胡騰蛟

公共外交并非一個(gè)嶄新的概念，它具有悠久的歷史淵源和深厚的學(xué)術(shù)譜系。新公共外交學(xué)派代表人物、荷蘭國(guó)際關(guān)系研究院克林喬代爾外交研究項(xiàng)目主任簡(jiǎn)·梅利森指出，公共外交無(wú)非是“新瓶裝舊酒”。針對(duì)外國(guó)受眾的官方交流在國(guó)際關(guān)系中并非一種嶄新的現(xiàn)象，形象塑造、宣傳和我們現(xiàn)在稱之為公共外交的東西猶如“外交本身一樣古老”。*Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, New York: Palgrave Macmillan, 2005, p.3.

公共外交一詞并非美國(guó)人的發(fā)明，而且它的含義歷經(jīng)嬗變。美國(guó)南加州大學(xué)冷戰(zhàn)史專家尼古拉斯·卡爾在《古里恩之前的公共外交：概念的演進(jìn)》一文中對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)的考察。他認(rèn)為，“公共外交”一詞最初的含義為“文明禮貌”；自第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，這一詞語(yǔ)開始流行起來(lái)，其意義逐漸演變?yōu)椤肮_”之意。1918年2月11日，美國(guó)總統(tǒng)威爾遜在向國(guó)會(huì)演講時(shí)強(qiáng)調(diào)他“接受……公共外交的原則”，作為對(duì)德國(guó)總理喬治·馮·赫特林(George von Hertling)對(duì)其“十四點(diǎn)計(jì)劃”看法的回應(yīng)。其含義實(shí)為“公開”的意思。1934年12月，英國(guó)《時(shí)代》報(bào)刊對(duì)英國(guó)軍樂隊(duì)到德國(guó)薩爾州訪問(wèn)一事進(jìn)行評(píng)論，認(rèn)為這一活動(dòng)是英國(guó)“公共外交的突出展示”， 其意義強(qiáng)調(diào)的是“通過(guò)文化交流以展現(xiàn)良好形象”。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，公共外交一詞獲得更大的關(guān)注，甚至登上了聯(lián)大會(huì)議。1958年，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)達(dá)格·哈馬舍爾德(Dag Hammarskjold)宣稱：“公共外交在聯(lián)合國(guó)的價(jià)值將依賴于負(fù)責(zé)任的發(fā)言人在多大程度上找到一條超越國(guó)際政治生活狹窄的策略性路徑的可能性，以及在多大程度上為全人類的抱負(fù)與希冀代言。”*Nicholas J. Cull, “Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase,”Routledge Handbook of Public Diplomacy.Nancy Snow ed.New York and London: Routledge, 2009, pp.19-22. 此論文也可下載：http://uscpublicdiplomacy.com/pdfs/gullion.pdf.。

真正將公共外交一詞的現(xiàn)代意義界定下來(lái)的，當(dāng)屬美國(guó)塔夫茲大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院教授、前外交官員埃蒙德·古里恩。古里恩作為美國(guó)國(guó)務(wù)院的一名資深外交官員，見證了二戰(zhàn)后美國(guó)國(guó)際信息與文化項(xiàng)目的擴(kuò)張，深知美國(guó)保守派對(duì)宣傳一詞的憎恨。為了避免這種局面，他對(duì)公共外交一詞的意義進(jìn)行了翻新。1965 年，他提出：“通過(guò)公共外交，我們得以理解政府、私人組織和個(gè)人影響其他人們和政府的態(tài)度和意見的手段，籍此，以對(duì)其外交決策施加影響”。*Definiton of Public Dilplomacy. http://fletcher.tufts.edu/Murrow/Diplomacy/Definitions.穆羅公共外交研究中心(The Edward R.Murrow Center of Public Diplomacy)*穆羅曾任美國(guó)新聞署署長(zhǎng)、參與美國(guó)國(guó)家安全決策，對(duì)美國(guó)公共外交發(fā)展影響甚大。穆羅中心創(chuàng)建于1965年，以紀(jì)念穆羅“對(duì)世界新聞的杰出分析、對(duì)美國(guó)新聞署富有想象力的領(lǐng)導(dǎo)以及為新聞署工作設(shè)定卓越的標(biāo)準(zhǔn)”。參見http://fletcher.tufts.edu/Murrow/About/Message.隨后對(duì)古里恩的公共外交概念進(jìn)行了更加清楚的闡釋：“公共外交……涉及公眾態(tài)度對(duì)國(guó)家外交政策的形成和執(zhí)行的影響。它包括超越傳統(tǒng)外交之外的國(guó)際關(guān)系層面：一國(guó)政府在其他國(guó)家內(nèi)培植輿論；該國(guó)國(guó)內(nèi)利益團(tuán)體與另一國(guó)內(nèi)的利益團(tuán)體與私人團(tuán)體之間互動(dòng)；對(duì)外事務(wù)報(bào)告及其對(duì)政策的影響；以交流為職業(yè)的人員之間的交流，如外交官員、外國(guó)記者；以及跨文化交流進(jìn)程。”“公共外交的核心就是信息和觀念的跨國(guó)性流動(dòng)”。*What is Public Dilplomacy? http://fletcher.tufts.edu/Murrow/Diplomacy.1972年，這一概念開始出現(xiàn)在學(xué)術(shù)著作當(dāng)中。1977年，美國(guó)政府首次采納這一詞語(yǔ)，意味著公共外交正式成為其外交政策之一。

