張國(guó)華等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤(rùn)蔬菜所所長(zhǎng)，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術(shù)研究，先后主持項(xiàng)目10項(xiàng)，作為主要人員參加國(guó)家973前期項(xiàng)目、863項(xiàng)目、財(cái)政部產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目、科技部轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關(guān)等項(xiàng)目11項(xiàng)。研究成果獲天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)2項(xiàng)、二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、三等獎(jiǎng)3項(xiàng)，申報(bào)國(guó)家發(fā)明專利2項(xiàng)。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個(gè)，“寒綠”、“冬冠”不結(jié)球白菜品種2個(gè)和“早冠”等苤藍(lán)品種3個(gè)。2004年獲天津市優(yōu)秀留學(xué)人員稱號(hào)，2005年獲第八屆天津青年科技獎(jiǎng)，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎(jiǎng)，2008年被評(píng)為國(guó)務(wù)院特貼專家。2013年被天津市總工會(huì)授予“天津市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?，同年被評(píng)為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導(dǎo)讀： 隨著種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何在行業(yè)中更好地生存與發(fā)展，成為企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。成本的全面上升使得原先許多銷售策略的實(shí)施變得越發(fā)困難，從產(chǎn)品的差異化入手是目前解決市場(chǎng)困境的有效手段。初步探討了種子產(chǎn)品的差異化的特點(diǎn)和運(yùn)作思路，為今后種業(yè)的發(fā)展提供一些實(shí)質(zhì)性建議。

隨著耕地面積的大量減少，氣候環(huán)境的多變，生產(chǎn)成本的不斷提高，中國(guó)種業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。面對(duì)各方面的壓力，種子企業(yè)必須有所創(chuàng)新才能夠更好地生存與發(fā)展。以往通過(guò)常規(guī)渠道和低價(jià)促銷的模式已經(jīng)舉步維艱，因此產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是今后的發(fā)展方向之一。

1 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有比較明顯的差別，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的一系列的戰(zhàn)略。其重點(diǎn)是企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從種子特性、質(zhì)量等方面實(shí)現(xiàn)差別，達(dá)到種子產(chǎn)品與眾不同的效果。對(duì)種企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在部分優(yōu)勢(shì)特性和質(zhì)量上，這也是種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心。例如，提起花椰菜抗病性、商品性，會(huì)想到天津科潤(rùn)蔬菜研究所的津品系列品種，提起花椰菜管理粗放，會(huì)想到溫州的一些地方品種，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。種子企業(yè)應(yīng)該在滿足廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者基本需求的前提下，率先推出具有較高商品特性的品種，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1 種子產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。種子產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，能夠使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者增產(chǎn)增收，企業(yè)從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更高的利潤(rùn)。例如圣尼斯、先正達(dá)等企業(yè)利用自身的地域優(yōu)勢(shì)和高科技管理設(shè)備，在種子質(zhì)量有很大的優(yōu)勢(shì)。在目前氣候多變，土壤退化等環(huán)境條件影響下，種子存活率對(duì)消費(fèi)者顯得尤為重要。

與最初國(guó)外種子公司進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)相比，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)種子龍頭企業(yè)的質(zhì)量管理工作進(jìn)度加快，質(zhì)量指標(biāo)顯著提高，部分品牌已成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的質(zhì)量和深耕細(xì)作的操作模式，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者心中形成了良好的品牌形象，品牌價(jià)值得以延伸。

2.2 種子產(chǎn)品保障性的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品保障性的差異化戰(zhàn)略是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的質(zhì)量保障，在出現(xiàn)短期的不正常環(huán)境因素條件下，也不會(huì)喪失使用價(jià)值。例如天津科潤(rùn)蔬菜研究所利用最新研制的種衣劑對(duì)部分高價(jià)值種子進(jìn)行包衣處理，不僅可使種子外觀漂亮，更重要的是能針對(duì)品種特性，加強(qiáng)種子的抗病能力，提高出芽率，增強(qiáng)植株長(zhǎng)勢(shì)，在短期惡劣環(huán)境下，也能種植，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的收入，創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)價(jià)值。

