鄭磊

將原有的以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楫a(chǎn)品開發(fā)核心實現(xiàn)品牌與客戶的互動。如果簡單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機”強力推進的方式轉(zhuǎn)化為“蟻群”式的細小而密集資源合圍方式。

傳統(tǒng)的服裝品牌營銷是通過大型賣場及城市核心營銷聚焦地來實現(xiàn)客眾群的聚集式購買來實現(xiàn)的。在不同的城市，往往會以某一個或一組商業(yè)建筑為核心，形成該地區(qū)的經(jīng)營商圈，進而再通過部分商業(yè)資源的唯一性吸引周邊客群進入。

在中國城市近20年的商業(yè)發(fā)展之中，這種商圈式的營銷戰(zhàn)略隨著各方物業(yè)及營運集團的不斷增加與介入，從最初的“半徑30千米邊際影響力”逐步降低到2013年統(tǒng)計時的平均不足5千米。

這也是為何在進入2010年之后，全國大中型傳統(tǒng)百貨式賣場的銷售額度及城市影響力在不斷下降的基本原因。一方面，新建賣場及新塑商圈數(shù)量的增加勢必會將原有的客戶群體及區(qū)域性購買客戶進行分流，同時隨著大型綜合型賣場（如shoppingmall的業(yè)態(tài)）及專業(yè)、專屬品類經(jīng)營賣場（如奧特萊斯業(yè)態(tài)）的加入，使客群的購買方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變；另一方面，電子商務(wù)的零售渠道增長及社區(qū)銷售店鋪的崛起使目標(biāo)人群的消費行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，讓客戶通過“區(qū)間”式營銷渠道能夠在最基本的“辦公室”與“家”之間即可完成商品的購買過程。

以上所論述的現(xiàn)象已然成為現(xiàn)時服裝營銷商場的真實寫照，它即不可能形成逆轉(zhuǎn)，同時還會在此基礎(chǔ)之上形成更大規(guī)模的擴散。對于面臨現(xiàn)時市場經(jīng)營環(huán)境的不同服裝品牌，我們應(yīng)該如果進行應(yīng)對，又如何使企業(yè)在此現(xiàn)象之下獲得更好的經(jīng)營切入點呢？

近來“小型商業(yè)化的客戶體驗式消費”（簡稱“微體驗”模式）越來越得到更多人的關(guān)注，成為近一段時間內(nèi)商業(yè)交流中最重要的話題之一。所謂的“微體驗”模式即是：將原有的以企業(yè)為核心通過企業(yè)自身專有產(chǎn)品開發(fā)人員及專屬市場銷售渠道進行經(jīng)營的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楫a(chǎn)品開發(fā)核心、利用更加便利與親近客戶群體方式實現(xiàn)品牌與客戶的互動，增加客戶粘合度以購買感受為推廣目標(biāo)的消費心理價值提升模式。如果簡單的形容一下，可以理解為將原始的“推土機”強力推進的方式轉(zhuǎn)化為“蟻群”式的細小而密集資源合圍方式。

美國人霍爾曼夫婦推出了“時尚大蓬車”：利用改裝過的雙層巴士公交車，將可供客戶試穿及體驗的服裝產(chǎn)品定時?？吭诠ぷ魅藛T密集的寫字樓停車場，通過現(xiàn)場的實物感觸與試穿進而再利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品訂購?！皶r尚大蓬車”的購物方式利用網(wǎng)絡(luò)及“實體”相結(jié)合的操作方法，讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售中“看的見、摸不著”的弊端一舉打破。

同樣，傳統(tǒng)的實體店鋪品牌也可以利用“微體驗”的方式進行營銷：英國服裝設(shè)計師Tim Carter在2011年與合伙人共同創(chuàng)立了SESAME STORE（芝麻）。他們并沒有根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，通過百貨商場及專屬品牌專營店進行市場營銷，而是從創(chuàng)立之初即在倫敦各個住宅社區(qū)中設(shè)立“服務(wù)站”直面購買客戶。

我們可以看出，無論是“時尚大蓬車”之舉還是獨辟奇徑的SESAME STORE“服務(wù)站”模式，他們更多的為現(xiàn)時消費者提供了另一種可供選擇及便利的消贊方式，這種方式不再讓消費者趨近于商業(yè)，而是讓商業(yè)來貼近消費者。其中有幾個關(guān)鍵詞正是他們在“微體驗”這一模式下成功的基礎(chǔ)：商品互動、客戶粘合、心理價值、產(chǎn)品感受。

以上四點即可以看作是“微體驗”的核心，同時它們之間也是一個循環(huán)的過程。在通過“商品互動”過程中所掌握并反饋的各類信息及時并有效的進行改進與再研發(fā)，使之能夠更加與客戶的需求相吻合，讓“客戶粘合”的吸引力得到增強；而當(dāng)品牌擁有穩(wěn)定及規(guī)模可控的消費群體之時，由客戶“心理價值”及“產(chǎn)品感受”所引伸而出的品牌價值便會為企業(yè)帶來更多的隱性實力！

“微體驗”時代將會讓品牌企業(yè)深入到消費者的生活之中，在深層次挖掘客戶內(nèi)心需求的同時，將客戶反映而出的需求核心點和能夠為他們帶來體驗效應(yīng)的商品進行結(jié)合，這是“微體驗”的精髓。