■湯帥 詹新惠

西方紙媒轉(zhuǎn)型的路徑與困境

■湯帥 詹新惠

2009年，一份題為《2008至 2020年度歐洲紙張與印刷展望》的新聞紙制造商報告預(yù)稱，到2020年，新聞紙需求將會下降56%，雜志需求量將下降32%。盡管預(yù)計如此悲觀，撰寫該項報道的NLK協(xié)會紙漿和紙張的首席顧問Richard Harris稱，紙媒仍有時間反擊。

6年過去了，紙媒抓住了這段時間嗎？情況似乎仍在惡化。來自信息技術(shù)與消費科技市場研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics2014年的報告稱，到2018年，西歐地區(qū)紙媒廣告支出將降到整體廣告市場的22%——約為10年前的一半，而數(shù)媒的廣告市場份額在 2015年就將達(dá)到34%。

西歐是世界的一個縮影。6年間，在新媒體如洪的浪潮沖擊下，西方各發(fā)達(dá)國家的紙媒搖搖欲墜，冰冷的下跌數(shù)字背后是無數(shù)家倒閉的傳統(tǒng)報業(yè)：英國有70%地方報紙倒閉；德國出現(xiàn)戰(zhàn)后最大紙媒倒閉潮，《法蘭克福論壇報》《德國金融時報》《紐倫堡晚報》三家有國家影響力的報紙相繼倒閉；法國的 《法蘭西晚報》、經(jīng)濟(jì)大報 《論壇報》、第三大報紙 《解放報》宣布倒閉；在大西洋彼岸的美國，依托市場發(fā)展的紙媒在2009年在金融危機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊下?lián)p失慘重，2008年廣告投放下降 16.8%，到2009年10月，又銳減28%。

當(dāng)然，衰退并不是全部。在紙媒式微大勢下，也有一部分紙媒逆勢而起，適時轉(zhuǎn)型贏得了新的發(fā)展機(jī)遇，它們是如何進(jìn)入轉(zhuǎn)型的？目前國外紙媒整體轉(zhuǎn)型境況如何？紙媒轉(zhuǎn)型正在遭遇什么？紙媒必死嗎？本文試圖回答這些問題。

一、為我所用：早期紙媒轉(zhuǎn)型的成功探索

20世紀(jì)90年代，因特網(wǎng)崛起，對于這項深刻改變傳媒內(nèi)涵與外延的媒介，業(yè)界與學(xué)界進(jìn)行了廣泛的討論。1998年5月，聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)。自此，區(qū)別于傳統(tǒng)三大媒體報紙、廣播、電視的 “第四媒體”的概念正式得到使用?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的崛起一方面給傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但也給媒體本身帶來了新的機(jī)遇，如何在新媒體時代趨利避害？國外紙媒作了很多的成功探索。

1996年前后，大量的報紙網(wǎng)站開始涌現(xiàn)，這些網(wǎng)站可以被視作最早期的紙媒 “轉(zhuǎn)型”嘗試?！都~約時報》讓廣告用戶在印刷版與網(wǎng)絡(luò)版享受同樣的權(quán)利，對于自身網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站頁面等也作了一定程度的革新；《金融時報》在報網(wǎng)互動方面建立了超前的理念，它所創(chuàng)建的報紙與網(wǎng)站人員的互動采編方式提升了信息的內(nèi)部流動速率，可以說是未來全媒體發(fā)展的雛形。

PC互聯(lián)網(wǎng)余波尚在，以手機(jī)為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)又開始涌現(xiàn)，手機(jī)報是紙媒積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)：利用1999年誕生的Ⅰ-mode技術(shù)，日本經(jīng)濟(jì)新聞開辦了Ⅰ-mode手機(jī)報服務(wù)，為飽和的報業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會。隨后，日本經(jīng)濟(jì)新聞建立了NikkeiTelecom數(shù)據(jù)庫，通過將旗下報紙的商務(wù)信息整合為付費會員提供個性化服務(wù)，成為數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)的先驅(qū)者。

