王琦

（中海地產(chǎn)（華南區(qū)）公司 廣東省廣州市　510600）

房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論與實(shí)踐研究

王琦

（中海地產(chǎn)（華南區(qū)）公司 廣東省廣州市510600）

當(dāng)今，城市化進(jìn)程速度加快下，中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。房地產(chǎn)已經(jīng)是買(mǎi)方市場(chǎng)，如何制造出最佳的客戶體驗(yàn)，維系企業(yè)和客戶之間的良好關(guān)系已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問(wèn)題。基于此，房地產(chǎn)企業(yè)急需導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，建立一種以客戶為中心，集銷售、服務(wù)、生產(chǎn)為一體的自動(dòng)化系統(tǒng)工具。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶細(xì)分，節(jié)省交易成本，也可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程的優(yōu)化和改進(jìn)，還可以為企業(yè)和客戶搭建平臺(tái)，創(chuàng)造共贏。

客戶關(guān)系；管理理論；實(shí)踐

1　客戶關(guān)系管理理論概述

客戶關(guān)系管理即CRM，簡(jiǎn)言之是以客戶為中心，其中主要三個(gè)方面的內(nèi)容客戶價(jià)值、關(guān)系價(jià)值及信息技術(shù)。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化及企業(yè)利潤(rùn)最大化之間的平衡競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越能增強(qiáng)客戶的滿意度，有效提高客戶的忠誠(chéng)度，并且還能夠不斷地獲得新客戶、維系老客戶，并且能夠增強(qiáng)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，最大化的增強(qiáng)企業(yè)收益。

客戶關(guān)系管理可以看作為一種經(jīng)營(yíng)理念，管理系統(tǒng)及解決方法，其中經(jīng)營(yíng)管理理念是管理核心，它是客戶關(guān)系管理實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；管理系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的手段和方法；解決方案是決定客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素，三者構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”。

2　房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的意義

競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，只有擁有較多的客戶群才能夠致勝，因而，房地產(chǎn)企業(yè)需要重視已有客戶群，使用客戶關(guān)系系統(tǒng)維護(hù)和挖掘潛在和隱形的客戶。更重要的是，實(shí)施客戶關(guān)系管理不僅是挖掘客戶和銷售的需要，更是企業(yè)完善自身流程系統(tǒng)，提升產(chǎn)品價(jià)值的需要。實(shí)施CRM主要有以下幾個(gè)方面的意義：

①房地產(chǎn)企業(yè)可以利用CRM系統(tǒng)管理客戶資料，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)致劃分，可以有效地針對(duì)潛在客戶進(jìn)行樓盤(pán)廣告宣傳及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到吸引潛在客戶的目的。CRM系統(tǒng)的運(yùn)用，使得房地產(chǎn)企業(yè)可以將設(shè)計(jì)樓盤(pán)、項(xiàng)目推廣、目標(biāo)客戶統(tǒng)一起來(lái)進(jìn)行考慮。不同城市市場(chǎng)下、不同客戶群所具有的特征是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)大數(shù)據(jù)去構(gòu)建和維護(hù)良好的客戶關(guān)系；②開(kāi)發(fā)流程倒推機(jī)制。通過(guò)CRM發(fā)現(xiàn)和積累的問(wèn)題，系統(tǒng)的總結(jié)歸納，有效的指導(dǎo)前期的設(shè)計(jì)方案、施工組織和質(zhì)量控制，客戶服務(wù)部代表客戶為上游部門(mén)提供意見(jiàn)，每個(gè)后序部門(mén)收到意見(jiàn)后再反映給前序部門(mén)，如此循環(huán)反復(fù)，使得產(chǎn)品定位和房屋質(zhì)量會(huì)不斷根據(jù)客戶的需要進(jìn)行改善和提升；③實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的客戶監(jiān)管?？蛻絷P(guān)系管理的部門(mén)不但是反映客戶問(wèn)題，也同時(shí)通過(guò)客戶關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行前續(xù)監(jiān)督，把握全業(yè)務(wù)鏈開(kāi)發(fā)過(guò)程中的細(xì)節(jié)控制，成為代表客戶的內(nèi)部稽查、督導(dǎo)部門(mén)，有效的促進(jìn)企業(yè)的良性成長(zhǎng)；④搭建客戶合作共贏平臺(tái)。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，房屋銷售和交付使用后，企業(yè)的使命就大部分已經(jīng)結(jié)束。而將“互聯(lián)網(wǎng)+”的CRM思想引入客戶關(guān)系管理后，交樓后的價(jià)值才剛剛開(kāi)始，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)CRM系統(tǒng)建立客戶資源共享、客戶社交共同體（如無(wú)中介租房、球賽競(jìng)技）的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶，客戶與客戶之間的多贏關(guān)系。

3　房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的價(jià)值

3.1交易費(fèi)用

交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的資金成本，交易雙方想要達(dá)成房屋買(mǎi)賣(mài)協(xié)議，需要互相了解對(duì)方，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方。而其中信息的獲取和傳遞都需要耗費(fèi)一定的時(shí)間，倘若這一專用資產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)不受干擾運(yùn)營(yíng)，這些投資勢(shì)必會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。而客戶關(guān)系管理從長(zhǎng)期的投資回報(bào)考慮，建構(gòu)企業(yè)和客戶之間的不可或缺的關(guān)系，并且這種依賴關(guān)系越持久，而雙方獲取的利益關(guān)系也就越大。