從上可以看出，“公共外交”從最初的文明用語(yǔ)演變成為后來(lái)的外交專用名詞，其內(nèi)涵發(fā)生了深刻的變化。如今，隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和人們對(duì)軟實(shí)力的重視，又出現(xiàn)“新公共外交”“戰(zhàn)略公共外交”等新概念。從理論淵源上看，這些概念都與宣傳、心理戰(zhàn)、信息、國(guó)家品牌化(Nation-Branding)、國(guó)際公共關(guān)系、國(guó)際文化關(guān)系、文化外交以及國(guó)家形象等概念息息相關(guān)。目前學(xué)界對(duì)公共外交一詞的內(nèi)涵各具看法。尼古拉斯·卡爾認(rèn)為，公共外交正是在吸收各種不同概念的相關(guān)因素后，才逐漸形成了自己獨(dú)特的學(xué)術(shù)內(nèi)涵，并隱約出現(xiàn)“大公共外交”范式之勢(shì)。他將“傾聽”“倡導(dǎo)”“文化外交”“交流外交(exchange diplomacy)”和“國(guó)際廣播”五個(gè)核心要素囊括入公共外交框架之中，試圖探討公共外交與國(guó)家整個(gè)外交政策進(jìn)程之間的廣泛關(guān)系。*Nicholas J. Cull, the Cold War and the United States Information Agency: American Propaganda and Public Diplomacy, 1945-1989, Cambridge University Press, 2008, Preface.xiv.盡管如此，美國(guó)公共外交協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、喬治·華盛頓大學(xué)傳媒與公共事務(wù)助理教授布魯斯·格雷戈里卻認(rèn)為，公共外交作為一種“具有自我分析邊界和不同特征的政治工具”，至少有如下三個(gè)方面的問(wèn)題在目前沒有得到很好的解決：公共外交的核心是否就是宣傳？是否包括文化外交？它與公共事務(wù)、公共關(guān)系到底有何不同？*Bruce Gregory, “Public Diplomacy: Sunrise of an Academic Field,”Annals of the American Academy of Political and Social Science.Vol.616.Public Diplomacy in a changing World (Mar., 2008), pp.274-290.有鑒于此，為了更清楚地理解公共外交這一概念，筆者就一些與之相關(guān)的概念及其相互關(guān)系作簡(jiǎn)略的說(shuō)明。

一、宣傳、信息、心理戰(zhàn)與公共外交

國(guó)際關(guān)系中的宣傳行動(dòng)并不少見。在西方，宣傳原本的含意是“散播哲學(xué)的論點(diǎn)或見解”。一戰(zhàn)爆發(fā)后，宣傳受到不少國(guó)家的重視，往往被奉為官方政策。特別是到了冷戰(zhàn)時(shí)期，宣傳成為超級(jí)大國(guó)試圖贏得冷戰(zhàn)勝利的戰(zhàn)略手段。而心理戰(zhàn)，1950年7月10日，美國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)制定NSC74號(hào)文件，認(rèn)為“心理戰(zhàn)是國(guó)家政策的一種工具和國(guó)家戰(zhàn)爭(zhēng)努力的一個(gè)內(nèi)在組成部分”。隨后，參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議制訂的一份報(bào)告更加清楚地界定了“心理戰(zhàn)”的具體內(nèi)容：“一個(gè)國(guó)家有計(jì)劃地利用宣傳……以影響敵人、中立或友好的外國(guó)群體的輿論、情感和態(tài)度，以此支持該國(guó)政策和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”*參見http://history.state.gov/historicaldocuments/frus1950-55Intel/d17.。可見，心理戰(zhàn)實(shí)際上就是一種宣傳戰(zhàn)略。在冷戰(zhàn)實(shí)踐中，美國(guó)政府將宣傳分為黑色宣傳、灰色宣傳和白色宣傳三種類型。

