收稿日期：2015－04－05

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目“基于四元一體的大眾傳媒責(zé)任體系構(gòu)建研究”（項目編號：13CZX081）的階段性成果。

作者簡介：康化夷（1967—），女，湖南長沙人，湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授，碩士，研究方向：新聞傳播；鄧?yán)枥瑁?994—），女，湖南邵陽人，湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院編輯出版學(xué)生；吳思建（1994—），男，湖南長沙人，湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院編輯出版學(xué)生。

On City Culture Construction and the Improvement of Media Literacy of City Managers

KANG Hua-yi, DENG Li-li, WU Si-jian

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：Cities have formed by soaking in the mass media environment, and urban culture construction requires city managers have a higher media literacy in widespread and timely access to information, information identification, proper dealing with all kinds of public opinion, setting up reasonable media agenda through the multidimensional city information transmission platform, correctly guiding the direction of urban culture, and promoting the construction of urban culture.

Key words：city; culture; managers; medium; literacy

作為人類文化的有機(jī)組成，城市文化是城市人群生存狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)，是城市進(jìn)程中物質(zhì)、精神和制度財富的集和。城市文化建設(shè)是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中繼生產(chǎn)建設(shè)、公共設(shè)施建設(shè)之后的更高階段。

媒介素養(yǎng)是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)，具體表現(xiàn)為對媒介信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力。

城市管理者的媒介素養(yǎng)直接影響城市的制度文化和精神文化建設(shè)。城市管理者通過媒介傳播政治制度、法律政策、行為規(guī)范，讓市民規(guī)范自己的權(quán)利，約束自己的行為，履行自己的義務(wù)，形成與城市相關(guān)的制度文化。城市管理者通過大眾傳媒宣傳城市的歷史文化，弘揚社會主義主旋律，展示先進(jìn)，批評落后，從而傳遞有利于城市發(fā)展的普遍價值體系，促使公眾形成生動活潑、健康向上的城市精神風(fēng)貌。

一、城市文化建設(shè)要求城市管理者具有更高的媒介素養(yǎng)

今天的城市已經(jīng)浸泡在大眾傳媒所形成的環(huán)境之中，作為公眾的特殊群體，城市管理者既是大眾傳媒的重要報道對象，又是大眾傳媒的管理者，如何理性地面對媒體、有效地運用媒體、寬容地管理媒體，如何與媒體溝通、如何通過媒體與公眾對話、如何根據(jù)媒體的反饋調(diào)整政策、如何管理大眾傳媒，城市管理者的媒介素養(yǎng)不僅體現(xiàn)城市的文化形象與品味，還在推動城市發(fā)展、形成城市凝聚力、城市競爭力等方面發(fā)揮著重要作用。因此，城市管理者必須具備比一般大眾所更高的媒介素養(yǎng)。

（一）廣泛、及時獲取信息的能力

一個城市文化建設(shè)的定位、規(guī)劃、進(jìn)行，首先建立在對各類文化信息的全面準(zhǔn)確了解之上。善于從各類媒介廣泛、及時地了解當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)外的重要新聞和信息，是一個城市管理者必須具備的從政素養(yǎng)之一。在當(dāng)下信息急劇膨脹、無效信息和有效信息泥沙俱下、魚龍混雜的媒介環(huán)境中，城市管理者獲取信息的能力包含了兩個層次：一是了解媒體。今天，傳播源、傳播主體和傳播通道豐富化，新興媒介層出不窮，媒介的功能、作用與影響得到擴(kuò)展，傳統(tǒng)媒介憑借高新技術(shù)也獲得信息承載量與傳播覆蓋面的新拓展。在媒介種類繁多、信息海量的境況下，城市管理者首先要善于把握不同類型媒介的優(yōu)勢與特性，能夠以最經(jīng)濟(jì)的時間、精力與方法瀏覽新聞、獲取信息。二是使用媒體。傳播技術(shù)日新月異，城市管理者必須緊跟時代步伐，及時掌握新媒體的使用方法，除傳統(tǒng)的廣播電視、報紙雜志外，還要善于通過搜索引擎、網(wǎng)頁鏈接等工具直接搜索獲取目標(biāo)信息，通過微信、微博、公共論壇、貼吧、QQ空間等平臺，參與信息流通，把握信息的流出和流向，獲得第一手輿情。