依托于市場機(jī)制的西方媒體對于技術(shù)的運用一直十分敏銳，基于新媒體技術(shù)運用的探索和嘗試一方面幫助報業(yè)集團(tuán)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)衰落的情況下擴(kuò)展新的經(jīng)濟(jì)增長點，另一方面也成為紙媒轉(zhuǎn)型孜孜以求的方向?！都~約時報》嘗試 “付費墻”，《華爾街日報》利用網(wǎng)站擴(kuò)展新的用戶，增加在線閱讀收入，BBC推行多媒體+自有終端的運營模式。然而，眾多的嘗試和探索并沒有解決傳統(tǒng)媒體面對新媒體挑戰(zhàn)所遭遇的根本問題，西方傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型還依然陷在困境當(dāng)中。

二、相斗相生：當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型的蹣跚學(xué)步

1998年，當(dāng)拉里·佩奇在門羅公園的幾間空屋里創(chuàng)建google公司時，他一定沒有想到未來會有數(shù)以萬計的紙媒員工因他失業(yè)——2013年的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年谷歌營收超600億美元，超過全美紙媒的廣告收入。

以google公司為代表的新媒體公司的崛起從兩個層面對原有的媒體功能進(jìn)行了重新定義：信息的流動方式與廣告的發(fā)布模式。這二者的改變，構(gòu)成了對紙媒最本質(zhì)的存在方式的挑戰(zhàn)，西方傳統(tǒng)媒體進(jìn)入從早期個別轉(zhuǎn)型到全面轉(zhuǎn)型時期。

當(dāng)前，西方傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型大致可以有三種情況：

第一種情況是傳媒資本的重組。

由于虧損巨大，大量的紙媒業(yè)務(wù)被拋售：2006年，費城報業(yè)公司被以5.62億美元收購，2007年，默多克新聞集團(tuán)以56億美元收購道瓊斯公司并接手了其旗下的 《華爾街日報》，2009年，麥克拉奇報業(yè)公司宣布裁員15%，2013年 《芝加哥太陽時報》宣布裁掉整個攝影部，同年，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以個人名義收購 《華盛頓郵報》……

業(yè)務(wù)銳減的同時，紙媒在尋求著積極的應(yīng)變之道：2005年，《紐約時報》以4.1億美元收購生活資訊網(wǎng)站 about. com，斯克里普斯集團(tuán)以5.25億美元收購Shopzilla.com，默多克的新聞集團(tuán)以5.8億美元收購Myspace.com，美國報業(yè)三巨頭甘尼特公司、論壇公司、奈特·里德報團(tuán)聯(lián)合收購 Topix.net75%股權(quán)；2013年，甘尼特集團(tuán)22億美元收購Belo電視臺，成為美國第四大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播電臺，覆蓋三分之一的美國家庭。

傳媒的資本運作是傳媒作為一項社會產(chǎn)業(yè)常見的現(xiàn)象。但在新媒體時期，紙媒的資本運作呈現(xiàn)出別有的特色，紙媒一方面剝離自身的傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)，一方面大量購入新媒體公司以期實現(xiàn)自身的新媒體轉(zhuǎn)型。傳媒資本的重組彰顯的是傳統(tǒng)紙媒在新媒體沖擊下試圖依托新媒體實現(xiàn)自身求生之路的企圖。

第二種情況是采編機(jī)制的革新與編輯流程的改變。

革新首先體現(xiàn)在新聞呈現(xiàn)方式上。2014年，英國的老牌雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出了新的移動應(yīng)用Espresso，并對在該應(yīng)用上的新聞呈現(xiàn)方式作了適應(yīng)新媒體上碎片化閱讀的改變。更早地運用新媒體進(jìn)行報道的成功嘗試出現(xiàn)在2010年的《衛(wèi)報》上，它以谷歌地圖為地板，將伊拉克人員傷亡情況標(biāo)注于地圖之上，產(chǎn)生了極大的視覺沖擊力。新媒體還為紙媒擴(kuò)充自身的受眾范圍提供了機(jī)會，大量基于iPad、googleglass等移動設(shè)備的新聞app開始涌現(xiàn)，出于成本考慮，一些紙媒甚至嘗試 “脫紙化”運作，拋棄紙質(zhì)媒介而專注于網(wǎng)絡(luò)版運作，如美國的《基督教科學(xué)箴言報》及《新聞周刊》。