學(xué)界對(duì)“宣傳”的集中關(guān)注則在一戰(zhàn)之后。1934年，作為傳播學(xué)開創(chuàng)者之一的哈羅德·拉斯韋爾將宣傳定義為：“宣傳，從最廣泛的含義來(lái)說(shuō)，就是以操縱表述來(lái)影響人們行動(dòng)的技巧?！?[美]哈羅德·拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張潔、田青譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年，第11頁(yè)。1937年，第一個(gè)學(xué)術(shù)性宣傳研究機(jī)構(gòu)“宣傳分析研究所”成立，該所隨后出版的《宣傳的藝術(shù)》一書歸納了七種常用的宣傳方法：辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊(duì)花車法。按照大衛(wèi)·韋爾奇的經(jīng)典定義，宣傳意指“出于特定的目的，通過(guò)思想和價(jià)值的傳播，有意識(shí)地影響受眾的看法，以直接或間接地為宣傳者和政客的利益服務(wù)?！?Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, New York: Palgrave Macmillan, 2005, p.17.美國(guó)學(xué)者肯尼思·奧斯古德則偏重于解釋宣傳的消極含義：“宣傳一般都要掩蓋發(fā)起者的意圖或目標(biāo)，尋求向受眾灌輸而不是解釋思想；企圖改變或控制意見或行動(dòng)，以利于發(fā)起者而不是接受者的利益。如此，宣傳也擔(dān)負(fù)著強(qiáng)迫的工具的功能：它尋求強(qiáng)迫受眾屈服于宣傳者的意志。出于這一原因，宣傳具有消極的含義，被認(rèn)為是一種邪惡或欺騙的實(shí)踐?！眾W斯古德進(jìn)而指出：“宣傳者利用更加寬泛的符號(hào)、思想或行動(dòng)以影響他者的觀念，包括不同的交流模式和諸如文化吸引、圖書、宣傳標(biāo)語(yǔ)、博物館和發(fā)布重大媒體事件在內(nèi)的人際互動(dòng)。”*Kenneth Osgood, Total Cold War: Eisenhower’s Secret Propaganda Battle at Home and Abroad, Lawrence: University of Kansas Press, 2006, p.7.可見，盡管在話語(yǔ)表述上有所差別，學(xué)者們則一致認(rèn)為，宣傳本質(zhì)上是一種影響心理認(rèn)同的“大話語(yǔ)模式”。

對(duì)于公共外交與宣傳之間的關(guān)系，學(xué)界大致有三種不同的看法。

很多學(xué)者都認(rèn)為公共外交與宣傳之間的區(qū)別是很明顯的，主要在于交流模式的差異。宣傳通常被認(rèn)為是一種“單向”的信息傳播活動(dòng)，而公共外交則注重“雙向溝通”與“社會(huì)互動(dòng)”。兩者之所以相似，是因?yàn)樗鼈兞D說(shuō)服人們?nèi)ニ伎碱A(yù)設(shè)的問(wèn)題。但從另一方面講，兩者最基本的區(qū)別在于，公共外交也傾聽受眾的訴求，代表著“政府與公眾之間交互聯(lián)接新形式的出現(xiàn)”。若將“公共外交”簡(jiǎn)單地等同于“宣傳”，則無(wú)法理解“外交實(shí)踐者與外國(guó)受眾之間關(guān)系的多樣性”。*Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, p.18.

另外一些學(xué)者則傾向于將公共外交看作是宣傳的產(chǎn)物。例如理查德·霍爾布魯克就直白地指出：“稱之為公共外交，或稱之為公共事務(wù)、心理戰(zhàn)，如果你真想說(shuō)得直白一點(diǎn)的話，那就稱之為宣傳吧?！彼麄兯值睦碛墒?，兩者由于具有共同的歷史根源和基本相似的特征而具有互換性，因此公共外交很容易被視之為宣傳的子系統(tǒng)。*Ibid., p.17.

還有一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)超越公共外交與宣傳之間的狹隘關(guān)系，認(rèn)為兩者都是一個(gè)國(guó)家廣泛的戰(zhàn)略決策的一部分，都可視之為“政府追求的心理和說(shuō)服性活動(dòng)”，因此，將它們看作“對(duì)外政策的第四維度”是合適的。詹姆士·沃恩顯然持有這種觀點(diǎn)。他將宣傳理解為“政府出于廣泛的國(guó)家目標(biāo)的考量，尋求影響海外公共輿論的一系列技巧”。官方修辭、文化活動(dòng)、教育交流、甚至政策本身的形成都是宣傳的外在表現(xiàn)形式。正因如此，“心理戰(zhàn)”“公共外交”“文化外交”“公共關(guān)系”“信息活動(dòng)”和“大眾說(shuō)服”才在宣傳研究領(lǐng)域內(nèi)都占據(jù)一席之地。*James R.Vaughan, The Failure of American and British Propaganda in the Arab Middle East, 1945-57: Unconquerable Minds, New York: Palgrave Macmillan, 2005, p.3. Lowell H Schwartz, Political Warfare against the Kremlin: US and British Propaganda Policy at the Beginning of the Cold War, New York: Palgrave Macmillan, 2009, pp.10-13.不難看出，沃恩將宣傳與公共外交置于同等的地位。

對(duì)外關(guān)系中的“information”一詞，不外乎具有如下三種含義：情報(bào)、新聞和信息，應(yīng)根據(jù)具體的語(yǔ)境取用。冷戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)官方對(duì)“信息”層面的含義情有獨(dú)鐘，廣泛加以利用。按照總統(tǒng)信息顧問(wèn)委員會(huì)的界定，美國(guó)信息項(xiàng)目是指美國(guó)政府發(fā)起的“影響外國(guó)輿論的官方或非官方的、公開或隱蔽的活動(dòng)”，從而有利于“美國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或反擊那些反對(duì)美國(guó)的對(duì)象”。這些活動(dòng)及其載體包括：電臺(tái)、電視；出版物；新聞服務(wù)；海外圖書館；外國(guó)學(xué)生；領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)；文化活動(dòng)；東西方交流與接觸；“政治行動(dòng)”；“政治戰(zhàn)”；對(duì)流亡團(tuán)體及其活動(dòng)的支持；影響輿論塑造者、組織等。*Letter to Colonel J. Coffey from Central Intelligence Agency (CIA) director Allen Dulles with respect to the scope and method of the Committee of Information Activities Abroad. Central Intelligence Agency. SECRET. Feb 13, 1960.CK3100520236.DDRS.關(guān)于“隱蔽行動(dòng)”亦詳見白建才：《冷戰(zhàn)期間美國(guó)對(duì)外“隱蔽行動(dòng)”問(wèn)題析論》，《世界歷史》2010年第4期，第32—43頁(yè)，白建才：《“第三種選擇”——冷戰(zhàn)期間美國(guó)對(duì)外隱蔽行動(dòng)戰(zhàn)略研究》，北京：人民出版社，2012年?？梢钥闯觯颂帯靶畔ⅰ钡暮x極為寬泛，政治戰(zhàn)與文化交流僅是其中的一個(gè)部分而已。