（二）2.選擇、判斷、辨識信息的能力

城市管理者要有強(qiáng)烈的媒介批判意識。大眾媒介呈現(xiàn)的是屏幕世界，是一個經(jīng)過篩選打磨的“媒介真實”，與實際的現(xiàn)實世界有一定的差距。但由于人們越來越依賴媒介獲取外部世界的信息，特別是新媒體去權(quán)威、去中心的后現(xiàn)代特征，使受眾自主性被強(qiáng)化，更在相當(dāng)程度上使受眾的認(rèn)知和判斷力被破壞，從而將“媒介真實”與現(xiàn)實世界等同起來。在這一環(huán)境下，城市管理者要具備更多的選擇、判斷、辨識信息的能力。

當(dāng)今，城市管理者如果沒有相當(dāng)?shù)男畔⒄邕x、辨析能力和抵制能力，在以消費主義為核心的媒介環(huán)境和社會環(huán)境下，在媒介重構(gòu)的以“消費、娛樂、享樂”為特征的“擬態(tài)環(huán)境”影響下，將很容易淪入消費“擬態(tài)環(huán)境”的泥淖，將貪污、受賄、奢靡、享樂視為當(dāng)然，更妄談其城市文化建設(shè)的理想了。

因此，在洶涌的信息潮流中，城市管理者是否具有主體意識和自我保護(hù)意識，是否能及時構(gòu)筑理性的防御機(jī)制，是否有能力在良莠混雜的媒體環(huán)境中甄別信息的真?zhèn)危€原和獲取不變形的信息，不迷失在信息的汪洋大海中，不僅關(guān)系到城市文化建設(shè)的信息質(zhì)量，還關(guān)系到自身政治生涯的長短。

（三）輿論引導(dǎo)能力

輿論是社會的集合意識，表現(xiàn)為公眾對近期發(fā)生的某一社會問題的一致意見。其中社會公眾通過新聞媒介或媒介自身對最新事態(tài)的意見表達(dá)就是新聞輿論。輿論反映民心向背，預(yù)示政治風(fēng)云，關(guān)系國家興亡。法國資產(chǎn)階級思想家盧梭在其名著《社會契約論》一書中把輿論稱作是“國家的真正的憲法”。美國第16任總統(tǒng)林肯也曾經(jīng)說，你有輿論的支持就無往而不勝，沒有的話，就無事不敗。

輿論引導(dǎo)，是一種運用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。通過新聞媒體往往能使輿論引導(dǎo)產(chǎn)生最佳最快的效果。輿論引導(dǎo)正確，能夠起到對社會發(fā)展的推動和促進(jìn)作用，輿論引導(dǎo)錯誤，則會破壞和阻滯社會發(fā)展。

政府的執(zhí)政能力不僅體現(xiàn)為具體問題的及時化解，還表現(xiàn)為適時適當(dāng)、科學(xué)有效地進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。城市管理者在主導(dǎo)城市文化建設(shè)中，必須有效運用大眾傳媒和科學(xué)的傳播手段，唱響社會主旋律，大力弘揚一切體現(xiàn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展要求、體現(xiàn)先進(jìn)文化前進(jìn)方向、體現(xiàn)最廣大人民根本利益的思想和精神，通過明辨是非、善惡、美丑，傳播實事求是的文化理念，樹立和諧開放的文化形象，塑造與時俱進(jìn)的城市精神，推動新時期的社會主義建設(shè)事業(yè)。

（四）輿情應(yīng)激能力

隨著社會透明度的日益提升，頻發(fā)的危機(jī)事件往往會把城市管理者推到輿論的風(fēng)口浪尖，在危機(jī)事件中能否把握輿論的主動權(quán)，化險為夷，考驗著城市管理者的公關(guān)能力和應(yīng)急能力，也體現(xiàn)出一個城市的現(xiàn)代化形象。

作為城市管理者，首先要有信息公開的意識，在一個民主社會，政務(wù)公開、政府透明是必然之路，尤其在“處處有話筒、人人皆記者”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，事情是“藏”不住的，在不涉及國家機(jī)密、商業(yè)秘密、個人隱私以及相關(guān)法律法規(guī)的前提下，城市管理者有滿足公民知情權(quán)的義務(wù)，這也是打造廉潔政府、責(zé)任政府、服務(wù)政府、文化政府的必須舉措。

