中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究院 孫偉雁 杜志杰

近幾年來，房地產(chǎn)市場由高速增長時期進入平穩(wěn)增長的新常態(tài)。展望2015年乃至更長時期，中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)告別過去高速增長的“黃金時代”，經(jīng)過市場調(diào)整后將步入平穩(wěn)增長的新常態(tài)階段。新常態(tài)下建筑設(shè)計行業(yè)如何能夠適應(yīng)市場形勢，不斷發(fā)展呢？

“營銷+品牌+服務(wù)”是目前建筑設(shè)計行業(yè)在這個日益激烈的競爭社會能夠立于不敗之地、實現(xiàn)良好運行的有效手段和有力保障。

說到品牌，大家會想到喬布斯的蘋果。蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，眾多忠誠的“果粉”熱衷于追捧這個品牌。

說到服務(wù)，大家會想到海底撈火鍋。它從極其平凡的火鍋大戰(zhàn)中異軍突起，在競爭慘烈的餐飲混戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟，服務(wù)是它獨特的殺手锏之一，海底撈對于服務(wù)的重視已經(jīng)滲透到了商業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)之中。

說到營銷，大家會想到宜家家居（IKEA）。宜家自進入中國以來，獲得了中國正在崛起的中產(chǎn)階級消費者的關(guān)注，并成為時尚家居和小資生活的符號，至少目前還沒有任何一個家居用品企業(yè)能夠和宜家形成正面的競爭，并且能夠做到像宜家一樣為消費者著想，能夠用一種近乎讓中國消費者看到就會怦然心動的營銷模式來進行營銷。

那么，什么是營銷？營銷是指商家針對其與消費者之間的關(guān)系，從整體氛圍的營造以及自身形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，其主要目的是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費者或有需求的人們深刻的了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品。營銷學(xué)者將營銷歸納為“六R模式”，即如何在適當(dāng)?shù)臅r間（Righttime）、適當(dāng)?shù)牡攸c（Rightplace），以適當(dāng)?shù)膬r格（Rightprice）和適當(dāng)?shù)姆绞剑≧ightpattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Rightproduct）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ightcustomer）。

具體來說，對于標(biāo)準(zhǔn)院所屬部門——建筑設(shè)計院（以下簡稱建筑院），營銷的產(chǎn)品就是設(shè)計服務(wù)，建筑院的營銷就是通過與目標(biāo)客戶適當(dāng)方式的溝通，使客戶相信、賞識建筑院的設(shè)計水平及服務(wù)能力。建筑院提供給客戶的不僅要高于、優(yōu)于他們所擁有的東西，而且還要高于、優(yōu)于他們的選擇和預(yù)期。說到底，營銷就是準(zhǔn)確地對著客戶的心理弱點，一針見血，成功地銷售一種利益，超越客戶的心理價值。那么，建筑院如何進行營銷呢？

一、確立服務(wù)營銷的理念

建筑設(shè)計本身就是服務(wù)行業(yè)，提升服務(wù)營銷能力，關(guān)鍵是要樹立以服務(wù)營銷為基礎(chǔ)的營銷理念，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新營銷方式。

1、與客戶共同成長

“雙贏”的概念已經(jīng)深入人心，在我們與客戶雙方利益共享的前提下，如果我們能幫助客戶解決問題，提供一些高于其預(yù)期的增值服務(wù)；如果能在客戶所希望發(fā)展壯大的方向助其一臂之力，與其共同成長，相信我們與客戶之間的關(guān)系也會更加密切。

共同成長的方式可以是某個項目的共同開發(fā)、某個技術(shù)問題的共同研究、某個設(shè)計節(jié)點的靈感碰撞，甚至是雙方企業(yè)文化的互相交流、品牌建設(shè)與推廣的互相協(xié)助等等。

2、分層對接

任何一個工程項目，我們所需要面對的不僅僅是項目中的某個負(fù)責(zé)人員，而是客戶整個集團或者公司的各層級人員。如大家熟知的馬斯洛需求層次理論，每個個體在處于不同生存環(huán)境中的需求是各不相同的。因此，客戶的各層級人員的需求亦是各不相同的，對于同一個項目的期許及需求必定也是有所不同的。

因此，建立與客戶各層級人員的分層對接是非常必要的。這種分層對接就需要建筑院的項目總監(jiān)、商務(wù)經(jīng)理、設(shè)計主持人、工種負(fù)責(zé)人及設(shè)計人等各級人員都要建立營銷的意識，做到與客戶良好的溝通與聯(lián)系。

3、全員營銷

說到營銷，很多的設(shè)計人員可能都認(rèn)為與自己無關(guān)。然而項目進行的過程中，設(shè)計人員將扮演著舉足輕重的角色。在項目的前期策劃、設(shè)計的各個階段、施工配合階段，設(shè)計人員都會與客戶進行持續(xù)不斷地接觸與溝通。最后，客戶評價設(shè)計是否滿意并考慮是否再次合作時，除了設(shè)計的質(zhì)量外，一定會考慮與設(shè)計人員的溝通是否順暢愉快。

在我們的項目推進過程中，出現(xiàn)過太多次雙方技術(shù)人員溝通不暢所致的矛盾，因此要建立“全員營銷”的觀念。我們這里所說的營銷，不僅包括拿下項目、簽訂合同的過程，還包括設(shè)計人員為客戶提供服務(wù)，與客戶就技術(shù)問題和想法進行有效溝通的過程。全項目周期內(nèi)，除了經(jīng)營人員的努力，還需要設(shè)計人員的參與，這樣的服務(wù)才是完整的，才是營銷最好的結(jié)果。