3.2消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者使用某種一定數(shù)量的商品后的剩余，一般而言，超過(guò)所花費(fèi)貨幣的總效用，兩者之間的差額就是消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余實(shí)際上是人們從消費(fèi)的商品中獲得的凈收益，可看作是購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)值減去為了得到商品而放棄的那一部分?；诖硕裕康禺a(chǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)所得到的剩余越多，就越容易促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目收益。客戶關(guān)系管理可實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，很大部分就是消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程的體驗(yàn)及售后服務(wù)的增值部分。

3.3收益遞增

《鄉(xiāng)愁》主題建構(gòu)的隱轉(zhuǎn)喻分析 ……………………………………………………………………… 唐承賢（6.36）

亞當(dāng)·斯密曾指出分工和專業(yè)化的深度及廣度增加時(shí)，其勞動(dòng)生產(chǎn)率就會(huì)隨之增長(zhǎng)，并且分工及專業(yè)化的發(fā)展能夠帶來(lái)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，還能夠有效地促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)及推廣，從而導(dǎo)致專業(yè)細(xì)化及分工細(xì)化，這一分工和收入共同演化的過(guò)程，解釋了客觀關(guān)系管理是建立在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展精細(xì)化之上，通過(guò)專業(yè)細(xì)化來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值的過(guò)程。

4　房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）具體的實(shí)踐步驟

房地產(chǎn)需要清楚的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)、營(yíng)銷及服務(wù)的客戶關(guān)系管理能力，需要搞清楚內(nèi)部存在的問(wèn)題及發(fā)展現(xiàn)狀，選擇合適的供應(yīng)商，逐步模塊推進(jìn)，避免求大求全反而落地效果不佳。

4.1確定客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施CRM前，應(yīng)當(dāng)明確本企業(yè)的客戶關(guān)系管理的核心目標(biāo)，如改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升銷售速度等。在實(shí)施初期，需要適當(dāng)引入客戶關(guān)系戰(zhàn)略診斷，通過(guò)相應(yīng)地診斷能夠客觀地定位房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系能力，應(yīng)當(dāng)依據(jù)診斷出的結(jié)果進(jìn)行改革，并可以從五個(gè)方面入手進(jìn)行分析：客戶關(guān)系能力戰(zhàn)略的可行性分析、客戶關(guān)系總體戰(zhàn)略規(guī)劃、初步制定客戶關(guān)系戰(zhàn)略實(shí)施、客戶關(guān)系戰(zhàn)略實(shí)施復(fù)診等。

4.2建立客戶關(guān)系管理工作和領(lǐng)導(dǎo)小組

為成功實(shí)施CRM方案，企業(yè)管理人員需要針對(duì)企業(yè)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀，建立科學(xué)的CRM工作和領(lǐng)導(dǎo)小組，從上下游各個(gè)業(yè)務(wù)鏈中找出具備經(jīng)驗(yàn)的管理人員參與其中，并作為未來(lái)推行系統(tǒng)的倡導(dǎo)者和實(shí)施者。CRM工作和領(lǐng)導(dǎo)小組的建立能使得整個(gè)企業(yè)的員工得以溝通，還能夠吸收各部門(mén)的不同意見(jiàn)。

4.3分析房地產(chǎn)企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈流程

無(wú)論在任何一個(gè)企業(yè)中，業(yè)務(wù)流程決定了業(yè)務(wù)的運(yùn)行效率，而且業(yè)務(wù)流程是企業(yè)的生命線，在CRM項(xiàng)目小組工作的開(kāi)展后，需要重視項(xiàng)目流程，并且還需要花時(shí)間去研究營(yíng)銷、銷售及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的流程，并從流程中的不足找出好的改進(jìn)辦法。對(duì)各部門(mén)希望改善的部分，要重視他們的意見(jiàn)并融入到CRM系統(tǒng)當(dāng)中。

4.4選擇合適的供應(yīng)商和逐步推進(jìn)的戰(zhàn)術(shù)

應(yīng)當(dāng)選擇那些具有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的IT供應(yīng)商，站在其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上進(jìn)行再提高，同時(shí)在實(shí)施中，應(yīng)當(dāng)從最容易和最常用功能為起點(diǎn)開(kāi)始推廣，有利于全企業(yè)各部門(mén)人員對(duì)系統(tǒng)的不斷熟悉和不斷提升，這樣的做法也將使遭遇的改革阻力可以降低到最小。

[1]劉永宏.房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的理論與實(shí)踐[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（1）.

[2]劉緋.山東華新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司客戶關(guān)系管理分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013（32）.

[3]白蕾，許法軒.國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀分析[J].濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.

F293.3

A

1673-0038（2015）20-0188-02

2015-4-25

王琦（1965-），女，漢族，西安人，高級(jí)工程師，大學(xué)本科，從事房地產(chǎn)項(xiàng)目管理工作。