如何理解“信息”一詞，學(xué)界則有不同的看法。奧斯古德將“信息”當(dāng)作“宣傳”“心理戰(zhàn)”“政治戰(zhàn)”的同義語(yǔ)，認(rèn)為它們之間“或多或少可以互換”。關(guān)于這一點(diǎn)，有學(xué)者指出，事實(shí)上，在杜魯門當(dāng)政期間，上述每一個(gè)詞語(yǔ)都是在特定時(shí)期加以應(yīng)用的，并不是用以描述戰(zhàn)略的變革，而是更多地充當(dāng)官僚傾軋的政治工具。例如，在美國(guó)政府委任政策設(shè)計(jì)辦公室主任喬治·凱南管理所有隱蔽行動(dòng)之后，喬治·凱南在“政治戰(zhàn)啟動(dòng)儀式”上意欲將“心理戰(zhàn)”一律置換為“政治戰(zhàn)”。*按照喬治·凱南的界定，“政治戰(zhàn)”的含義，“從最廣泛的意義上講，就是一個(gè)國(guó)家運(yùn)用除戰(zhàn)爭(zhēng)之外的所有需要的手段以實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)。此類行動(dòng)包括公開的和隱蔽的?！眳⒁奝olicy Planning Staff Memorandum.Washington, May 4, 1948. http://history.state.gov/historicaldocuments/frus1945-50Intel/d269。而美國(guó)國(guó)務(wù)卿艾奇遜傾向于將“政治戰(zhàn)”等同于“總體外交(total diplomacy)”。參見Study on the vulnerability of the Soviet Union and its European satellites to political warfare. Report. Department of State. SECRET. CK3100087128.DDRS.但美國(guó)軍方的羅斯科·希倫科特將軍在所有回復(fù)凱南的信中仍繼續(xù)使用“心理戰(zhàn)”一詞。*Total Cold War Roundtable Review by Sarah-Jane Corke, Dalhousie University. http://www.docin.com/search.do?searchcat=2&nkey=Total+Cold+War%3AEisenhower%27s+Secret+Propaganda+Battle+at+Home+and+Abroad.(2013年10月12日檢索)由于國(guó)會(huì)對(duì)宣傳的厭惡，國(guó)務(wù)院通常以“國(guó)際信息活動(dòng)”指稱“宣傳活動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)它的非政治性，以爭(zhēng)取道德的合法性、有效性和可信度?？梢?，換用中性詞“信息”是為了獲得更多的支持。*Study addresses the fundamental policy issues associated with U.S. international information programs and activities in the context of the U.S. national security policy. National Security Council. SECRET. CK3100476609.DDRS.這就是美國(guó)行政部門熱衷于使用“信息”一詞的原因所在。

信息活動(dòng)并不完全等同于宣傳活動(dòng)。按照奧斯古德的觀點(diǎn)，信息活動(dòng)意在“解釋事實(shí)”，“教育”和“告訴受眾他們所面臨的現(xiàn)實(shí)”。如果剝?nèi)バ麄鞯馁H義，將它看作是范圍寬泛和在道德倫理上中立的政治活動(dòng)，那么它與信息和教育等詞語(yǔ)的含義則更加接近。但它們的區(qū)別仍然是明顯的，信息是為了客觀地傳播事實(shí)，教育是為了開啟心智，而宣傳則是為了說(shuō)服其對(duì)象或公眾信服其觀點(diǎn)，從而切斷其他選擇。*Kenneth Osgood, Total Cold War: Eisenhower’s Secret Propaganda Battle at Home and Abroad, pp.7-8.

與公共外交相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)詞語(yǔ)“心理戰(zhàn)”也值得注意。1879年心理學(xué)學(xué)科的誕生，為心理戰(zhàn)的創(chuàng)立提供了理論基礎(chǔ)。如前所述，心理戰(zhàn)即指通過(guò)宣傳等方式從精神上瓦解敵方軍民斗志或消除敵方宣傳所造成的影響的對(duì)抗活動(dòng)，因此又被稱為“政治戰(zhàn)”。奧斯古德認(rèn)為，“心理戰(zhàn)”這一詞語(yǔ)于20世紀(jì)上半葉進(jìn)入美國(guó)詞典，逐漸發(fā)展為國(guó)家政策一種強(qiáng)有力的工具。肇始于一戰(zhàn)之際的心理戰(zhàn)在二戰(zhàn)時(shí)期獲得廣泛應(yīng)用，當(dāng)時(shí)它被視為能夠拯救生命和加速軍事行動(dòng)獲勝的輔助手段。而到了冷戰(zhàn)初期，心理戰(zhàn)專家將其方略寬泛地界定為包括影響公共輿論在內(nèi)的非軍事行動(dòng)或促進(jìn)外交政策利益實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)。心理戰(zhàn)成為包羅萬(wàn)象的公式，用以描述干涉敵對(duì)或友好國(guó)家內(nèi)部事務(wù)的不同的模式。它也常常等同于所有用于冷戰(zhàn)努力的非傳統(tǒng)和非官方的舉措，在某種意義上說(shuō)，它成為“冷戰(zhàn)”的同義詞。*Kenneth Osgood, Total Cold War: Eisenhower’s Secret Propaganda Battle at Home and Abroad, pp.8-9.

