2015年，設計公司到底該怎么干？

已經(jīng)過去的馬年，對于中國建筑設計行業(yè)來說是一個遭受重創(chuàng)的年份。

很多企業(yè)到了年底都看不清方向。面對慘淡的行業(yè)數(shù)據(jù)，設計公司高層和主創(chuàng)設計師們都感到迷茫。

筆者與業(yè)界許多企業(yè)交談，都談到2014年的確業(yè)務不好。但對于這個市場到底有多糟？很多人還是沒有概念。

下面我們先看一組數(shù)據(jù)，看看2014年的設計市場到底如何了？

一、2014年，中國建筑設計業(yè)務市場容量同比下降10%～30%，住宅設計業(yè)務總量下降更大。建筑設計業(yè)務與國內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展緊密掛鉤，幾乎呈線性關系

2014年，商品房銷售面積120 649萬 m2，比上年下降7.6%；房屋新開工面積179 592萬m2，下降10.7%。其中，住宅新開工面積124 877萬m2，下降14.4%。

要知道，對于前些年一直維持在雙位數(shù)增長的房地產(chǎn)行業(yè)而言，去年的掉頭向下，這一來一回，直接少了近20個點的市場增速。

對于建筑設計行業(yè)而言，存量銷售數(shù)據(jù)沒有意義，新開工面積和當年土地成交面積才是市場容量最主要的標志。

僅從市場供應來看，跟設計業(yè)緊密掛鉤的新開工面積減少了1成，也就是說市場總量下降了10%。如果前兩年設計市場呈現(xiàn)供求平衡態(tài)勢的話，那么2014年已經(jīng)有至少10%的企業(yè)將出局，或者在沒有那么多企業(yè)出局的情況下，大多數(shù)企業(yè)利潤都會下降。

如若分析住宅市場，下降幅度更是達到近15%。住宅設計市場，毋庸置疑在2014年遭受了重創(chuàng)。

更嚴重的數(shù)據(jù)是，土地購置面積在2014年出現(xiàn)了急速下降。

根據(jù)騰訊財經(jīng)報道的中國指數(shù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國300個城市土地成交102830萬m2，同比減少31%；相比2013年，2014年土地出讓金僅為2.3萬億，同比下降28%。

如果說土地購置面積不是與當年市場容量掛鉤最為緊密的指標，考慮到從購置到開工的遞延效應，那么這樣的購置面積的降幅還將影響2015年的市場容量。

綜合2014年的新開工面積與土地新購置面積的數(shù)據(jù)，我們推算2014年度整個建筑設計界市場容量減少10%～30%。

二、設計業(yè)務市場開始往優(yōu)質(zhì)設計公司聚集，擠出了同質(zhì)化、低水平的設計企業(yè)

與市場容量下降相比更要命的是，市場對設計產(chǎn)品要求的成果質(zhì)量也大幅提高。這主要是由市場集中度全部回退到一、二線城市進行防守的戰(zhàn)略布局有關。

2014年最大的變化就是，中國三、四線城市大量超量供給，倒逼開發(fā)商退守一、二線城市。

有經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士都知道，給一線城市成熟開發(fā)企業(yè)和三、四線城市不成熟開發(fā)企業(yè)做設計完全是兩回事。

要想在一、二線城市攻城略地的企業(yè)，則需要在產(chǎn)品設計創(chuàng)新和細節(jié)質(zhì)量上有很大提高。

如果說給三、四線城市的項目做設計拼的是速度或者可復制性，那么在一、二線城市的設計拼的絕對是多專業(yè)跨界整合能力、方案創(chuàng)意和精細化設計能力。

這種行業(yè)總量需求的結(jié)構變化，導致前兩年一批低水平設計公司業(yè)務遭到淘汰。因此，2014年的市場業(yè)務都進一步聚集到有核心設計技術和創(chuàng)新能力的資深設計機構手上。這種設計市場的洗牌和市場資源的再分配，將導致一批設計公司出局。

面對這樣嚴峻的市場形勢，2015年的設計企業(yè)該如何再定位？筆者今天做了一下梳理，拋磚引玉，以期能幫助業(yè)界同仁共同尋找戰(zhàn)略方向?？傮w來看，有6大方面的突圍策略。

1.爭搶主流市場，鎖定目標城市扎根

（1）選準城市，扎根布局

2015年，一、二線城市的住宅市場還將是一個熱點。抓緊突破城市布局，抓住那些供求數(shù)據(jù)良好、人口持續(xù)凈流入的城市，深耕本地市場。只有這樣的城市，才會有源源不斷的項目供給，因為這些城市正是開發(fā)商愿意進一步拿地的城市。如今大數(shù)據(jù)技術那么發(fā)達，尋找到良性地方城市市場的確不是個技術難題。統(tǒng)籌分析城市產(chǎn)業(yè)趨勢、人口流動布局、區(qū)域經(jīng)濟格局，自然可以將目標市場遴選出來。

