張佳寧

1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授曾經(jīng)這樣預(yù)測(cè)：“15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)?！边@條預(yù)言不僅在商業(yè)領(lǐng)域得以證實(shí)，更是淋漓盡致地體現(xiàn)在廣播電視領(lǐng)域。在今天，不僅中央電視臺(tái)及各大省級(jí)上星衛(wèi)視在創(chuàng)建品牌化的頻道，各大頻道的各個(gè)欄目也在努力探索自己的品牌化道路。央視作為中國(guó)廣播電視行業(yè)的龍頭，在2005年率先大踏步地實(shí)施“品牌化”戰(zhàn)略，壓縮一部分欄目，強(qiáng)化品牌欄目的優(yōu)勢(shì)地位，使央視欄目整體收視份額達(dá)到34.09%，比2004年提升了4.35個(gè)百分點(diǎn)，這無(wú)疑證明了強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。本文旨在通過(guò)具體案例淺析中國(guó)電視欄目品牌化策略的制定、品牌化過(guò)程中可能存在的一些阻礙以及解決辦法。

品牌的價(jià)值

何謂品牌？“品牌是所有顧客的認(rèn)知的總和，是企業(yè)提供并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者的總和。”將這個(gè)概念延伸到廣電領(lǐng)域，其實(shí)欄目的品牌化就是將一個(gè)欄目的制作發(fā)行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，并且形成與其他欄目的差異化的過(guò)程。當(dāng)然，要想真正樹立行業(yè)內(nèi)的品牌，還要進(jìn)行品牌的延伸和推廣。正如國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)胡占凡在“中國(guó)電視名牌欄目高層論壇”上指出，在媒體競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種向心力。品牌欄目也正因如此才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。這就是品牌的力量。在商業(yè)領(lǐng)域如此，在廣播電視行業(yè)里面也是如此。每一個(gè)電視機(jī)前的觀眾就是我們生產(chǎn)欄目的消費(fèi)者，因此首先決不能忽視品牌的重要性，在這個(gè)時(shí)代，具有品牌意識(shí)才是欄目制勝的關(guān)鍵。總之，品牌就是欄目的形象，就是品味、品格和品質(zhì)；品牌就是特色，就是信譽(yù)。一個(gè)真正的品牌欄目，要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，這個(gè)市場(chǎng)就是觀眾的需求。

品牌的策劃

打造品牌欄目的前提要先明確品牌欄目的共同特點(diǎn)是什么，為什么一些欄目成為了行業(yè)內(nèi)的品牌?！吨袊?guó)電視名牌欄目》一書的主編朱虹總結(jié)出品牌欄目的三個(gè)特點(diǎn)：“首先就是這些欄目節(jié)目格調(diào)健康，價(jià)值觀正確，堅(jiān)守了電視媒體的品格和品味，彰顯了電視媒體的社會(huì)責(zé)任，樹立了電視媒體的權(quán)威性和公信力?！薄暗诙€(gè)共同特點(diǎn)是創(chuàng)造性強(qiáng)、內(nèi)容新、形式活。”“第三個(gè)特點(diǎn)，就是遵循了在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目定位、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)方面的共同規(guī)律?！?/p>

1.欄目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)資源的合理配置。欄目的品牌化和商品的品牌化無(wú)異，商品的品牌化需要生產(chǎn)企業(yè)首先進(jìn)行生產(chǎn)線上的資源合理配置，欄目的品牌化也要求欄目的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（電視臺(tái)或者各類型制作公司）對(duì)自己的資源進(jìn)行合理的配置，以便實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

不得不承認(rèn)，品牌時(shí)代的到來(lái)讓欄目節(jié)目的生產(chǎn)不需要充分考慮受眾的需求，這種迎合其實(shí)就是一種推銷。能夠把生產(chǎn)的欄目成功推銷給受眾，其實(shí)就是一個(gè)整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過(guò)程。其次，對(duì)于營(yíng)銷和管理資源的整合也尤為重要。欄目依托于頻道存在，欄目的品牌化是頻道定位的外在特征和表現(xiàn)。對(duì)于近幾年才興起的節(jié)目制作公司來(lái)說(shuō)，他們制作的欄目節(jié)目更是自己公司制作實(shí)力的一種體現(xiàn)。因此對(duì)于營(yíng)銷人才、廣告客戶、廣告代理公司乃至節(jié)目相關(guān)數(shù)據(jù)的資源庫(kù)、客戶關(guān)系、客服經(jīng)驗(yàn)等都必須進(jìn)行合理的整合和配置。這是走好欄目品牌化道路的第一步。