人們之所以將心理戰(zhàn)與公共外交聯(lián)系在一起，其原因在于，兩者的目標(biāo)訴求極其相似，即都注重心理滲透與認(rèn)同。但兩者之間的差別也是相當(dāng)明顯的，前者是一種特殊的戰(zhàn)爭(zhēng)形式，注重對(duì)敵攻擊性和即時(shí)性；而后者則強(qiáng)調(diào)文化影響，注重柔性傳播與長(zhǎng)期性。

二、國(guó)際公共關(guān)系、國(guó)家品牌化、國(guó)家形象與公共外交

公共關(guān)系這一概念肇始于一戰(zhàn)后。彼時(shí)，美國(guó)社會(huì)步入“進(jìn)步主義”時(shí)代，公眾對(duì)社會(huì)黑幕進(jìn)行了前所未有的揭發(fā)與抨擊。美國(guó)商業(yè)者發(fā)現(xiàn)他們的活動(dòng)日益受到政府法律的規(guī)制，必須尋求通過(guò)某種交流手段安慰和勸誘公眾，改善公共輿論環(huán)境，以保全自我商業(yè)利益。這種宣傳手段就是公共關(guān)系。時(shí)至今日，公共關(guān)系早就發(fā)展成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。艾利森·塞克認(rèn)為，目前學(xué)界關(guān)于公共關(guān)系的定義多達(dá)472條，但不外乎包含如下要素：具有管理功能；在實(shí)踐中涉及大量的活動(dòng)和目的；雙向性的或互動(dòng)型的；面向公眾不是單一而是多樣的；關(guān)系是長(zhǎng)期的而非短期的；精心策劃的；符合公共利益的。*Alison Theaker, The Public Relations Handbook, London & New York: Routledge, 2001(Second edition), pp.1-6.按照凱文·莫洛尼的觀點(diǎn)，公共關(guān)系主要充當(dāng)交際、交流功能，向受眾推銷自我炮制的“信息”，主要通過(guò)塑造與傳播形象和視圖等完成自我預(yù)設(shè)的目標(biāo)。在20世紀(jì)的絕大部分時(shí)間內(nèi)，公共關(guān)系主要成為美英社會(huì)一種有效的、單向的交流資源。*Kevin Moloney, Rethinking Public Relations: PR Propaganda and Dempcracy，London & New York: Routledge, 2006(Second edition), p.42.隨著交流技術(shù)的變革，西方國(guó)家也將公共關(guān)系的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大至海外，逐漸形成了國(guó)際公共關(guān)系。就其含義而言，它主要是指在本國(guó)以外地區(qū)針對(duì)國(guó)外公眾開展的公共關(guān)系活動(dòng)，一般分為政府性國(guó)際公關(guān)和企業(yè)性國(guó)際公關(guān)。它與公共外交頗有淵源。簡(jiǎn)·梅利森指出，雖然國(guó)際公共關(guān)系與公共外交的受眾不同，做法也大相徑庭，但其目標(biāo)和策略卻是極其相似的，即都是政府和組織的必要手段，通過(guò)戰(zhàn)略交流以減少誤解，產(chǎn)生善意和建構(gòu)形象，從而獲得民心。*Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, New York: Palgrave Macmillan, 2005, p. 21.

對(duì)于國(guó)家品牌化，英國(guó)品牌研究權(quán)威西蒙·安霍爾特將公共外交和出口、旅游、對(duì)外投資一道看作是國(guó)家品牌化的“互補(bǔ)與強(qiáng)化的四個(gè)維度”。*R.S.Zaharna, “Mapping out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives: Information and Relational Communiction Frameworks,”Nancy Snow, ed., Routledge Handbook of Public Diplomacy, New York and London: Routledge, 2009, p.90.在這里，安霍爾特將公共外交視作國(guó)家品牌建構(gòu)的一個(gè)重要手段。自20世紀(jì)50年代大衛(wèi)·奧格威首次提出國(guó)家品牌概念以來(lái)，國(guó)家品牌研究與實(shí)踐獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。國(guó)家品牌化，顧名思義，即將國(guó)家品牌當(dāng)作企業(yè)品牌一樣加以管理與營(yíng)銷。簡(jiǎn)·梅利森認(rèn)為，作為國(guó)際營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際公共關(guān)系的重要產(chǎn)物，國(guó)家品牌化主要是指主權(quán)行為體對(duì)自我形象的管理和營(yíng)銷。品牌化藝術(shù)實(shí)質(zhì)上常常關(guān)切到一國(guó)自我形象或身份的重鑄，擺脫國(guó)際形象的黯淡，或消除與期望相距甚遠(yuǎn)的聲譽(yù)困境，從而在國(guó)際政治中脫穎而出。大量案例表明，一個(gè)公共外交獲得特別成功的國(guó)家也能夠致力于國(guó)家品牌化。兩者之間的密切關(guān)系主要表現(xiàn)在：都強(qiáng)調(diào)自我身份的訴求、規(guī)劃及其表達(dá)；都是對(duì)國(guó)家身份日益凸現(xiàn)的事實(shí)與國(guó)際同質(zhì)化的全球效應(yīng)顯著而又不完全相似的反應(yīng)；關(guān)注的對(duì)象都是外國(guó)受眾，但同時(shí)也都具有重要的國(guó)內(nèi)維度；與傳統(tǒng)外交相比，兩者都將外向性的觀念而不是自我觀念作為行動(dòng)的起點(diǎn)。

