李新芝（四川師范大學(xué) 四川 成都 610000）

廣泛開展社會主義核心價值觀宣傳教育是當(dāng)前思想政治教育工作的要務(wù)。從傳播學(xué)意義上講，社會主義核心價值觀教育就是傳播主體通過一定的傳播媒介和傳播方式，將社會主義核心價值觀有目的、有計劃地向受眾進行傳播，受眾接收傳播內(nèi)容后再通過一定的傳播媒介反饋給傳播主體的社會實踐活動。本文選取大學(xué)生群體這一特殊受眾，借鑒傳播學(xué)效果分析中最具有實際應(yīng)用價值的勸服藝術(shù)相關(guān)理論對如何增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性問題展開研究。

勸服藝術(shù)研究的中心問題是選用什么樣的傳播方式能夠最有效地形成或改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度。其相關(guān)研究認(rèn)為，傳播來源、傳播對象、傳播方式是影響傳播有效性的三個要素。[1]據(jù)此，我們認(rèn)為：

一、建設(shè)師德高尚、業(yè)務(wù)精湛的高素質(zhì)教師隊伍是增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的前提

勸服藝術(shù)研究認(rèn)為，傳播來源具體而言包括傳者的知名度和可信度、動機、傳播內(nèi)容等。一般而言，傳播者的可信度和知名度越高，勸服的力量就越大，效果也就越佳。由此，勸服藝術(shù)研究表明，要達到理想的勸服效果，傳播者的素質(zhì)是一個關(guān)鍵因素。[1]根據(jù)勸服藝術(shù)關(guān)于傳者與勸服效果關(guān)系的研究成果，我們認(rèn)為，要增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播的有效性，“建設(shè)師德高尚、業(yè)務(wù)精湛的高素質(zhì)教師隊伍”是重要前提[2]。從增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的目標(biāo)出發(fā)，應(yīng)該強化教師隊伍如下的素質(zhì)建設(shè)：

一是思想素質(zhì)。教師作為大學(xué)生群體社會主義核心價值觀的傳播主體應(yīng)是踐行社會主義核心價值觀的表率。作為傳播主體的教師只有始終堅定對社會主義核心價值觀學(xué)習(xí)和實踐，才能向大學(xué)生生動形象地展示社會主義核心價值觀的深刻內(nèi)涵和精神實質(zhì)，使社會主義核心價值觀為大學(xué)生所感知、所認(rèn)同、所接受并自覺踐行。這就要求教師不僅要有強烈的社會責(zé)任感和歷史使命感，而且要有良好的道德品質(zhì)和人格風(fēng)范，這樣才能有效地去把握、引導(dǎo)、影響大學(xué)生的思想政治觀點和方向，增強其權(quán)威性和可信度。

二是理論素質(zhì)。教師作為大學(xué)生群體社會主義核心價值觀的傳播主體應(yīng)是闡釋社會主義核心價值觀的權(quán)威。社會主義核心價值觀具有極其豐富的理論內(nèi)涵和嚴(yán)密的邏輯體系，作為傳播主體的教師只有對社會主義核心價值觀的理論內(nèi)涵和邏輯體系有全面準(zhǔn)確深入的理解和把握，才能向大學(xué)生準(zhǔn)確地傳播社會主義核心價值觀的真內(nèi)涵真精神。這就要求教師不僅要有扎實的馬克思主義理論功底，能夠“深入研究社會主義核心價值觀的理論和實際問題，深刻解讀社會主義核心價值觀的豐富內(nèi)涵和實踐要求，為實踐發(fā)展提供學(xué)理支撐”[2]。而且要具有馬克思主義理論聯(lián)系實際的優(yōu)良學(xué)風(fēng)，堅持貼近實際、貼近生活、貼近大學(xué)生群體的“三貼近”原則，克服社會主義核心價值觀傳播與實際脫節(jié)、與大學(xué)生群體脫節(jié)的現(xiàn)象，增強傳播的針對性。