資料表明，控制危機(jī)繼續(xù)惡化的黃金時間是危機(jī)爆發(fā)后的第一個24小時，能否在第一時間充分做好媒體的接待工作，掌握信息傳播的主動權(quán)，通過大眾傳媒發(fā)出自己的聲音，是化解危機(jī)事件的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)時代的危機(jī)事件，城市管理者的媒介反應(yīng)更要和時間賽跑，受眾可以允許工作失誤，但對于隱瞞事實、延誤報道時間卻很可能輿論嘩然，甚至引發(fā)謠言，從而導(dǎo)致危機(jī)的升級和政府形象的受挫。

此外，危機(jī)中的媒介選擇至關(guān)重要，有較高媒介素養(yǎng)的管理者，會首先選擇網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)布信息，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度最快，宜于在第一時間發(fā)布消息，占據(jù)主動。與此同時，選擇報紙這種宜于擺事實、講道理的深度透視媒介對事件發(fā)生的原委經(jīng)過進(jìn)行全方位詳細(xì)報道，從而產(chǎn)生較強(qiáng)安撫力。

二、城市管理者如何運用媒介促進(jìn)城市文化建設(shè)

（一）在大傳播平臺上長袖善舞

媒體多元化時代，城市管理者需要建立報刊、電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)和自媒體聯(lián)動的大傳播平臺，發(fā)布城市文化信息，宣傳城市文化政策，塑造城市文化形象。

首先，城市管理者可以通過大傳播平臺，全面了解城市文化設(shè)施、文化作品、文化隊伍、文化素質(zhì)等方面的情況，廣泛聽取、征集、反饋公眾的意見、要求和建議，使城市文化建設(shè)更符合城市公眾的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)需求；城市管理者還可以通過大傳播平臺，宣傳既定的文化建設(shè)主張，促使公眾知悉政府的文化政策、文化項目和文化成果，主動參與到城市文化建設(shè)中來；城市管理者還可以通過大傳播平臺發(fā)現(xiàn)文化建設(shè)中的不正?，F(xiàn)象，以便及時規(guī)范和懲戒，讓文化的發(fā)展始終保持正確的方向，營造城市文化的優(yōu)良氛圍。

其次，城市管理者要善于在大傳播平臺上因媒而異，各展所長，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢與作用，黨報黨臺具有權(quán)威性，宜于旗幟鮮明地表達(dá)主張，都市報和專門頻道生動活潑，宜于寓教于樂，網(wǎng)絡(luò)媒體的大容量、交互性特點，宜于信息的及時充分傳播。此外，城市管理者還要善于恰當(dāng)運用媒體“聯(lián)動”，獲得整體傳播效應(yīng)，但在組織實施媒體聯(lián)動中，要注意防止簡單化，把本來用于“通口徑”的“通稿”，演變成了不尊重媒介個性的統(tǒng)一“定稿”，不僅導(dǎo)致傳播效應(yīng)受損，而且損害了傳播主體的積極性、主動性與創(chuàng)造性。

（二）設(shè)置媒介議程引導(dǎo)城市文化走向

城市管理者要善于充分發(fā)揮我國大眾傳媒對先進(jìn)文化的引領(lǐng)作用，及時提出一個時期的宣傳思想與傳播要求,并緊密結(jié)合實踐，制定相應(yīng)的傳播計劃，引導(dǎo)公眾正確的文化取向，構(gòu)建城市的主流文化氛圍。