這些城市的設計業(yè)務已經(jīng)不僅是本地設計公司的天下，2015年我們會發(fā)現(xiàn)更多全國性的一線設計公司扎堆進入到這些城市里來，這就是殘酷的競爭現(xiàn)實。

若想在這些城市有效布局，地緣人脈網(wǎng)絡、產(chǎn)品能力以及價格取費因素，這些都是能在這些地方獲得勝出的重要籌碼。

（2）關注住宅市場的產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢

一些小眾的戶型、產(chǎn)品細分、圈層化、差異化都是未來住宅市場競爭的設計技術焦點所在。

要想在下一步的住宅市場上突圍，不進行客戶調(diào)研的設計注定將無法立足。但近兩年的客戶市場需求變化奇快，大眾化的需求消失了，多樣化的小眾設計需求正在崛起。我們看到走紅的白領公寓、極小戶型、終極住宅、老年住宅等產(chǎn)品，都是精準定位于城市部分特點人群市場研發(fā)的新品種。

住宅品類的多元化和產(chǎn)品的進化決定了設計上的創(chuàng)新必須跟上市場進化的速度。其實對于科班建筑學畢業(yè)的建筑師而言，空間造型能力并不是問題，而問題的難點是我們?nèi)绾螐脑O計師的角度理解市場需求。這就涉及到對經(jīng)濟學、消費心理學、市場營銷學等跨學科領域的通識。

2.快速抓住老市場的新機會

2015年的市場機會，除了新增的供應之外，不少地方的以棚戶區(qū)改造為代表的舊城改造項目也是市場熱點。

未來中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展重點已經(jīng)不在新區(qū)的開發(fā)，更是在老區(qū)的改造升級。城鎮(zhèn)化改革進入了深水區(qū)，面臨更復雜的社會問題。這類項目遇到的問題必須將設計方案的構思與周邊社會環(huán)境、經(jīng)濟平衡緊密結(jié)合。社會問題和經(jīng)濟問題是比產(chǎn)品更關鍵的決定因素。

與此同時，黃金時代退潮后，在2015年還沉淀了一批大浪淘沙后失敗的項目。這批項目都亟待有著改造升級的需求。設計公司應抓住這一批升級改造潮，盡快研究對策，確定設計介入的方式和商業(yè)模式，如果能抓住這波機會，也將是一個不錯的市場增長點。

3.合縱連橫?？v向整合迫在眉睫，設計領域內(nèi)多專業(yè)跨界已成必備

白銀時代的設計企業(yè)，如果不能打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的專業(yè)資源，單兵作戰(zhàn)的難度會越來越高。

我們看到發(fā)達國家專業(yè)的設計公司，雖然人員團隊規(guī)模不大，但他們將產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源布局得很透徹。對其專注的品類，從市場研究、功能特色到設計創(chuàng)新和細節(jié)管理，都有很強的實戰(zhàn)能力。

他們關注的是如何讓產(chǎn)品落地，更好的適應市場需求。

因此，設計與上游市場研究、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品策劃的整合已經(jīng)成為了解市場需求、引領市場趨勢的最重要的整合策略。

對于當前設計公司來說，對業(yè)主的價值不在于制圖能力，而在于引導和教育客戶的能力。只有具備這樣增值能力的企業(yè)，才會獲得業(yè)主的尊重和認同，設計訂單才會紛至沓來。

要知道，好的設計不是用空間呈現(xiàn)業(yè)主的設想，而是通過空間整合了社會功能的變革，幫助業(yè)主在特定區(qū)域市場形勢下打贏戰(zhàn)役，獲得利潤。在伴隨著使用功能進化的基礎上再呈現(xiàn)出美學的效果。

洞察經(jīng)濟社會趨勢、產(chǎn)品變革趨勢、消費需求升級趨勢和城市政府訴求，在特定競爭格局下做出的好的策劃與設計，才是一個有戰(zhàn)斗力的商業(yè)設計成果。

另外，為了達到更好的審美成果需求，獨立單一的建筑、規(guī)劃、景觀、室內(nèi)設計、平面等都無法達到業(yè)主的綜合性要求。整合多專業(yè)設計團隊，用幾十種設計創(chuàng)意和手法去打造一個精品，也是白銀時代開發(fā)商賴以生存的產(chǎn)品為王的商業(yè)邏輯的根本所在。