在表面的新聞呈現(xiàn)方式下的，是更深層次的新聞采編機(jī)制的變化。

2005年，倫敦爆炸案件的圖片引發(fā)了全世界的關(guān)注，這些來自案件實時現(xiàn)場的圖片讓記者的傳統(tǒng)拍攝手法汗顏——沒有什么照片比事件經(jīng)歷者本人見到的照片更具有震撼力，這些照片體現(xiàn)了新媒體時期受眾自身為自身服務(wù)的可能性，相較于傳統(tǒng)紙媒而言，新媒體有更快的傳播速度與更廣泛的消息來源。

對于這二者構(gòu)成的挑戰(zhàn)，紙媒作出了自身的應(yīng)對。2015年1月，蘋果發(fā)布了一季度財報，僅僅數(shù)分鐘后，美聯(lián)社即發(fā)表了名為 《蘋果打破華爾街第一季度預(yù)期》的報道，在報道的末尾，無人署名——它來自非常熟悉蘋果指南風(fēng)格的機(jī)器人。目前，類似的機(jī)器寫作報道在美聯(lián)社已經(jīng)達(dá)到了每季度3000篇，并有望繼續(xù)提高。這一舉措是為了應(yīng)對現(xiàn)對于新媒體傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布方面的落后，同時，它也有利于解放記者本身的生產(chǎn)力，讓記者去從事新媒體缺乏的深度報道。

比起新聞的采集制作，更能體現(xiàn)紙媒采編機(jī)制變化的是紙媒編輯人員的機(jī)制改變。2007年，英國 《金融時報》實施了名為 “新編輯部計劃”的計劃，線上的報道更多地強(qiáng)調(diào)快捷，報紙上的報道則更多地強(qiáng)調(diào)深度，歷經(jīng)8年的發(fā)展后，如今的 《金融時報》編輯部門的重點越來越聚焦于數(shù)字出版方面，“數(shù)字優(yōu)先”成為一項重大的戰(zhàn)略。比起 《金融時報》在編輯工作傾向方面的改變，《每日電訊報》的編輯部門改變更為劇烈，他們發(fā)明的 “大蜘蛛網(wǎng)”式的辦公布局將每一個部門聯(lián)系在一起，11個部門的主編在一張桌子上開會，網(wǎng)站編輯與報紙編輯協(xié)作工作，《每日電訊報》的內(nèi)容在不同的部門之間流動。

第三種情況是營收手段的改變。

傳統(tǒng)紙媒的收入來源主要是通過“二次售賣”，新媒體引發(fā)的受眾分流使得大量的廣告收入流入數(shù)字媒體，紙媒不得不尋求新的營收手段，具體可以分為對第一次售賣的深開發(fā)與在二次售賣以外開拓新的營收來源這兩種類型。

第一次售賣的深開發(fā)也就是對報紙在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容進(jìn)行收費。在早期報紙網(wǎng)站開始涌現(xiàn)時，出于擴(kuò)大自身影響力的目的，大量的新聞信息被免費放在網(wǎng)站任人瀏覽，這在當(dāng)時全球上網(wǎng)人數(shù)尚不足一億時也許是個正確的考慮，但它給紙媒埋下了致命隱患，這一舉措所培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)信息免費意識讓今天紙媒失去了全球30億互聯(lián)網(wǎng)用戶——沒有人愿意再為信息付費了?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不應(yīng)該以紙媒的無償勞動為代價，紙媒要從互聯(lián)網(wǎng)上拿回屬于自己的信息資源。

