張媛媛

(吉林教育電視臺(tái),吉林 長(zhǎng)春 130000)

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”。這個(gè)概念是由美國(guó)學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的，私人化、平民化、普泛化、自主化是自媒體最大的特點(diǎn)。進(jìn)入自媒體時(shí)代后，每個(gè)人都可以通過不斷完善的技術(shù)平臺(tái)隨時(shí)隨地用文字、聲音或者影像在互聯(lián)網(wǎng)上自由傳播。正是因?yàn)閾碛须S時(shí)、隨地、隨性的媒體優(yōu)勢(shì)，以及信息的及時(shí)性、共享性和傳播的網(wǎng)絡(luò)化，大大加速了自媒體時(shí)代的信息流動(dòng)速度。在這樣一個(gè)自媒體時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)媒體遭遇新媒體挑戰(zhàn)

有人曾戲稱：“世界上最遠(yuǎn)的距離再也不是生與死了，而是你在我面前，卻一直在看手機(jī)?！边@句話可以說形象地表達(dá)出了微博、微信對(duì)人們的巨大吸引力。當(dāng)所有人都習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)就越來越凸顯了出來。同時(shí)，自媒體的使用者們出于各種社會(huì)關(guān)系，更加快了其在公共領(lǐng)域的延伸。

當(dāng)信息傳播渠道改變了，內(nèi)容需求的形態(tài)也就隨之改變了?，F(xiàn)在，同樣的內(nèi)容，受眾更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端獲得。而傳統(tǒng)媒體雖然仍然具有內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，但是由于渠道的改變，有效傳播的影響被弱化了很多。也正是因?yàn)檫@樣，傳統(tǒng)媒體遭遇到了前所未有的沖擊。

二、傳統(tǒng)媒體到底該不該堅(jiān)持內(nèi)容為王

“內(nèi)容為王”是大部分傳統(tǒng)媒體從業(yè)者一直以來堅(jiān)持的信條，不過這個(gè)信條正在被漸漸動(dòng)搖。有人說現(xiàn)在應(yīng)該是“篩選為王”、“渠道為王”、“營(yíng)銷為王”，事實(shí)上果真如此嗎？

雖然，在新媒體的凌厲攻勢(shì)之下，傳統(tǒng)媒體顯出了明顯的敗勢(shì)，但是即便是這樣，傳統(tǒng)媒體手中依然掌握一些新媒體目前尚不具備的優(yōu)勢(shì)。第一，到目前為止，新興媒體的采訪權(quán)還沒有全面開放，新媒體上傳播的新聞內(nèi)容大部分來自于傳統(tǒng)媒體。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體中，一批又一批的優(yōu)秀新聞人才也讓傳統(tǒng)媒體占據(jù)了人才高地。第二，雖然，新媒體在新聞傳播速度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體，因此在一些突發(fā)事件的報(bào)道中，新媒體往往會(huì)在前期的報(bào)道中占有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是隨著事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的聲音往往會(huì)越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體在對(duì)事態(tài)深度挖掘方面，具有新媒體所不具備的明顯優(yōu)勢(shì)。

由此我們不難看出，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的理念依然具有生命力，面對(duì)新媒體的逐步崛起，傳統(tǒng)媒體依然有自己的生存空間，不會(huì)由于新媒體的興起而走向消亡。

三、“內(nèi)容為王”如何幫助傳統(tǒng)媒體走出困境

隨著時(shí)代的發(fā)展，“內(nèi)容為王”的概念也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷變化。當(dāng)維亞康姆公司總裁雷石東提出“內(nèi)容為王”的概念時(shí)強(qiáng)調(diào)：“傳媒的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”傳統(tǒng)媒體一直都遵循這一原則，將主要精力都傾注在內(nèi)容上，而不重視媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理的作用，甚至不重視內(nèi)容提供的有效途徑。這也正是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者遭遇到的最大尷尬，曾經(jīng)堅(jiān)守的信念，讓他們?cè)谛旅襟w時(shí)代節(jié)節(jié)敗退。要想讓“內(nèi)容為王”繼續(xù)發(fā)揮作用，幫助傳統(tǒng)媒體走出困境，必須要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的自身拓展。

首先，傳統(tǒng)媒體要尋求與新媒體合作。曾經(jīng)的“內(nèi)容為王”不能等同為今天的“內(nèi)容為王”，即便是現(xiàn)在內(nèi)容依然為王，但是能夠生產(chǎn)這種內(nèi)容的組織，已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)媒體了，新媒體的加入使得內(nèi)容生產(chǎn)者變得越來越多。因此，傳統(tǒng)媒體必須要進(jìn)行自我改革，主動(dòng)與新媒體合作，充分利用信息技術(shù)，為不同受眾提供特色的內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)媒體要將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，運(yùn)用客戶端技術(shù)讓這些內(nèi)容進(jìn)入手機(jī)用戶手中。

其次，傳統(tǒng)媒體要增強(qiáng)與受眾互動(dòng)。內(nèi)容是要提供給受眾的，傳統(tǒng)媒體雖然擁有豐富的內(nèi)容素材，但是在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)信息擁有了更多的選擇權(quán)，傳統(tǒng)媒體必須通過多渠道互動(dòng)，讓受眾融入到自身擁有的豐富內(nèi)容中，才能達(dá)到更有效的傳播。因此，與受眾互動(dòng)就變得尤為重要了。傳統(tǒng)媒體必須要改變?cè)械墓?jié)目生產(chǎn)模式，廣開互動(dòng)渠道，讓受眾最大限度地融入到內(nèi)容傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)。

最后，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體拓寬傳播渠道。如今，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)全面市場(chǎng)化了，內(nèi)容創(chuàng)作就是在做產(chǎn)品。

當(dāng)渠道拓寬了之后，傳統(tǒng)媒體的影響將會(huì)逐漸增強(qiáng)，當(dāng)在內(nèi)容營(yíng)銷上取得了突破，傳統(tǒng)媒體也就可以擺脫現(xiàn)在所處的尷尬局面。不過，這種局面看似渠道變得更為重要了，但是究其實(shí)質(zhì)內(nèi)容仍舊是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍的重點(diǎn)，沒有精彩的內(nèi)容，即便是有廣闊的渠道仍然不能讓傳統(tǒng)媒體重拾往日的輝煌，所以“內(nèi)容為王”仍舊是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍的重中之重。只不過，在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”被賦予了新的含義，有著更為深遠(yuǎn)的意義。

[1]賈力軍.傳統(tǒng)媒體是否還要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”[J].新聞采編，2013,(6):7.

[2]欒春暉.內(nèi)容真的是天生的王者嗎？[J].傳媒評(píng)論，2014,(2):9.