文 | 魯 萍
淺析縣級卷煙市場現(xiàn)代零售終端建設(shè)
文 | 魯 萍
隨著市場化取向改革逐步推進,建設(shè)富有現(xiàn)代性、時代性和特色性現(xiàn)代零售終端是當(dāng)前卷煙銷售工作面臨的重要課題。筆者立足縣級卷煙市場,分析了當(dāng)前現(xiàn)代零售終端建設(shè)中存在的問題,淺析了新常態(tài)下現(xiàn)代零售終端建設(shè)的有效途徑,對終端建設(shè)工作有一定借鑒價值。
零售終端 建設(shè)現(xiàn)狀 策略探析
國內(nèi)外控?zé)熜问饺找鎳?yán)峻,零售商業(yè)競爭日趨激烈,煙草行業(yè)著眼于破除發(fā)展危機,提升自身競爭力,從1999年南通網(wǎng)建現(xiàn)場會就正式開啟了零售終端建設(shè)探索之路,零售終端建設(shè)也伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變,今天的煙草行業(yè)將終端建設(shè)放在了更加重要的位置。
在營銷推廣越來越重要的今天,“得終端者得天下”成為“渠道為王”之后得到更多營銷人士的認(rèn)可與肯定的營銷理念。各行各業(yè)也正朝著建立一個更接近消費者的扁平化營銷渠道方向而努力,以期爭奪更多的終端資源,發(fā)揮終端價值。
卷煙零售終端是聯(lián)接消費者和煙草公司的重要紐帶,是整個煙草企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源,這一觀點已經(jīng)得到業(yè)界普遍認(rèn)可。建設(shè)現(xiàn)代零售終端,構(gòu)建更加緊密的客我共同發(fā)展體,既是應(yīng)對外部嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?,在產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮零售終端信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤、品牌培育、形象展示等延伸價值的現(xiàn)實需要;也是完善卷煙銷售模式,增強市場競爭力,進一步鞏固煙草專賣制度,踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的迫切需要。
零售客戶卷煙經(jīng)營重視度不高
煙草公司雖然一直在開展明碼標(biāo)價工作,在維護市場穩(wěn)定上做了很多工作,并取得一定成效。但是很多零售商戶把卷煙經(jīng)營作為附屬業(yè)務(wù),甚至將卷煙低價銷售作為薄利多銷的得力證據(jù),再加上煙草公司缺乏明碼實價的約束機制,無法對卷煙市場零售價格進行充分管控,導(dǎo)致零售商戶經(jīng)營毛利低,降低了零售商戶經(jīng)營的積極性。
零售客戶終端建設(shè)主動性不強
卷煙經(jīng)營門檻低,很多卷煙經(jīng)營者個人能力不高,卷煙經(jīng)營停留在原始粗放的模式,缺乏自主終端建設(shè)的積極性,現(xiàn)代零售終端建設(shè)的軟硬件升級改造也得不到資金保障。面對商業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)工作也是口頭上配合,不僅對統(tǒng)一配發(fā)的柜臺、背柜等硬件設(shè)備不注重日常維護,而且將掃碼設(shè)備這些軟件設(shè)施束之高閣,他們只關(guān)心煙草公司終端建設(shè)帶來的切實利益,不在乎零售終端建設(shè)的實際效果。
卷煙零售終端建設(shè)規(guī)劃待完善
當(dāng)前實施全市統(tǒng)一的終端建設(shè)方案,縣級煙草公司是現(xiàn)代零售終端建設(shè)方案的執(zhí)行者,自身缺乏適合市場實際的長期建設(shè)規(guī)劃,而且零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一刀切,很容易出現(xiàn)偏離縣公司實際,不切合零售終端建設(shè)工作真實需要的情況,從而達(dá)不到預(yù)期建設(shè)效果。比如,筆者在調(diào)研中就發(fā)現(xiàn),為功能終端建設(shè)客戶統(tǒng)一配發(fā)的煙柜、背柜,可是零售客戶卻以顏色或者樣式與現(xiàn)有裝飾不搭配、不實用等理由拒絕使用,出現(xiàn)煙草公司耗費巨資,熱情相助,客戶卻不領(lǐng)情的尷尬現(xiàn)象,違背了終端建設(shè)的初衷。
營銷人員零售終端建設(shè)工作投入精力少
