錢玉娟

最近，微信朋友圈又被刷屏了。這次的主角，是一款叫做“足記”的應(yīng)用。

從3月中旬開始，朋友圈里開始出現(xiàn)大量模仿寬畫幅電影畫面的圖片分享。這種圖片與傳統(tǒng)照片截然不同，瞬間吸引了大批用戶的模仿和下載?！白阌洝辈粌H火速“霸占”了蘋果應(yīng)用商店排行榜榜首，用戶也從幾十萬迅速增長到數(shù)百萬，猝不及防的火爆甚至多次“壓垮”這個不足10人團隊的服務(wù)器，成為2015年移動互聯(lián)網(wǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”。

“足記”用戶幾何級的增長速度，讓不少人未雨綢繆地聯(lián)想到多款發(fā)展經(jīng)歷類似的應(yīng)用，諸如臉萌、魔漫相機等等。這些應(yīng)用前期成長的路徑別無二致，卻在用戶超過百萬級、獲得千萬級投資后如過山車般歸于靜寂。這些應(yīng)用從默默無聞到短時間內(nèi)意外爆紅，均借助于微博和微信等社交平臺得以大量傳播，個中原因，有時甚至讓創(chuàng)始人都感到意外。就像本刊早在2014年刊發(fā)的《臉萌：流星？太陽？》一文中所做的思考，APP的瞬間火爆就好像一顆璀璨的流星，來去匆匆，彼時，何以繼續(xù)生存更加關(guān)鍵。

如今，在知乎網(wǎng)站上，一則“‘足記該如何延長生命周期”的求教帖已經(jīng)得到了120多條答案。那么，“足記”究竟會不會成為下一個“流星”？它又該如何打破其興也盛、其亡也忽的“魔咒”？

社交媒體引爆點

其實，馬爾科姆·格拉德威爾早在其代表作《引爆點》一書中就流行風(fēng)潮加以解析，他指出，人的思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速傳播蔓延，一件看似不起眼的事件，有可能會引發(fā)連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致爆點的出現(xiàn)。

另外，格拉德威爾還將觸發(fā)因素總結(jié)為流行三法則——個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則，其中個別人物法則尤為重要，分為聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。無論是現(xiàn)在的足記還是曾經(jīng)火爆的臉萌等，對于它們而言，爆炸性增長的起點都可追溯至某一“聯(lián)系員”的觸發(fā)。

一個擁有巨大關(guān)系網(wǎng)的用戶無意中安裝了“足記”等應(yīng)用，并發(fā)現(xiàn)了個中奇妙，欣欣然使用后并將其分享至社交平臺，不僅為這些還在沉默期的APP們做了一次免費的廣告，更“便利”地讓其朋友圈中的幾乎所有人成為了“被推銷”的對象。

隨后，好友的二次分享則正式開啟了傳播的大門，每一個用戶都將“足記”或“臉萌”等帶入了自己的社交圈子中，而朋友間的分享傳遞則將這些應(yīng)用帶入了更為寬闊的平臺，如此受眾群“以一傳十”般級數(shù)增長，直到最終實現(xiàn)全民分享的浪潮。

梳理“足記”等現(xiàn)象級“爆款”產(chǎn)品，場景與社會化媒體的融合介入都成為了它們成功的最大看點。其實，作為新晉榜首的應(yīng)用，“足記”的出發(fā)點原本很小眾，以幫助用戶在旅行中發(fā)現(xiàn)經(jīng)典電影的取景地，并拍攝出自己的故事為初衷而進行研發(fā)。區(qū)別其他圖片文字應(yīng)用的根本所在，增強了圖片的內(nèi)容呈現(xiàn)和再創(chuàng)作，讓圖片仿佛成為一個陳述者，而故事也娓娓道來，極大地調(diào)動了觀者的情緒。

不做他人嫁衣

當(dāng)然，“爆款”不僅需要在推動產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)與分享，還需要在功能上不斷更新迭代，以滿足用戶“喜新厭舊”的心理。

一些純粹倚靠社交媒體“瘋傳”的產(chǎn)品，往往本身不聚合內(nèi)容，這反而成了它們的軟肋。一旦社交紅利用盡，沒有持續(xù)更新的內(nèi)容，產(chǎn)品的生態(tài)就更不可能吸引用戶持續(xù)回歸和反復(fù)使用。

以“魔漫相機”和“臉萌”為例，用戶創(chuàng)造的表情、頭像等內(nèi)容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平臺，它們極大地拉動了社交平臺上用戶的活躍度，卻有“為他人做嫁衣”之感。產(chǎn)品本身的內(nèi)容與生態(tài)已經(jīng)被架空，并非用戶參與和推動產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)，其生命周期就會隨著人氣下滑而逐漸完結(jié)。

如早前“臉萌”的創(chuàng)始人郭列在接受《中國經(jīng)濟信息》記者采訪時所說，“臉萌”是一款“讓討厭的人進不來，讓喜歡的人很喜歡”的產(chǎn)品。可見，許多“爆款”首先圈住的是有著個性化需求的小眾人群。

可是，僅僅讓這批用戶留下來還不夠。令興趣群體范圍擴大并持續(xù)聚攏是這類現(xiàn)象級產(chǎn)品突圍“流星”般命運的必經(jīng)之路。良好的內(nèi)容生態(tài)能夠推動社群關(guān)系與興趣社區(qū)的完善，繼而產(chǎn)生更多的用戶黏性。

為生存需謀變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和科技的高速發(fā)展，以及智能終端設(shè)備的快速普及，APP市場環(huán)境在不斷成熟完善，如今的APP已經(jīng)成為串聯(lián)人們生活的重要載體，它也完全改變了大家的工作和生活方式。

截止到今天，APP的卡位戰(zhàn)基本完成，手機首屏之爭也已經(jīng)完成過半，我們手機首屏幾乎被資訊、社交、搜索、地圖、音樂、購物、視頻所霸占，而游戲、拍照、濾鏡、健康、母嬰等類產(chǎn)品則成為不確定因素。目前，新聞資訊、影音、游覽器這三類APP的競爭已呈紅海之勢，由于其品類相較固定，未來它們之前的競爭將更加激烈。

而生活休閑類APP則身處藍海之列，用戶對于此類應(yīng)用的需求永無止境，如旅游出行、購物、濾鏡等。

從“足跡”一夜成名這件事我們不難看出，APP市場充滿機遇，但同時也面臨巨大挑戰(zhàn)，想要保持用戶粘性就需要不斷創(chuàng)新，從用戶需求出發(fā)。

另外，目前APP與智能終端設(shè)備間的整合程度還相對較低，應(yīng)用時還需要用戶從已經(jīng)存在于手機中的APP中選擇。而隨著科技的進步，整合愈發(fā)深度，未來的APP或有可能實現(xiàn)自動的場景識別，被推送到用戶手機首屏最易操作的位置，屆時APP將不會被動的去接受選擇，或?qū)⒅鲃佑洗蟊?。endprint