4、全面服務(wù)

不同的項目、不同的客戶，甚至是同一項目的不同階段，客戶的需求都會發(fā)生變化，客戶的需求是多變的。在全員營銷的基礎(chǔ)上，建立各層級的分層對接后，各對接人需要隨時關(guān)注客戶需求的變化，調(diào)整我們提供的服務(wù)或者服務(wù)的方式，做到全項目周期的全面服務(wù)。

目前的設(shè)計市場存在著“新常態(tài)”：一是往往項目在拿地、融資階段就開始了一輪又一輪的概念方案設(shè)計，前期咨詢階段方案不斷修改甚至推翻重做，漸漸常態(tài)化；二是在初步設(shè)計、施工圖設(shè)計過程中，客戶會不斷提出修改意見，這個階段的設(shè)計修改漸漸常態(tài)化；三是在施工過程中，不是施工圖出圖了就萬事大吉了，客戶仍會不斷提出修改意見、邊施工邊修改設(shè)計，漸漸常態(tài)化。設(shè)計人員需要適應(yīng)設(shè)計修改的3個“新常態(tài)”，擺正心態(tài)，做好隨時修改的準(zhǔn)備。

二、品牌建設(shè)之道

首先，什么是品牌？

對于企業(yè)來說，品牌是一種無形資產(chǎn)。品牌就是企業(yè)的知名度，有了知名度，企業(yè)就具有凝聚力與擴散力，就成為企業(yè)發(fā)展的動力。企業(yè)品牌首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，品牌就無從談起。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟效益。品牌建設(shè)的核心就是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費者心里面去，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等。

標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)，需要標(biāo)準(zhǔn)院的所有員工（也就是品牌的擁有者）對標(biāo)準(zhǔn)院的品牌進行設(shè)計、宣傳，并進行不斷維護的行為和努力。品牌建設(shè)的參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體，甚至競爭品牌等。

前面已經(jīng)提到過，在這個日益激烈的競爭環(huán)境下，“營銷+品牌+服務(wù)”是建筑院生存發(fā)展的重要手段。建筑院承接項目需要標(biāo)準(zhǔn)院的品牌，同時，所有員工義不容辭地要為標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)做出努力和貢獻。

下面根據(jù)建筑院不同階段的業(yè)務(wù)模式，分階段談一下標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)。根據(jù)建筑設(shè)計的業(yè)務(wù)模式，建筑院的項目實施分為4個階段：第一階段為市場推廣與信息搜集階段，第二階段為項目前期策劃與跟蹤階段，第三階段為項目設(shè)計實施階段，第四階段為后期服務(wù)階段。建筑院的服務(wù)營銷和品牌建設(shè)基本是在這4個階段展開的。

第一、二階段在設(shè)計合同簽訂之前，第一階段“市場推廣與信息搜集階段”，是指廣泛地進行品牌及業(yè)績宣傳的階段，這個階段沒有明確的目標(biāo)客戶；第二階段“項目前期策劃與跟蹤階段”，是指經(jīng)過第一階段的市場推廣和信息搜集，已經(jīng)有了比較明確的客戶及項目，針對其項目所開展的一系列營銷活動，以促成項目設(shè)計合同的簽訂。

第三、四階段屬于設(shè)計合同簽訂之后，第三階段“項目設(shè)計實施階段”，是指一個項目從可行性研究、方案設(shè)計、初步設(shè)計到施工圖設(shè)計的全過程階段，是建筑院非常重要的環(huán)節(jié)，也是參與人員最多的一個階段；第四階段“后期服務(wù)階段”，是指項目完成設(shè)計后的施工配合及服務(wù)階段，此階段中建筑院投入的人力、物力會相應(yīng)減少，但對項目的順利完成、對老客戶的維護影響較大。

這4個階段是一個連續(xù)循環(huán)的過程，第一、二階段的良好營銷可以贏得客戶的信賴，為第三、四階段的設(shè)計服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。而第三、四階段的優(yōu)質(zhì)設(shè)計和良好服務(wù)也會贏得老客戶，由此帶來新的設(shè)計合同。留住老客戶會使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的6倍。由此可見，如果這4個階段實現(xiàn)良性循環(huán)的話，經(jīng)營成本會大大降低，建筑院的利潤及員工收入會大大提高。

設(shè)計質(zhì)量是建筑院的核心競爭力，每個項目都要以高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)進行要求。設(shè)計過程中最好能結(jié)合建筑院的創(chuàng)新點，如全過程工程管理、SI住宅產(chǎn)業(yè)化、BIM技術(shù)應(yīng)用、結(jié)構(gòu)隔震技術(shù)、參數(shù)化設(shè)計、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與造價控制、智能化設(shè)計、機電設(shè)計咨詢等等，這些關(guān)鍵技術(shù)要落實到具體項目中，同時院內(nèi)的課題可以與建筑設(shè)計密切結(jié)合起來，學(xué)以致用。方案階段非常重要，各專業(yè)要進行有力的技術(shù)把控，擴初、施工圖階段才能夠逐步實施。

綜上所述，建筑設(shè)計院的生存發(fā)展離不開“營銷”“品牌”與“服務(wù)”，三者相輔相成，才能讓標(biāo)準(zhǔn)院的設(shè)計板塊不斷發(fā)展壯大，才能使標(biāo)準(zhǔn)院的品牌持續(xù)傳承下去，為了標(biāo)準(zhǔn)院的“一切高標(biāo)準(zhǔn)”，需要標(biāo)準(zhǔn)院所有員工堅持不斷地共同努力。