當我們拿出一稿設計圖紙，能說服業(yè)主，告訴他們：“這就是消費者當前正需要的、競爭對手還沒能力做到的、政府主管部門力推扶持，財務模式有良好盈利回報并且風險可控的方案”業(yè)主還會不買單嗎？

4.產(chǎn)品研發(fā)，市場等不及一再的試錯和毫無建樹

我們看一下當前上市的設計公司公布的產(chǎn)品研發(fā)方向，筆者認為還是有不少誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)的結(jié)果是以市場為導向，以利潤作為考核依據(jù)，而不是公司領導人的興趣導向。

產(chǎn)品研發(fā)最關鍵的不是設計技術和方法的研發(fā)，而是商業(yè)模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略的研發(fā)。

我們看看科技界的研發(fā)是怎么做的。大牛李開復和金錯刀們一再提到，科技界研發(fā)部門應該有極強的產(chǎn)品經(jīng)理思維，以市場為導向的研發(fā)是最關鍵的。

隔行不隔理。設計界無論是對住宅、商業(yè)、養(yǎng)老、產(chǎn)業(yè)或是文旅、物流等專業(yè)品類的產(chǎn)品設計研發(fā)，必須要有明確的市場思維做支撐。主管研發(fā)的負責人不應該是設計技術最強的，而應該是市場意識最敏銳的人才。

新型的設計公司組織內(nèi)，這種研發(fā)應該將市場部門、營銷部門、工程技術、方案設計甚至上下游的關聯(lián)企業(yè)的技術力量進行整合；并且控制每一項研發(fā)的投入產(chǎn)出關系，約定模型、研發(fā)、中試時間，過期未有明確收益可能的項目必須砍掉。

一句話，研發(fā)不是興趣、不是無目的的試錯，而是保障企業(yè)未來生死存亡的戰(zhàn)略準備。

5.設計品類突圍，將過剩產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到新的風口

2015年，對于設計公司還必須直面的是，無論我們?nèi)绾握{(diào)整策略、勵精圖治，行業(yè)產(chǎn)能過?，F(xiàn)實仍是切實存在的。這就意味著整個行業(yè)必須經(jīng)歷一個去產(chǎn)能的過程。

不過對于原先市場大量設計類人才的冗余，與其裁員下崗，不如將設計能力往相關領域進行投入，放手一搏。

值得關注的是，產(chǎn)品設計、工業(yè)設計甚至電影、游戲場景設計都是國外大型商業(yè)設計機構的轉(zhuǎn)型方向，而這也將成為國內(nèi)大型設計集團競爭的新藍海。

中國下一步即將進入高品質(zhì)商品經(jīng)濟時代。消費者對消費品內(nèi)人文的情懷、對形式的包裝的重視和喜愛將日益成為決定購買的因素。

當我們在羨慕工業(yè)4.0的時候，工業(yè)設計和產(chǎn)品設計領域也將進入到一個新的風口。

實際上，據(jù)筆者所知，不少大型設計集團已經(jīng)厲兵秣馬的往這個領域邁進。對于設計人才資源的整合，如果能巧妙地將資源落地到更多商品上，并與原先設計主業(yè)進行有效嫁接，為客戶提供一攬子的打包設計和產(chǎn)品研發(fā)，這就是公司逆轉(zhuǎn)的一個最好方向。

6.對于資本那些事兒，先向市場證明新模式的收益再做考慮吧

2014年，隨著華東院等大型國有企業(yè)的主板上市，以及一批企業(yè)在三板和創(chuàng)業(yè)板掛牌，國內(nèi)設計界內(nèi)刮起了一陣資本運作的風潮。

古老的設計行業(yè)正在嫁接最先進的金融技術，為企業(yè)的下一步發(fā)展騰飛進行鋪墊。

但站在資本市場的角度來考慮，設計公司首要應明確問題是，我們要資本金做什么？是主動出擊收購兼并還是被動防御？

能獲得資本融資固然可貴，但資本逐利的本性一再告訴每個企業(yè)，憑什么金融資本在設計企業(yè)身上能獲得高額利潤或者投資回報？

我們的商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)、盈利的可持續(xù)性、盈利的穩(wěn)定性能否足以讓資本放心投入？

要知道，如果只做傳統(tǒng)業(yè)務的設計公司上市，對資本是沒有吸引力的。只有在模式更新迭代產(chǎn)生出新的超額利潤可能性時，資本運作才具備了可行性。

與其一味想著如何從資本市場圈錢，不如盡快向市場證明企業(yè)的高盈利潛力更為實際。

要知道，一個模式領先、增長迅速、盈利前景向好的公司，資本、資源、人才等一定會紛至沓來。

（文/鄒毅房地產(chǎn)觀察家）