三是業(yè)務(wù)素質(zhì)。教師作為大學(xué)生群體社會主義核心價值觀的傳播主體應(yīng)是具備良好職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)技能的業(yè)界精英。要實現(xiàn)社會主義核心價值觀的高效傳播，作為傳播主體的教師除了必須具備良好的思想素質(zhì)和理論素質(zhì)以外，還需要具備與社會主義核心價值觀傳播相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)技能，其中傳播技能和信息意識更為重要。在傳播學(xué)意義上，傳播技能是指傳播者選擇傳播通道的技能、編碼的技能、吸引教育對象的技能等。也就是教師必須具備準(zhǔn)確地理解和把握社會主義核心價值觀的實質(zhì)和精髓的能力、將社會主義核心價值觀原初語言轉(zhuǎn)化為能被大學(xué)生所接受的語言的能力、恰當(dāng)選擇傳播載體的能力等。教師具備較強的社會主義核心價值觀傳播技能，是增強社會主義核心價值觀傳播效果的重要條件。

傳播學(xué)意義上的信息意識是指傳播者在傳播的過程中對各種思想信息的流動所起反應(yīng)的一種心理狀態(tài)。也就是要求教師不僅要將社會主義核心價值觀的內(nèi)容傳播出去，而且要重視對大學(xué)生群體有何反應(yīng)、是否接受傳播的內(nèi)容做調(diào)查和分析，知曉大學(xué)生群體對社會主義核心價值觀的接受程度，以及時調(diào)整傳播方式和傳播內(nèi)容，增強社會主義核心價值觀傳播的實效性。

在對大學(xué)生群體傳播社會主義核心價值觀整個過程中，教師作為傳播主體是始終處于主導(dǎo)地位，發(fā)揮著主導(dǎo)作用。教師在傳播社會主義核心價值觀中體現(xiàn)出來的思想境界、道德情操、職業(yè)素養(yǎng)，對推進大學(xué)生社會主義核心價值觀建設(shè)起著示范和導(dǎo)向作用。正是由于傳播主體是影響社會主義核心價值觀傳播效果的一個關(guān)鍵因素，因而增強傳播主體的本領(lǐng)，建設(shè)一支高素質(zhì)的傳播隊伍是實現(xiàn)社會主義核心價值觀高效傳播的首要任務(wù)。在2013年12月中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中明確提出要“實施師德師風(fēng)建設(shè)工程，堅持師德為上，完善教師職業(yè)道德規(guī)范，健全教師任職資格準(zhǔn)入制度，將師德表現(xiàn)作為教師考核、聘任和評價的首要內(nèi)容，形成師德師風(fēng)建設(shè)長效機制”[2]。

二、“堅持以人為本，尊重群眾主體地位”是增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的關(guān)鍵

勸服藝術(shù)研究認(rèn)為，受眾是中心。傳播說到底就是為了受眾，傳播者要“傳播什么”和“如何傳播”，只有當(dāng)受眾存在的情況下才有意義。受眾“接收什么”及“理解如何”則直接影響大眾傳播效果，而受眾的心理、認(rèn)識結(jié)構(gòu)等的個體差異又是影響大眾傳播效果的關(guān)鍵因素。[1]

在社會主義核心價值觀傳播過程中，大學(xué)生群體是社會主義核心價值觀傳播的對象，而傳播的最終目的是要推動社會主義核心價值觀在進教材、進課堂的基礎(chǔ)上成功實現(xiàn)進大學(xué)生頭腦，以達到勸服人、說服人的效果。因此從增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的目標(biāo)出發(fā)，應(yīng)當(dāng)高度重視對大學(xué)生群體特征的研究和把握，根據(jù)大學(xué)生群體特征確定傳播內(nèi)容和傳播方式，尋求最佳的勸服效果。