“付費墻”制度是目前報紙網(wǎng)站所采取的主流收費制度，它對報紙網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行了不同程度的限定，瀏覽者必須付費后才能瀏覽到網(wǎng)站的收費內(nèi)容?！案顿M墻”制度最早可以追溯到1997年的 《華爾街日報》，在當(dāng)時，它采取的是被后來稱為 “硬付費墻”的模式，對所有的完整內(nèi)容都進(jìn)行收費，這種制度被《泰晤士報》在2010年沿用，幾個星期內(nèi)，網(wǎng)站讀者減少了近90%，但隨后《泰晤士報》穩(wěn)住了陣腳，“硬付費墻”制度為它帶來了15萬數(shù)字訂閱用戶。

“硬付費墻”的實施前提是對自身報紙內(nèi)容價值的信心，更多的報紙網(wǎng)站采取的是各類更加人性化的 “軟付費墻”制度，包括計量收費、重大新聞收費、捆綁收費、小額收費等多種收費辦法為紙媒行業(yè)贏得了新的營收點。依托 “付費墻”制度，紐約時報的發(fā)行收入目前已經(jīng)超過了廣告收入。

除了對內(nèi)容收費，國外的紙媒行業(yè)還嘗試了多種創(chuàng)新的營業(yè)方法，包括增加數(shù)字化內(nèi)容的發(fā)行量、向廣告商提供用戶數(shù)據(jù)庫以提高廣告投放效率、記者撰寫廣告發(fā)布在報紙網(wǎng)站上等。另外，紙媒行業(yè)還試圖利用自身的品牌效應(yīng)實現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展，以期通過對其他行業(yè)的投資回報來回補(bǔ)紙媒本身單純依靠發(fā)行與廣告的不足。如 《福布斯》雜志與葡萄酒商的合作，德國 《圖片報》為訂閱《圖片報》的數(shù)字用戶提供滾石演唱會門票的優(yōu)先購買權(quán)等等。當(dāng)新媒體行業(yè)雄心勃勃地進(jìn)軍各類行業(yè)時，紙媒也應(yīng)當(dāng)回頭看看自己身上的潛在價值，媒體作為一項重要的產(chǎn)業(yè)部門，在商業(yè)領(lǐng)域仍有潛力可挖。

三、仍會衰退：當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型的生死預(yù)測

綜觀國外紙媒整個轉(zhuǎn)型的歷程可以看到，實現(xiàn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是紙媒目前轉(zhuǎn)型的主流方向。然而，時間是公平的，當(dāng)傳統(tǒng)紙媒在這十幾年仍在摸索著自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路時，新媒體已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將紙媒甩在身后。

據(jù)皮尤研究中心發(fā)布的2014年 《新聞媒體狀況》報告指出，在美國，數(shù)字化媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，30家最大的純數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)共擁有3000名員工，而傳統(tǒng)紙媒仍持續(xù)衰退。2015年3月，包括德國 《世界報》、法國 《費加羅報》在內(nèi)的歐洲7家主要報紙宣布組建“歐洲領(lǐng)先報業(yè)聯(lián)盟”以應(yīng)對新媒體的沖擊，一邊是新媒體的發(fā)展壯大，一邊是傳統(tǒng)紙媒的抱團(tuán)取暖，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型在目前而言雖在部分領(lǐng)域初見成效，但總體而言，仍然呈現(xiàn)一片衰退的跡象。

更為尷尬的是，盡管紙媒在諸多領(lǐng)域均嘗試了轉(zhuǎn)型舉措，但其中成功的轉(zhuǎn)型寥寥無幾，默多克集團(tuán)在2005年以5.8億美元收購的myspace在2011年被以3500億美元出售，仿佛是對于紙媒資本轉(zhuǎn)型的最終判決。而對于紙媒在工作機(jī)制與營收手段方面的創(chuàng)新，新媒體在這兩方面的創(chuàng)新更令傳統(tǒng)紙媒瞠目，2005年，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站創(chuàng)立，依托3000名投稿者與12000名公民記者，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站在2011年1月以2800萬的獨立訪問量躋身美國主流媒體行列，實現(xiàn)了良好的營收成績。