簡(jiǎn)·梅利森繼而強(qiáng)調(diào)，雖然兩大領(lǐng)域存在著廣泛的共識(shí)，但關(guān)于它們之間的論爭(zhēng)“猶如夜幕中行走的扁舟川流不息”。主要表現(xiàn)在：(1)品牌化研究者堅(jiān)持認(rèn)為國(guó)際營(yíng)銷學(xué)與公共外交的關(guān)系并不密切。這是因?yàn)?，營(yíng)銷被看作是“所有學(xué)科的掌控者”，而崇尚與國(guó)外公眾交流的公共外交更多地將其原則適用于國(guó)際關(guān)系中的事務(wù)。因此，如果國(guó)家品牌化和公共外交這兩大話語(yǔ)體系完全分離的話，國(guó)際營(yíng)銷顯然難以同時(shí)為兩者服務(wù)。(2)與公共外交活動(dòng)相比，某一個(gè)國(guó)家的品牌化實(shí)踐與協(xié)調(diào)性努力要復(fù)雜得多。公共外交只是實(shí)踐者所為，而將一個(gè)國(guó)家品牌化則要舉全國(guó)之力，以推銷其國(guó)外形象。對(duì)公共外交者而言，外交性的交流僅是密集而多層級(jí)的跨國(guó)交流進(jìn)程中的一個(gè)脆弱的部分，而品牌化項(xiàng)目的主要特色則在于整體性的導(dǎo)向。(3)公共外交在功能上與品牌化有所不同。公共外交的第一要?jiǎng)?wù)是促進(jìn)和維持國(guó)際關(guān)系的穩(wěn)定性，它與影響力日益增長(zhǎng)的市民社會(huì)和非政府行為體之間存在多重聯(lián)系，一個(gè)國(guó)家將傾盡全力強(qiáng)化其外交努力以增進(jìn)與國(guó)外非官方目標(biāo)群體的關(guān)系。*Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, New York: Palgrave Macmillan, 2005, pp.19-21.

國(guó)家形象方面，按照哈米德·莫拉納的看法，作為一種組合型結(jié)構(gòu)，形象即指“在現(xiàn)實(shí)中由不同層面的個(gè)體記憶構(gòu)成的一組圖像”，主要由情感、認(rèn)知和行為三因素構(gòu)成。情感因素，或稱評(píng)價(jià)性的因素，是指“個(gè)人對(duì)自我觀察層面的喜好或厭惡”；認(rèn)知因素則是指“個(gè)體對(duì)觀察對(duì)象‘內(nèi)在’特征的看法，這一特征通常獨(dú)立于自我觀念之外”；行為因素與反應(yīng)性的儲(chǔ)備相聯(lián)系，是“對(duì)總體形象的行為效應(yīng)”，緊隨形象的個(gè)別性和類型的變動(dòng)而變動(dòng)。*Yahya R.Kamalipour, ed., The U.S.Media and the Middle East: Image and Perception.Westport, Connecticut·London: Greenwood Press, 1995, pp.3-4.美國(guó)政治學(xué)家博爾丁認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自我的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)其認(rèn)知的結(jié)合；它是一系列信息輸入和輸出導(dǎo)致的結(jié)果，是一個(gè)“結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本”。作為一個(gè)跨學(xué)科的綜合性概念，國(guó)家形象與無(wú)政府狀態(tài)、權(quán)力、國(guó)際制度、政治轉(zhuǎn)型、國(guó)家性質(zhì)與意識(shí)形態(tài)等眾多核心變量緊密地聯(lián)結(jié)在一起*參見拙文：《國(guó)家形象認(rèn)知沖突的理論探源——以冷戰(zhàn)后中國(guó)形象的西方解讀為視角》，《國(guó)際論壇》2011年代第5期，第43—48頁(yè)。。它更多被視為一種信念結(jié)構(gòu)。國(guó)家形象依賴于他者的認(rèn)知，是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)的基本印象與總體評(píng)價(jià)；國(guó)家形象也是一種自我規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公共外交策略進(jìn)行自我建構(gòu)。因此，國(guó)家形象與公共外交密不可分，兩者是目標(biāo)與手段的關(guān)系。