作為傳播社會主義核心價值觀受眾的大學(xué)生群體，一方面具有文化水平較高，思維能力較強的特點，他們普遍注重自我意識的發(fā)展，希望能夠獨立地認(rèn)識世界，并真切地感受到認(rèn)可和尊重；另一方面，由于思維發(fā)展尚不成熟，他們觀察世界和考慮問題往往還不夠客觀和全面。因此，向他們傳播社會主義核心價值觀時，就應(yīng)該尊重和保護他們的獨立意識和自尊心，以平等的身份引導(dǎo)他們客觀、全面地分析問題和對待事物，充分尊重和發(fā)揮大學(xué)生群體的主體地位和主體作用。

勸服藝術(shù)研究認(rèn)為：受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容，而且不同的受眾還可以通過同一個媒介信息來滿足不同的需要，并達到不同的目的。[1]因此，由于大學(xué)生作為信息接收者與教師作為傳播者之間存在立場的差距，當(dāng)傳播者所傳播的內(nèi)容并非是大學(xué)生群體所關(guān)注的話題時，就要求傳播者必須選擇先順應(yīng)受者的態(tài)度，采用逐漸說服，耐心細致的工作方法將受者引到傳播者所主張的話題上來。所以，作為教師在向大學(xué)生傳播社會主義核心價值觀時，一定要考慮到學(xué)生所持的態(tài)度與觀點，從而采取慎重可行的方法，取得勸服預(yù)期的效果。

為此，在對大學(xué)生進行社會主義核心價值觀傳播時一定要堅持“三貼近”原則，以“適應(yīng)青少年身心特點和成長規(guī)律，深化未成年人思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育，構(gòu)建大中小學(xué)有效銜接的德育課程體系和教材體系，創(chuàng)新中小學(xué)德育課和高校思想政治理論課教育教學(xué)”[2]。根據(jù)大學(xué)生群體實際突出社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容的選擇。

就社會主義核心價值觀內(nèi)容而言，具體包括三個方面：“富強、民主、文明、和諧是國家層面的價值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會層面的價值取向，愛國、敬業(yè)、誠信、友善是公民個人層面的價值準(zhǔn)則”[2]。社會主義核心價值觀中，作為國家層面的價值目標(biāo)，“富強、民主、文明、和諧”回答了建設(shè)什么樣的國家；作為社會層面的價值取向，“自由、平等、公平、法治”回答了建設(shè)什么樣的社會；作為公民個人層面的價值準(zhǔn)則，“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”回答了培育什么樣的公民。我們認(rèn)為，對大學(xué)生群體的價值觀教育要體現(xiàn)層次性，無論是教育內(nèi)容、形式和要求，都要根據(jù)對象特點來安排和實施。“堅持聯(lián)系實際，區(qū)分層次和對象，加強分類指導(dǎo)，找準(zhǔn)與人們思想的共鳴點、與群眾利益的交匯點，做到貼近性、對象化、接地氣”[2]。大學(xué)生處在成長成才的關(guān)鍵時期，作為中國特色社會主義事業(yè)的接班人，實現(xiàn)偉大“中國夢”未來的棟梁之才，大學(xué)生群體社會主義核心價值觀培育的重點是三個層面：

愛國主義精神。培育大學(xué)生愛國主義精神，增強社會責(zé)任感和歷史使命感。愛國主義體現(xiàn)的是正確處理國家和個人之間的關(guān)系。要讓大學(xué)生認(rèn)識到只有愛國，只有國家富強、民主、文明、和諧了，社會自由、平等、公正、法治了，個體的權(quán)利才能得到最大的保障，個體的積極作用才能得到有效發(fā)揮。愛國主義當(dāng)前最鮮明地體現(xiàn)就是積極投身國家建設(shè)，實現(xiàn)偉大的中國夢。把愛國主義精神作為大學(xué)生核心價值觀培育的重點，才能夠把大學(xué)生內(nèi)在的價值訴求和精神動力持續(xù)不斷地激發(fā)出來，有助于他們成為勇于承擔(dān)國家責(zé)任和社會責(zé)任的建設(shè)者。