一種新媒介的興起總是會對原有媒介構(gòu)成一定程度的沖擊，但這一次的互聯(lián)網(wǎng)的崛起與以往的廣播、電視帶給紙媒的沖擊有本質(zhì)上的區(qū)別，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人與人之間聯(lián)系的方式，重塑了媒體的生態(tài)環(huán)境，正如印刷術(shù)曾賦予西方社會偉大的革命力量一樣，互聯(lián)網(wǎng)的誕生是一場新的信息革命，在這一過程中，“一切堅固的東西都煙消云散了”。

受眾本身已然將被互聯(lián)網(wǎng)改變，新媒體的涌現(xiàn)，滿足了新的信息環(huán)境下的受眾需要，從這一角度而言，紙媒仍然停留在原有的時代——它們依然在為紙媒的用戶服務(wù)，而這些用戶已經(jīng)不存在了。據(jù)葡萄牙移民網(wǎng)報道，平均每個葡萄牙人每天會在互聯(lián)網(wǎng)上消耗4.2小時，消耗在電視上3.1小時。更深層次的改變是受眾的閱讀方式，來自美國尼古拉斯·卡爾的 《淺薄》一書指出，互聯(lián)網(wǎng)讓淺層次的快速閱讀成為了我們的日常閱讀方式。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體向新媒體高呼轉(zhuǎn)型時，新媒體正在替代著傳統(tǒng)媒體曾有的媒體使命，以用戶為中心的新媒體代表了未來媒體發(fā)展的大趨勢，這是一個急劇變化的時代，傳統(tǒng)媒體如果真的還有未來，就必須放棄過去，在新的時代學(xué)會新的生存方式。

四、傳統(tǒng)媒體必死？未來媒體轉(zhuǎn)型的些許思考

“傳統(tǒng)媒體必死”是不是一個最終的結(jié)論雖然現(xiàn)在還不能做出，但經(jīng)歷多年數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化之后的傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的道路上依然舉步維艱是個不爭的事實，我們需要思考的是：其實傳統(tǒng)媒體死或不死都不能改變互聯(lián)網(wǎng)與新媒體在當(dāng)下的傳播力與影響力，從媒體未來轉(zhuǎn)型的角度看，我們更需要探究的是如何保留傳統(tǒng)媒體的精華和精神。

今年4月，2015年普利策新聞獎頒發(fā)，獲獎?wù)呷繛閭鹘y(tǒng)媒體，其中 《紐約時報》獲得多項大獎，這給正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體傳遞出一個聲音：紙媒已陪伴人類走過了數(shù)百年的歷史，在它身上承載的，是嚴(yán)肅的新聞理念、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳈C(jī)制、千百位為新聞理想赴身的新聞人和持續(xù)百年的輿論權(quán)威。在新媒體興起的時代，或許并不是未來紙媒是否還會存在，而是紙媒在未來該以什么樣的方式來存在。

傳統(tǒng)紙媒在新媒體時代的存在價值，應(yīng)當(dāng)是用新媒體來進(jìn)一步實現(xiàn)紙媒承載的這些理念。事實上，這也正是目前國外新媒體的發(fā)展趨勢，越來越多的新興媒體網(wǎng)站開始嘗試深度報道，傳統(tǒng)媒體人才也進(jìn)一步流入新興媒體之中，普利策新聞獎得主馬克·斯庫福斯加盟Buzzfeed，《紐約時報》副總編吉姆·羅伯茨入主Mashable首席運營官，離開《華盛頓郵報》的埃茲拉·克倫在 Vox Media繼續(xù)發(fā)展著他的“解釋性新聞”理念……目前新媒體給紙媒帶來的困境，或許從未來回過頭來看，正是紙媒依托新媒體實現(xiàn)自身數(shù)字化變革的歷史轉(zhuǎn)折點。

美國媒介社會學(xué)學(xué)者邁克爾·舒德森在2015年來訪中國時說：“如果未來《紐約時報》消失，我不會覺得是世界末日——只要他們?nèi)匀槐Ａ艟W(wǎng)絡(luò)版——但我會為此感到非常難過?！边@，或許是我們對于紙媒未來的轉(zhuǎn)型能夠抱有的最好的態(tài)度。

（作者分別系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生、中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授）