營銷人員負(fù)責(zé)零售客戶的拜訪和服務(wù)工作,同時也擔(dān)負(fù)著卷煙銷售的重任。日常營銷工作都是圍繞促銷量、提結(jié)構(gòu)兩大中心工作展開,立足于長遠(yuǎn)發(fā)展而不能當(dāng)即助推銷量增長、結(jié)構(gòu)提升的零售終端建設(shè)工作必然要為之讓路,成為營銷人員重要但不緊急的工作。營銷人員只能在銷售工作不繁忙時才會開展明碼標(biāo)價、卷煙陳列這些基礎(chǔ)性終端建設(shè)工作,導(dǎo)致對零售終端建設(shè)工作投入精力相對較少。
推進明碼實價,確保經(jīng)營毛利
為穩(wěn)定市場零售價格,真正做到明碼實價,需要三方面著手。一是準(zhǔn)確把握市場動態(tài),掌握零售客戶購銷存情況和社會零售價格信息,控制貨源投放節(jié)湊,保持稍緊平衡投放態(tài)勢,為明碼實價奠定貨源基礎(chǔ);二是推進零售商戶合理化布局,降低卷煙經(jīng)營競爭程度,為明碼實價提供市場條件;三是宣傳煙草專賣法律法規(guī),指導(dǎo)零售客戶科學(xué)經(jīng)營,守法經(jīng)營,杜絕低價批發(fā)行為。通過明碼實價,零售商戶卷煙經(jīng)營毛利能夠得到保證,才能提升零售商戶卷煙經(jīng)營積極性,為開展現(xiàn)代終端建設(shè)夯實基礎(chǔ)。
堅持三自原則,提高建設(shè)實效
全國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)柳州現(xiàn)場會在充分尊重客戶的主體地位,強化客戶服務(wù)觀念的基礎(chǔ)上,形成了零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的現(xiàn)代零售終端建設(shè)三自原則。三自原則就是要幫助零售客戶認(rèn)識到“自己的店面自己建”,只有通過自愿參與、自覺投入,主動提升軟硬件設(shè)施,轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式,才能提升競爭能力的道理。煙草公司則將主要精力放在政策宣講、經(jīng)營指導(dǎo)、效果展示上,推動零售商戶由被動參與到主動要求,在為零售客戶自主經(jīng)營、自我發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中,提高終端建設(shè)實效。
完善建設(shè)規(guī)劃,形成建設(shè)梯次
根據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、商圈類型、經(jīng)營業(yè)態(tài)等,將零售商戶分為“核心終端、功能終端和一般終端”三種類型,為分批開展零售終端建設(shè),形成以核心終端為引領(lǐng),以功能終端為骨干,以一般終端為基礎(chǔ)的梯次化終端建設(shè)體系奠定基礎(chǔ)。對核心終端進行重點建設(shè),提供個性化的建設(shè)方案,突出終端特色,形成終端優(yōu)勢;對功能終端在終端美化、宣傳促銷、掃碼系統(tǒng)等方面進行重點建設(shè),發(fā)揮終端功能價值;對一般終端在品牌推介、卷煙陳列、明碼實價等方面進行重點建設(shè),從而達(dá)到終端建設(shè)既亮點突出,又能點亮全局的建設(shè)效果。
深化市場化取向改革轉(zhuǎn)變工作職能
卷煙營銷市場化取向改革其核心就是尊重市場需求、讓市場說話,客戶經(jīng)理以零售客戶為工作對象,以零售終端為主要工作場所。通過實時抓取、分析消費數(shù)據(jù),充分掌握市場動態(tài),實現(xiàn)貨源精準(zhǔn)采購?fù)斗?,市場適時準(zhǔn)確調(diào)控,客戶優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)服務(wù)。營銷人員從銷量和結(jié)構(gòu)工作中解放出來,將更多的時間和精力投入網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)當(dāng)中,探索出以共同發(fā)展為目標(biāo),以零售客戶自愿參與為前提,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為載體的新途徑,以順利推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)。
(作者單位:周口市煙草公司城區(qū)分公司)
[1]陸勇、劉冬梅.推進現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)[J],重慶與世界,2011年23期.
[2]趙軍輝.淺談現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的新途徑[J],經(jīng)營管理者,2013年31期.
[3]劉向紅.加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的對策思考,河北企業(yè),2012年第9期.