2.品牌欄目的策劃。對(duì)于品牌欄目的策劃，首先是明確定位。電視品牌的定位包括理念定位、市場(chǎng)定位和形象定位等等，但這些無(wú)疑都要考慮到受眾即電視觀眾的需要。對(duì)于迎合和滿足受眾，本文前面已有論述，這里不再贅述。那么對(duì)于欄目的定位，筆者認(rèn)為總體的定位無(wú)需探討，無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的各種欄目定位，如新聞?lì)?、?jīng)濟(jì)類、文化類、社會(huì)生活類等等，都有品牌欄目的代表，因此，策劃?rùn)谀款愋瓦h(yuǎn)沒(méi)有把一個(gè)已經(jīng)策劃好了類型的欄目打造成品牌欄目重要。

所以目標(biāo)定位和欄目的屬性定位就顯得尤為重要。目標(biāo)定位即建立在對(duì)欄目的戰(zhàn)略定位、任務(wù)性質(zhì)、時(shí)間目標(biāo)、空間目標(biāo)綜合分析基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略定位。而屬性定位則應(yīng)規(guī)定欄目的基本性質(zhì)（包括觀眾屬性、品質(zhì)屬性和時(shí)空屬性三個(gè)方面）。這就需要對(duì)欄目的預(yù)期受眾、收視率、市場(chǎng)份額以及播出時(shí)段等等有一個(gè)科學(xué)合理的預(yù)期規(guī)劃。這些都是打造品牌欄目最基本的前期工作。

以中央電視臺(tái)綜藝頻道推出的品牌欄目《藝術(shù)人生》為例，它的成功就來(lái)自于準(zhǔn)確科學(xué)的核心定位?！端囆g(shù)人生》秉持“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，用情感溫暖人心”的宗旨，將自身定位為交流人生感悟和情感的平臺(tái)。情感交流則是《藝術(shù)人生》作為一檔談話類節(jié)目的核心定位，也算是特色所在，更是制勝關(guān)鍵。因此在品牌欄目進(jìn)行定位的時(shí)候，在筆者看來(lái)最重要的原則應(yīng)該是把握好社會(huì)心理。歸根結(jié)底，電視欄目是面向社會(huì)大眾的，把握好社會(huì)心理的整體走向，才能幫助欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才值得在準(zhǔn)確定位后投入更大的力量來(lái)制作欄目，并且同時(shí)把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

明確定位后就應(yīng)該進(jìn)行欄目的基本設(shè)置了。根據(jù)定位的要求來(lái)進(jìn)行節(jié)目的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、機(jī)制等方面的設(shè)置，確定欄目的內(nèi)容構(gòu)成、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格等。

3.品牌欄目的包裝和推廣。最后也最為重要的筆者認(rèn)為是欄目的包裝和推廣。即使內(nèi)容為王，也絕對(duì)不能忽視對(duì)一檔欄目的成功的包裝與推廣。這就包含了欄目的視聽語(yǔ)言、主持人等等細(xì)節(jié)的設(shè)置，從欄目名稱、標(biāo)識(shí)、色彩、話筒標(biāo)志、主持人背景、記者裝束到欄目片頭、片花、片尾、形象片、LOGO、片頭曲、片尾曲、主題歌等都要通盤統(tǒng)一且有特色。以上是欄目包裝需要考慮的問(wèn)題，之后便是欄目推廣，在這個(gè)各種媒體都在大眾傳播中發(fā)揮著無(wú)法想象的無(wú)窮力量的時(shí)代，制造社會(huì)熱點(diǎn)和轟動(dòng)效果以及強(qiáng)化欄目?jī)?nèi)容的影響力也是一門學(xué)問(wèn)，要利用多媒體的聯(lián)動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