對(duì)于國(guó)家品牌化、國(guó)家形象(身份)與公共外交三者之間的關(guān)系，西蒙·安霍爾特給予了極好的總結(jié)：“在某一國(guó)家和政府向世界其他國(guó)家展現(xiàn)自我形象的多樣式途徑之中，有與公司的品牌管理一樣的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域就是公共外交。正是公共外交，與品牌管理相結(jié)合，構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)性身份想法的基礎(chǔ)……當(dāng)一個(gè)國(guó)家管理其海外聲譽(yù)時(shí)，它便通過(guò)利用公共外交手段傳播其想法?！彼M(jìn)而認(rèn)為，“在某些情況下，現(xiàn)代公共外交甚至可以視為競(jìng)爭(zhēng)性身份的同義語(yǔ)”。*Simon Anholt, Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Hampshire: Palgrave Macmillan, 2007, pp.27-28.在他看來(lái)，通過(guò)有效地運(yùn)用公共外交便能獲得一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家身份或聲譽(yù)，形成品牌資產(chǎn)或效應(yīng)，因而無(wú)疑具有重要的隱性價(jià)值。

三、國(guó)際文化關(guān)系、文化外交與公共外交

國(guó)際文化關(guān)系的發(fā)展可謂淵源流長(zhǎng)，最早可追溯至歐洲早期傳教士到國(guó)外的傳教活動(dòng)。它既包括官方主導(dǎo)的文化交流，也包括民間性的文化交往。隨著官方對(duì)文化交流事務(wù)的介入，于是就出現(xiàn)了文化外交這一新的外交形式。文化外交這一概念的產(chǎn)生，反映了全球化背景下國(guó)際文化交往從低級(jí)政治向高級(jí)政治發(fā)展的趨勢(shì)。文化一詞彈性很大，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，其含義多達(dá)百余種，而在國(guó)際關(guān)系范疇中也沒有一個(gè)廣泛認(rèn)同的概念。學(xué)界對(duì)文化外交存在爭(zhēng)論，但基本上把文化外交看作是輸出思想、傳播信仰和交流文化價(jià)值觀的活動(dòng)，旨在展現(xiàn)該國(guó)的軟實(shí)力和良好形象。

英國(guó)前外交官J·M.米徹爾的觀點(diǎn)具有代表性。他認(rèn)為，文化外交具有如下兩重含義：第一重含義即指由政府之間做出的以允許、方便或規(guī)范文化交流的雙邊或多邊協(xié)議。因而政府間的文化條約、會(huì)議、協(xié)定及文化交流項(xiàng)目都屬于文化外交范疇。同樣地，在重大國(guó)際協(xié)議中包涵的文化條款，如聯(lián)合國(guó)教科文組織的產(chǎn)生就是文化外交，而政治性的或經(jīng)濟(jì)性的國(guó)際組織的文化方面也屬于文化外交。第二重含義較之第一重則并不確定，本質(zhì)上而言，這些協(xié)議的執(zhí)行以及源于這些協(xié)議的文化關(guān)系行為可視之為擴(kuò)大的政府責(zé)任，也可認(rèn)為是政府授予文化機(jī)構(gòu)或組織的某些權(quán)限。前者就是第二層次上的文化外交。*J.M. Mitchell, International Cultural Relations. London: Allen & Unwin Ltd., 1986, pp.2-5.

米徹爾繼而指出，文化外交與文化關(guān)系的區(qū)別在于，前者突出政府的主導(dǎo)作用與政治意圖，而后者更加著重于目的的非官方性與互惠性。*Ibid., pp.2-5.當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，由于文化活動(dòng)事關(guān)一國(guó)的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值，因此，即使一般性的文化事務(wù)也“享受著政治關(guān)注最慷慨的施舍，同時(shí)感受到政治所施加的束縛與壓力”，期待文化活動(dòng)同政治考慮分離開來(lái)并不現(xiàn)實(shí)，特別當(dāng)一國(guó)政府深深介入此類事務(wù)之中時(shí)。*The America Assembly, Columbia University. Cultural Affairs and ForeignRelations. Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1963, pp.4-5.文化關(guān)系與含義更為狹窄的文化外交密切相關(guān)，就某種程度而言，文化關(guān)系反而成為文化外交的最好掩飾。在米徹爾看來(lái)，與文化外交相比，對(duì)外文化關(guān)系的內(nèi)涵與外延都要大得多，政府性的文化活動(dòng)或?yàn)楣俜侥繕?biāo)服務(wù)的文化活動(dòng)才稱之為文化外交。

而美國(guó)著名學(xué)者弗蘭克·寧柯維奇則認(rèn)為文化關(guān)系只是傳統(tǒng)外交的一個(gè)方面：“盡管文化關(guān)系是外交中一個(gè)較小的形式，但是整個(gè)對(duì)外政策進(jìn)程本身從屬于更大的文化原動(dòng)力?！?J.M. Mitchell. International Cultural Relations， p.15.顯然，他將文化關(guān)系與文化外交相提并論，至少看不出兩者的從屬關(guān)系。