一是通過新聞言論的監(jiān)督批判，使低俗的文化現(xiàn)象和文化潮流成為眾矢之的，人們自覺抵制限制低俗文化在城市的蔓延、影響，二是通過媒介平臺舉辦活動，如感動人物系列評比、年度人物評選、文學(xué)藝術(shù)大賽等活動，傳承社會遺產(chǎn)，弘揚主旋律，使公眾的焦點聚集在先進(jìn)城市文化上面。三是發(fā)現(xiàn)和提供代表時代進(jìn)步方向的新聞線索，通過典型性和代表性人物和事件進(jìn)行報道，春風(fēng)化雨地引導(dǎo)城市公眾追求真、善、美，四是鼓勵優(yōu)秀文化作品的創(chuàng)作生產(chǎn)，不斷擴(kuò)大主流文化的覆蓋范圍，建構(gòu)起城市的先進(jìn)文化氛圍。五是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，團(tuán)結(jié)一批品格高尚、具有較強(qiáng)綜合能力和較高政治素質(zhì)的意見領(lǐng)袖，通過他們的談話，為模棱兩可的城市意識做出有效的牽引。

（三）通過新聞發(fā)言人展示城市文化形象

完善的新聞發(fā)布制度和高素質(zhì)的新聞發(fā)言人也是城市文化建設(shè)的一個外在標(biāo)志，通過新聞發(fā)言人公開、及時、準(zhǔn)確地披露信息，旗幟鮮明又游刃有余地表明地方政府或相關(guān)部門的立場、觀點，可以展現(xiàn)中國城市自信、務(wù)實、開放、包容的文化形象。

良好的城市文化形象要求高素質(zhì)的城市新聞發(fā)言人，所以我們的新聞發(fā)言人必須是一群具有政治素質(zhì)、媒介素質(zhì)、文學(xué)素質(zhì)、科學(xué)素質(zhì)、公關(guān)素質(zhì)等“高、精、尖”的專業(yè)人士，新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)主要體現(xiàn)在三方面：一是能夠適時、適當(dāng)、準(zhǔn)確地發(fā)布新聞，有高超的語言能力和縝密的邏輯思維，懂得用事實說話，通過講細(xì)節(jié)，講人物，講數(shù)據(jù)，增強(qiáng)新聞發(fā)布工作的效果。二是有敏捷的反應(yīng)能力和溝通能力，懂得怎樣尋找媒體、選擇媒體、聯(lián)系媒體，懂得怎樣辨別和回應(yīng)記者提問。三是掌握新聞傳媒業(yè)務(wù)知識和技巧，能夠在發(fā)布新聞中做到有的放矢，該說的一字不漏，該回避的滴水不漏，精煉、準(zhǔn)確、專業(yè)地發(fā)布新聞。

三、如何提升城市管理者的媒介素養(yǎng)

作為城市文化建設(shè)的引領(lǐng)者，城市管理者經(jīng)常出現(xiàn)在媒介之中，也要經(jīng)常與媒介打交道，因此，提升城市管理者的媒介素養(yǎng)顯得日益緊迫。

（一）提高認(rèn)識，端正態(tài)度

目前越來越多的城市管理者已經(jīng)意識到媒介素養(yǎng)是執(zhí)政能力的重要部分，必須盡快提高面對、使用和管理媒體的能力，一是提高對新聞監(jiān)督的認(rèn)識，歷練接受批評的氣度和雅量。城市管理者要意識到新聞監(jiān)督是一種制度安排，是我國社會監(jiān)督體系的重要組成，必須以開闊的胸懷，理性面對新聞批評。二是端正與媒體的態(tài)度，樹立與媒體受眾平等相處的觀念，國務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正這樣概括發(fā)言人與記者的關(guān)系：“記者不是你的部下，不是你的學(xué)生，不是你的朋友，也不是你的敵人。他是你的挑戰(zhàn)者?！闭f到底，城市管理者與媒體應(yīng)是建設(shè)性的合作伙伴關(guān)系。

（二）教育培訓(xùn)

媒介素養(yǎng)教育是一項終身教育，需要從學(xué)校教育到社會教育全面鋪開?，F(xiàn)在的城市管理者和未來的城市管理者都要系統(tǒng)學(xué)習(xí)新聞學(xué)、傳播學(xué)和公共關(guān)系學(xué)等專業(yè)知識，要把媒介素養(yǎng)教育納入到黨校等領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)的內(nèi)容中去，并作為使用、提任考核黨政領(lǐng)導(dǎo)干部的重要評估因素，要組織高校、科研機(jī)構(gòu)的傳媒學(xué)者和新聞媒體的資深從業(yè)人員，對城市管理者進(jìn)行現(xiàn)代傳媒素養(yǎng)的專門培訓(xùn)和知識普及。