品牌的創(chuàng)新

創(chuàng)新可能是人類最有意義的一種實(shí)踐，人類的進(jìn)步正是因?yàn)橐淮斡忠淮蔚膭?chuàng)新。創(chuàng)新也是樹立欄目品牌的核心。目前國(guó)內(nèi)的節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目確實(shí)呈現(xiàn)出一種缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀態(tài)。比如《爸爸去哪兒》熱播后，好多上星衛(wèi)視就推出了類似的親子節(jié)目如《爸爸回來(lái)了》等等，同時(shí)也掀起了國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的狂潮。雖然取得了收視率上的良好收益，但也客觀上反映了欄目創(chuàng)新的缺乏。反觀2004年湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新之舉《超級(jí)女聲》，在造星的同時(shí)樹立了選秀節(jié)目的品牌，值得借鑒。所以經(jīng)過(guò)總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新首先需要遵守差異化原則，尤其在觀眾分眾化的今天，要敢于創(chuàng)新，只要欄目目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，節(jié)目的差異化絕對(duì)能帶來(lái)對(duì)于電視欄目乃至電視頻道的品牌化。其次是簡(jiǎn)單化原則，越是簡(jiǎn)單清晰明了的欄目越是在傳播中容易被人們記住，“用事實(shí)說(shuō)話”的《焦點(diǎn)訪談》正是憑借著這一點(diǎn)樹立了自己的品牌。

歸根結(jié)底，創(chuàng)新是一種思維方法，要做到宏觀思考與微觀思考相結(jié)合?！皠?chuàng)新思考既是戰(zhàn)略的，也是策略的；欄目創(chuàng)新既要考慮時(shí)代發(fā)展，又要結(jié)合具體的創(chuàng)作實(shí)踐；既要融合國(guó)際化潮流，又要深植民族化土壤，朝著深度開發(fā)和樹立中國(guó)品牌方向發(fā)展，還要考慮性價(jià)比是否優(yōu)越等相關(guān)因素，使品牌欄目保證可持續(xù)發(fā)展能力?！?/p>

品牌的營(yíng)銷

營(yíng)銷是一個(gè)在當(dāng)今商業(yè)化背景下對(duì)于人們并不陌生的詞匯。不僅產(chǎn)品商品是需要營(yíng)銷的，一個(gè)品牌更需要營(yíng)銷。從根本上講，營(yíng)銷絕不等同于僅在流通階段才發(fā)揮作用的傳統(tǒng)推銷，它要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)到加工制作直至產(chǎn)品流入流通環(huán)節(jié)都有明確的、一以貫之的市場(chǎng)“賣點(diǎn)”。所以對(duì)于電視欄目的品牌化，絕不能只關(guān)注品牌的策劃和建設(shè)，而忽視了品牌的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

對(duì)于品牌欄目而言，在保證節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，也必須要努力提高自身的市場(chǎng)份額，所以要進(jìn)行自身的品牌營(yíng)銷。如今的欄目很多人用從“作品”到“商品”來(lái)形容并不為過(guò)，商品經(jīng)濟(jì)與文化糾纏不清的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，商品的文化化和文化的商品化趨勢(shì)愈演愈烈。所以對(duì)于電視欄目來(lái)說(shuō)，從前的生產(chǎn)和制作現(xiàn)在更應(yīng)該趨向經(jīng)營(yíng)。

品牌欄目營(yíng)銷首先要做到的就是吸引注意力。如今的電視欄目就像商場(chǎng)里的商品一樣紛繁復(fù)雜琳瑯滿目，怎樣快速吸引受眾（消費(fèi)者）的眼球，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。所以對(duì)于現(xiàn)在的品牌欄目來(lái)說(shuō)，光光好看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要凸顯其必看性和無(wú)可取代性。“好看”和“必看”的結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)秀的欄目市場(chǎng)。就如黑龍江衛(wèi)視品牌欄目《新聞夜航》，作為一檔上星衛(wèi)視的民生新聞欄目，其內(nèi)容涵蓋民眾日常生活的各個(gè)方面，也通過(guò)欄目及時(shí)向觀眾傳達(dá)一些重要的通知信息，更重要的是《新聞夜航》欄目組明白內(nèi)容為王，他們用心搜集老百姓感興趣的新聞熱點(diǎn)，真正幫助老百姓反映和解決問(wèn)題，所以獲得了受眾的青睞，也得到了業(yè)界的認(rèn)可。所以傳媒所提供的東西必須是對(duì)人們“有用“的，這種“有用”尤其應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)發(fā)展重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)人民群眾精神心態(tài)的價(jià)值認(rèn)同和體貼上。要想吸納足夠的注意力還需要降低收視門檻，同時(shí)培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。在受眾有著多樣化選擇的時(shí)代，能夠把欄目送到觀眾面前遠(yuǎn)比讓觀眾去找感興趣的欄目要更有效。因此根據(jù)欄目自身的目標(biāo)受眾安排播出的時(shí)段，合理組織欄目?jī)?nèi)容的過(guò)渡就尤為重要。比如北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目，目標(biāo)受眾設(shè)定為中老年喜歡養(yǎng)生的觀眾，所以根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，欄目定檔晚餐前后。這個(gè)時(shí)段年輕的觀眾沒(méi)有工作完回家，中老年朋友卻可以享受電視，無(wú)疑是個(gè)很不錯(cuò)的時(shí)段選擇。對(duì)于欄目與欄目之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間的銜接過(guò)渡，筆者認(rèn)為湖南衛(wèi)視的做法值得借鑒。比如，在第二季《爸爸去哪兒》的最后一期的最后一個(gè)鏡頭，欄目組集體為即將接檔播出的真人秀節(jié)目《一年級(jí)》做宣傳；包括這之前的《花兒與少年》節(jié)目中，也為《爸爸去哪兒》第二季做了充分的宣傳工作。這樣的方式為培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度做出了很大的貢獻(xiàn)，讓觀眾的媒體接觸由“無(wú)意注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝幸庾⒁狻保莆諣I(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