簡(jiǎn)·梅利森對(duì)國(guó)際文化關(guān)系與公共外交之間的異同同樣給予了很好的解釋。他認(rèn)為，與宣傳、國(guó)家品牌化相比，國(guó)際文化關(guān)系與公共外交的路徑愈益接近：兩者日益強(qiáng)調(diào)與外國(guó)受眾更加頻繁地接觸而不是向其兜售信息；強(qiáng)調(diào)相互性和穩(wěn)定關(guān)系的建立而不是僅由政策驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)；強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的而不是即時(shí)的需求；強(qiáng)調(diào)贏取“思想與觀念”以及信任的確立。作為寬泛概念的文化關(guān)系現(xiàn)在也包含著新的重點(diǎn)，諸如人權(quán)的促進(jìn)和民主價(jià)值的傳播、善治政府的觀念和媒體在市民社會(huì)中的角色。盡管現(xiàn)代文化關(guān)系與公共外交之間逐漸交融，模糊了傳統(tǒng)的區(qū)別，但也遭到來(lái)自文化關(guān)系捍衛(wèi)者的反對(duì)。他們認(rèn)為，如果不與公共外交相區(qū)分，文化關(guān)系的信任度就會(huì)受到損害。文化關(guān)系與公共外交的主要區(qū)別在于，前者在跨國(guó)關(guān)系中體現(xiàn)了非政府的聲音。*Jan Melissen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, pp.21-23.

對(duì)于文化外交與公共外交的關(guān)系，越來(lái)越多的學(xué)者傾向于將前者視為公共外交大范式的一個(gè)內(nèi)在組成部分，而且在外交實(shí)踐中也體現(xiàn)出這樣的思路。漢斯·塔克認(rèn)為，公共外交是“信息項(xiàng)目和文化交流在長(zhǎng)期和短期活動(dòng)相互強(qiáng)化的整合過(guò)程中的結(jié)合”，表明文化外交是公共外交的一個(gè)重要維度。*其代表作為 Hans N.Tuch, Communicating with the World: U.S.Public Diplomacy Overseas, New York: St.Martin’s Press,1990.這一概念同時(shí)參見Brian Angus Mckenzie, Remaking France:Americanization, Public Diplomacy and the Marshall Plan,New York & London:Berghahn Press, 2007, p.14.而尼克拉斯·卡爾亦持同樣的觀點(diǎn)。如前所述，他將公共外交分為“傾聽”“倡導(dǎo)”“文化外交”“交流外交”和“國(guó)際廣播”五個(gè)部分。2005年，美國(guó)國(guó)務(wù)院文化顧問(wèn)委員會(huì)向國(guó)會(huì)遞交的報(bào)告就明確將文化外交視為“公共外交至關(guān)重要的一環(huán)”，強(qiáng)調(diào)兩者之間的包含關(guān)系。*State Department Advisory Committee on Cultural Diplonacy, Cultural Diplomacy: The Linchpin of Public Diplomacy, Report to the U.S.Department of State, September 2005, pp.12-13. http://www.publicdiplomacywatch.com/091505Cultural-Diplomacy-Report.pdf.

結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)過(guò)上述比對(duì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，公共外交與宣傳、心理戰(zhàn)、信息、國(guó)家品牌化、國(guó)家形象、國(guó)際公共關(guān)系、對(duì)外文化關(guān)系、文化外交等概念密切相關(guān)，涉及歷史學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)和社會(huì)學(xué)等相關(guān)知識(shí)，但這一系列概念之間存在著明顯的學(xué)科共識(shí)：都關(guān)注與外國(guó)公眾的信息和思想交流；都意欲改變對(duì)象國(guó)對(duì)發(fā)起國(guó)的態(tài)度或強(qiáng)化既有的信念；在實(shí)踐上都與外交密切相關(guān)；都是為了塑造產(chǎn)品或國(guó)家的良好形象。由此可見，公共外交這一術(shù)語(yǔ)具有很大的彈性。盡管如此，筆者還是試圖給予公共外交一個(gè)大致的定義，即一國(guó)政府通過(guò)信息傳播與文化交流等手段，接觸和影響全球受眾，促進(jìn)他們更好地認(rèn)同項(xiàng)目發(fā)起國(guó)的社會(huì)、文化、制度、價(jià)值與政策，以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)和國(guó)家利益的一種外交形式。理解公共外交，必須把握如下層次：從對(duì)象來(lái)看，強(qiáng)調(diào)政府對(duì)民眾、民眾對(duì)民眾兩個(gè)維度的互動(dòng)，注重社會(huì)性影響；從性質(zhì)來(lái)看，公共外交仍然是一種宣傳行為，但強(qiáng)調(diào)隱性宣傳與雙向交流；從目標(biāo)來(lái)看，它是以塑造國(guó)家形象、影響人心為目標(biāo)導(dǎo)向的，注重心理滲透；從內(nèi)容來(lái)看，它有意識(shí)地輸出本國(guó)的政治哲學(xué)、政治文化與意識(shí)形態(tài)三大內(nèi)容；從手段來(lái)看，它既包括對(duì)外信息傳播，也包括教育、文化交流，涵蓋電影電視、電臺(tái)廣播、新聞出版、網(wǎng)絡(luò)、人員交流、英語(yǔ)教學(xué)、展覽、圖書傳播等手段。