2.3 產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略

擁有雄厚研究開(kāi)發(fā)實(shí)力的科研型企業(yè)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科研人員為核心，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。一般情況下企業(yè)都擁有優(yōu)秀的科研團(tuán)隊(duì)和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，且建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使產(chǎn)品創(chuàng)新和育種技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)。例如天津科潤(rùn)蔬菜研究所的大白菜研究室，開(kāi)展青麻葉育種研究已有近40年，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，得益于實(shí)行品種育、繁、推一體化模式，育種家參與研發(fā)、生產(chǎn)及前期推廣的工作，使得科研和銷售團(tuán)隊(duì)能有機(jī)地結(jié)合，發(fā)揮整體作用，選育和推廣出許多有口皆碑的好產(chǎn)品，同時(shí)先后獲得國(guó)家及天津獎(jiǎng)項(xiàng)多項(xiàng)。

2.4 種子產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略

種子產(chǎn)品中的基本特性要既滿足農(nóng)業(yè)種植者需求，同時(shí)具備其他同類產(chǎn)品不具備的某些特性，產(chǎn)生別具一格的形象。但是產(chǎn)品特性的差異化要注意兩點(diǎn)：第一差異方向要對(duì)，即產(chǎn)品差異要能夠被市場(chǎng)所接收；第二要差異足夠大，多個(gè)微小的賣點(diǎn)不如一個(gè)大的賣點(diǎn)有效。

3 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)

種子產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化產(chǎn)品可更好地滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的需求，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)提高銷售量或制定更高的價(jià)格。例如目前抗TY的紅果番茄全部都是按粒來(lái)銷售，而普通紅果番茄是按克銷售，兩者價(jià)格相差近百倍。

差異化戰(zhàn)略可以緩解企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用某一種或幾種特色產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，可以在其他產(chǎn)品特色上保持優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，最終達(dá)到互相默認(rèn)、共容的狀態(tài)，例如湘研種業(yè)的辣椒、天津科潤(rùn)黃瓜研究所的黃瓜、北京京研益農(nóng)的葉菜。

但差異性產(chǎn)品種數(shù)越多，為企業(yè)帶來(lái)的可能是劣勢(shì)。種子企業(yè)為繁種規(guī)劃的產(chǎn)品越多，就越不能充分利用規(guī)模效益，從而使生產(chǎn)成本增加。而市場(chǎng)需求的變化、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略等不確定因素等也會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存成本的增加。

4 種子產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的思路

①產(chǎn)品種類專業(yè)的差異化 在產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富的情況下，專業(yè)化研究可以集中資源，提高效率，同時(shí)加深市場(chǎng)影響力。例如天津德瑞特的宣傳就是“做中國(guó)黃瓜第一品牌”。

②產(chǎn)品短板的差異化 每類產(chǎn)品或每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都有主導(dǎo)品種，其優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中的地位是不易動(dòng)搖的，新產(chǎn)品如針對(duì)其優(yōu)點(diǎn)改進(jìn)，一般優(yōu)勢(shì)不大，實(shí)效性很低。反之要根據(jù)優(yōu)勢(shì)品種的致命缺點(diǎn)，或地區(qū)的其他時(shí)間茬口進(jìn)行改良，避免同質(zhì)化。

③產(chǎn)品定位的差異化 面對(duì)常規(guī)種子品種，大部分市場(chǎng)操作仍以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，而對(duì)種子質(zhì)量要求一般。而國(guó)外公司和國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)針對(duì)專業(yè)農(nóng)戶市場(chǎng)，狠抓質(zhì)量，通過(guò)篩選加工等技術(shù)手段，提高利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的局面。

④延伸品牌形象的差異化 品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，在一定階段可超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性，在消費(fèi)者認(rèn)知上建立差異塑造形象，這是應(yīng)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的終極方法。比如通過(guò)專業(yè)化，做該類作物的代表品牌，用高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求在行業(yè)中鶴立雞群。

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