品牌營(yíng)銷第二個(gè)需要注意的就是強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力。還是拿湖南衛(wèi)視為例，它的品牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》播出將近18年，依然是周末娛樂(lè)節(jié)目中的收視冠軍，原因就是這檔欄目強(qiáng)化了自己的差異化。和其他的娛樂(lè)節(jié)目單純的娛樂(lè)不同，《快樂(lè)大本營(yíng)》每一期都有自己的主題，且主題的設(shè)置都與當(dāng)今時(shí)下最流行的元素有關(guān)，所請(qǐng)的嘉賓往往也并不是過(guò)來(lái)單純的在節(jié)目中做游戲，而是宣傳自己即將或剛剛推出的音樂(lè)或影視作品。這種差異成就了《快樂(lè)大本營(yíng)》的品牌和客觀的市場(chǎng)份額，同時(shí)因?yàn)橛兄艺\(chéng)度很高的觀眾群體，它也不會(huì)在其他娛樂(lè)節(jié)目的沖擊下輕易地潰不成軍。

最后要做的營(yíng)銷就是理順與廣告商之間的關(guān)系。其實(shí)這是一種相輔相成的狀態(tài)，如果一個(gè)欄目真正實(shí)現(xiàn)了品牌化，那么廣告商在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候必然會(huì)想到這樣的媒體，同時(shí)，廣告商的投入是占欄目收入比重最大的一部分，也會(huì)繼續(xù)給該欄目的品牌化帶來(lái)積極的影響，這樣就進(jìn)入了一個(gè)很好的良性循環(huán)，也是品牌營(yíng)銷的一種理想狀態(tài)。

品牌化的誤區(qū)

載于《熒屏內(nèi)外》的《中國(guó)電視難于形成品牌的幾大誤區(qū)》提出了關(guān)于制約中國(guó)電視欄目成長(zhǎng)為品牌的10個(gè)誤區(qū)，在此引用。

1.缺乏受眾定位。2.缺乏節(jié)目定位。3.缺乏市場(chǎng)定位。4.缺乏功能定位。5.缺乏專業(yè)培訓(xùn)。6.缺乏評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。7.缺乏專業(yè)主持。8.缺乏創(chuàng)新意識(shí)。9.缺乏包裝意識(shí)。10.缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。

其實(shí)在本文中已經(jīng)提到規(guī)避其中幾個(gè)誤區(qū)的做法，但是并不能概述?？梢钥闯霎?dāng)今中國(guó)電視欄目的品牌化還是存在著諸多障礙的，只有針對(duì)誤區(qū)逐個(gè)擊破才能更好地進(jìn)行品牌的策劃打造和營(yíng)銷推廣。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)電視欄目的品牌打造，其實(shí)還有很長(zhǎng)的路要走。幸運(yùn)的是我們現(xiàn)在已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到品牌化對(duì)于一個(gè)欄目的重要性，并且已經(jīng)能通過(guò)科學(xué)的實(shí)踐總結(jié)出欄目品牌化的一些規(guī)律。我們接下來(lái)要做的可能就是接著在實(shí)踐中總結(jié)，在克服品牌化道路上障礙的同時(shí)，進(jìn)行品牌的定位、策劃以及營(yíng)銷推廣，真正實(shí)現(xiàn)電視欄目質(zhì)的創(chuàng)新。

從WEB2.0到新媒體如今發(fā)展成為自媒體，再到現(xiàn)在多媒體聯(lián)動(dòng)傳播的趨勢(shì)，電視媒體好像真的面對(duì)著前所未有的窘境，但是堅(jiān)持電視欄目的品牌化戰(zhàn)略，依然是每個(gè)電視人應(yīng)該追求的。