經(jīng)營?，F(xiàn)在大凡成功的書店都有這個特點(diǎn)。金偉竹說，模式人人懂，但學(xué)不學(xué)得會是另一回事。西西弗從2007年起跟龍湖地產(chǎn)合作，從此走上了“商業(yè)綜合體之路”。

“這是一種商業(yè)模式，書店和一站式購物廣場有互補(bǔ)性。書店這個業(yè)態(tài)人氣好、付租率低。同時(shí)給對方帶來的收益很大，這是互利的?！痹诮?jīng)營上，西西弗專注于書，旗艦店不會超過800平方米，“這是通過大數(shù)據(jù)分析得出來的?！?/p>

而在廖美立看來，圖書業(yè)迷人的地方就是可以跨界，可以跟飲食結(jié)合，也可以跟電影、戲劇結(jié)合，延展性非常大?！伴_這種以書為主的復(fù)合式跨業(yè)店，規(guī)模還是很重要。做得太小的話，業(yè)績和人潮都很難撐起來。”

由于廖美立的背景，人們很容易想到臺灣誠品書店。但廖美立認(rèn)為，方所與誠品的模式變化很大，沒有可比性。

復(fù)合經(jīng)營，帶動了方所整個店的銷售業(yè)績。在廣州方所的總營業(yè)額中，圖書銷售部分占35%左右，另一個大頭是毛利較高的例外服飾，占到35%～40%。這樣的比例基本符合預(yù)期。

“以利潤貢獻(xiàn)來講，服飾會大于書。雖然營業(yè)額差不多，但圖書毛利比較低，所以服飾創(chuàng)造利潤比較高。但其實(shí)，書帶來的人流量和媒體效應(yīng)會輔助其他業(yè)態(tài)，這是互相成就的一件事情。如果只是賣服飾，一天會進(jìn)來多少人？”廖美立說。

實(shí)體書店是否一定要復(fù)合經(jīng)營？廖美立認(rèn)為，不是一定要跨界才會成功，除了大型書店，很多小書店也做得很好?！蔼?dú)立書店的魅力在于店主本身，他的興趣、堅(jiān)持，以及收藏、詮釋書的能力。所以對于一個城市而言，獨(dú)立書店跟復(fù)合書店是一樣重要的?！?