文 | 魯 萍

淺析縣級卷煙市場現(xiàn)代零售終端建設(shè)

文 | 魯 萍

隨著市場化取向改革逐步推進，建設(shè)富有現(xiàn)代性、時代性和特色性現(xiàn)代零售終端是當(dāng)前卷煙銷售工作面臨的重要課題。筆者立足縣級卷煙市場，分析了當(dāng)前現(xiàn)代零售終端建設(shè)中存在的問題，淺析了新常態(tài)下現(xiàn)代零售終端建設(shè)的有效途徑，對終端建設(shè)工作有一定借鑒價值。

零售終端 建設(shè)現(xiàn)狀 策略探析

國內(nèi)外控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻，零售商業(yè)競爭日趨激烈，煙草行業(yè)著眼于破除發(fā)展危機，提升自身競爭力，從1999年南通網(wǎng)建現(xiàn)場會就正式開啟了零售終端建設(shè)探索之路，零售終端建設(shè)也伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，今天的煙草行業(yè)將終端建設(shè)放在了更加重要的位置。

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)意義

在營銷推廣越來越重要的今天，“得終端者得天下”成為“渠道為王”之后得到更多營銷人士的認(rèn)可與肯定的營銷理念。各行各業(yè)也正朝著建立一個更接近消費者的扁平化營銷渠道方向而努力，以期爭奪更多的終端資源，發(fā)揮終端價值。

卷煙零售終端是聯(lián)接消費者和煙草公司的重要紐帶，是整個煙草企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，這一觀點已經(jīng)得到業(yè)界普遍認(rèn)可。建設(shè)現(xiàn)代零售終端，構(gòu)建更加緊密的客我共同發(fā)展體，既是應(yīng)對外部嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?，在產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮零售終端信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤、品牌培育、形象展示等延伸價值的現(xiàn)實需要；也是完善卷煙銷售模式，增強市場競爭力，進一步鞏固煙草專賣制度，踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的迫切需要。

縣級市卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

零售客戶卷煙經(jīng)營重視度不高

煙草公司雖然一直在開展明碼標(biāo)價工作，在維護市場穩(wěn)定上做了很多工作，并取得一定成效。但是很多零售商戶把卷煙經(jīng)營作為附屬業(yè)務(wù)，甚至將卷煙低價銷售作為薄利多銷的得力證據(jù)，再加上煙草公司缺乏明碼實價的約束機制，無法對卷煙市場零售價格進行充分管控，導(dǎo)致零售商戶經(jīng)營毛利低，降低了零售商戶經(jīng)營的積極性。

零售客戶終端建設(shè)主動性不強

卷煙經(jīng)營門檻低，很多卷煙經(jīng)營者個人能力不高，卷煙經(jīng)營停留在原始粗放的模式，缺乏自主終端建設(shè)的積極性，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的軟硬件升級改造也得不到資金保障。面對商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)工作也是口頭上配合，不僅對統(tǒng)一配發(fā)的柜臺、背柜等硬件設(shè)備不注重日常維護，而且將掃碼設(shè)備這些軟件設(shè)施束之高閣，他們只關(guān)心煙草公司終端建設(shè)帶來的切實利益，不在乎零售終端建設(shè)的實際效果。

卷煙零售終端建設(shè)規(guī)劃待完善

當(dāng)前實施全市統(tǒng)一的終端建設(shè)方案，縣級煙草公司是現(xiàn)代零售終端建設(shè)方案的執(zhí)行者，自身缺乏適合市場實際的長期建設(shè)規(guī)劃，而且零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一刀切，很容易出現(xiàn)偏離縣公司實際，不切合零售終端建設(shè)工作真實需要的情況，從而達(dá)不到預(yù)期建設(shè)效果。比如，筆者在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn)，為功能終端建設(shè)客戶統(tǒng)一配發(fā)的煙柜、背柜，可是零售客戶卻以顏色或者樣式與現(xiàn)有裝飾不搭配、不實用等理由拒絕使用，出現(xiàn)煙草公司耗費巨資，熱情相助，客戶卻不領(lǐng)情的尷尬現(xiàn)象，違背了終端建設(shè)的初衷。

營銷人員零售終端建設(shè)工作投入精力少

營銷人員負(fù)責(zé)零售客戶的拜訪和服務(wù)工作，同時也擔(dān)負(fù)著卷煙銷售的重任。日常營銷工作都是圍繞促銷量、提結(jié)構(gòu)兩大中心工作展開，立足于長遠(yuǎn)發(fā)展而不能當(dāng)即助推銷量增長、結(jié)構(gòu)提升的零售終端建設(shè)工作必然要為之讓路，成為營銷人員重要但不緊急的工作。營銷人員只能在銷售工作不繁忙時才會開展明碼標(biāo)價、卷煙陳列這些基礎(chǔ)性終端建設(shè)工作，導(dǎo)致對零售終端建設(shè)工作投入精力相對較少。

新形勢下現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)策略探析

推進明碼實價，確保經(jīng)營毛利

為穩(wěn)定市場零售價格，真正做到明碼實價，需要三方面著手。一是準(zhǔn)確把握市場動態(tài)，掌握零售客戶購銷存情況和社會零售價格信息，控制貨源投放節(jié)湊，保持稍緊平衡投放態(tài)勢，為明碼實價奠定貨源基礎(chǔ)；二是推進零售商戶合理化布局，降低卷煙經(jīng)營競爭程度，為明碼實價提供市場條件；三是宣傳煙草專賣法律法規(guī)，指導(dǎo)零售客戶科學(xué)經(jīng)營，守法經(jīng)營，杜絕低價批發(fā)行為。通過明碼實價，零售商戶卷煙經(jīng)營毛利能夠得到保證，才能提升零售商戶卷煙經(jīng)營積極性，為開展現(xiàn)代終端建設(shè)夯實基礎(chǔ)。

堅持三自原則，提高建設(shè)實效

全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)柳州現(xiàn)場會在充分尊重客戶的主體地位，強化客戶服務(wù)觀念的基礎(chǔ)上，形成了零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的現(xiàn)代零售終端建設(shè)三自原則。三自原則就是要幫助零售客戶認(rèn)識到“自己的店面自己建”，只有通過自愿參與、自覺投入，主動提升軟硬件設(shè)施，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式，才能提升競爭能力的道理。煙草公司則將主要精力放在政策宣講、經(jīng)營指導(dǎo)、效果展示上，推動零售商戶由被動參與到主動要求，在為零售客戶自主經(jīng)營、自我發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，提高終端建設(shè)實效。

完善建設(shè)規(guī)劃，形成建設(shè)梯次

根據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等，將零售商戶分為“核心終端、功能終端和一般終端”三種類型，為分批開展零售終端建設(shè)，形成以核心終端為引領(lǐng)，以功能終端為骨干，以一般終端為基礎(chǔ)的梯次化終端建設(shè)體系奠定基礎(chǔ)。對核心終端進行重點建設(shè)，提供個性化的建設(shè)方案，突出終端特色，形成終端優(yōu)勢；對功能終端在終端美化、宣傳促銷、掃碼系統(tǒng)等方面進行重點建設(shè)，發(fā)揮終端功能價值；對一般終端在品牌推介、卷煙陳列、明碼實價等方面進行重點建設(shè)，從而達(dá)到終端建設(shè)既亮點突出，又能點亮全局的建設(shè)效果。

深化市場化取向改革轉(zhuǎn)變工作職能

卷煙營銷市場化取向改革其核心就是尊重市場需求、讓市場說話，客戶經(jīng)理以零售客戶為工作對象，以零售終端為主要工作場所。通過實時抓取、分析消費數(shù)據(jù)，充分掌握市場動態(tài)，實現(xiàn)貨源精準(zhǔn)采購?fù)斗?，市場適時準(zhǔn)確調(diào)控，客戶優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)服務(wù)。營銷人員從銷量和結(jié)構(gòu)工作中解放出來，將更多的時間和精力投入網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)當(dāng)中，探索出以共同發(fā)展為目標(biāo)，以零售客戶自愿參與為前提，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為載體的新途徑，以順利推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)。

（作者單位：周口市煙草公司城區(qū)分公司）

［1］陸勇、劉冬梅.推進現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)［J］，重慶與世界，2011年23期.

［2］趙軍輝.淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的新途徑［J］，經(jīng)營管理者，2013年31期.

［3］劉向紅.加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的對策思考，河北企業(yè)，2012年第9期.