理想信念。堅定中國特色社會主義共同理想，構(gòu)筑大學(xué)生精神家園。中國特色社會主義共同理想體現(xiàn)的是現(xiàn)實和理想之間的關(guān)系。中國特色社會主義的共同理想，就是堅持中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持走中國特色社會主義道路，建設(shè)中國特色社會主義。作為中國特色社會主義偉大事業(yè)的繼承者，大學(xué)生群體當(dāng)然應(yīng)該具有中國特色社會主義共同理想，并以此為自己的價值追求目標(biāo)。把社會主義共同理想作為大學(xué)生核心價值觀培育的重點，才能夠使大學(xué)生增強努力學(xué)習(xí)的動力，把遠大理想和自身成長結(jié)合起來，志存高遠，腳踏實地，成才報國。

友善品格。友善觀是社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)，友善品格是社會主義條件下處理社會成員個人與個人之間關(guān)系的基本價值準(zhǔn)則。大學(xué)生友善品格的培養(yǎng)可以通過社會考察、社區(qū)生活、慈善公益活動等多種形式實現(xiàn)。把友善品格作為大學(xué)生核心價值觀培育的重點，才能夠引導(dǎo)大學(xué)生以開放、包容、仁愛的心態(tài)對待社會成員之間在生活方式、文化、觀點等方面的差異，有助于建立良好的人際關(guān)系，有效化解社會矛盾，促進社會關(guān)系和諧，進而強化大學(xué)生對社會主義核心價值觀的認(rèn)同。

2013年5月4日，習(xí)近平同志在同各界優(yōu)秀青年代表座談時的講話時強調(diào)指出：廣大青年“要修德，加強道德修養(yǎng)，注重道德實踐”，“修德，既要立意高遠，又要立足平實”，“青年要從現(xiàn)在做起、從自己做起，使社會主義核心價值觀成為自己的基本遵循，并身體力行大力將其推廣到全社會去”[3]。他對大學(xué)生成長成才提出了殷切希望，也為大學(xué)生群體社會主義核心價值觀傳播明確了要求。

三、以“弘揚主旋律，傳播正能量”為中心不斷創(chuàng)新傳播方式是增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的核心

勸服藝術(shù)研究認(rèn)為，傳播方式與勸服效果相關(guān)性很強。[1]其主要觀點認(rèn)為：一是受教育程度較高的受眾而言，“兩面都說”的傳播方式更有效。即在提示己方觀點或有利材料同時也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，并給對立觀點發(fā)言機會，有“公平感”，可消除心理反感，有較強的說服效果；二是“情感訴求與理性訴求”結(jié)合的傳播方式勸服的效果最佳。因此，在傳播過程中，傳播者應(yīng)該將二者有機結(jié)合，以達到最佳的勸服效果。[1]

在借鑒勸服藝術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，在大學(xué)生群體中傳播社會主義核心價值觀應(yīng)當(dāng)重視以下幾種傳播方式：

一是雙面?zhèn)鞑シ绞?。大學(xué)生群體具有受教育程度較高，知識面較廣，思考問題具有獨立性和批判性的特點，在社會主義核心價值觀傳播中采用雙面?zhèn)鞑シ绞揭盐諆牲c：一方面要加強社會主義核心價值觀理論解讀，通過課堂教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)交流、形勢報告、座談研討等方式，深入分析加強社會主義核心價值觀建設(shè)的重要性以及基本內(nèi)涵、發(fā)展脈絡(luò)和實踐要求，使抽象深奧的理論變得通俗易懂，使大學(xué)生更好地理解和把握；另一方面要注重事物本身的缺點，用反面材料去批駁不重視社會主義核心價值觀建設(shè)帶來的不良后果，使其深受教訓(xùn)，總結(jié)出經(jīng)驗。

二是以情動人與以理服人相結(jié)合傳播方式。勸服時訴諸情感更容易打動人心，使勸服對象產(chǎn)生更大的態(tài)度改變。這就要求教師在社會主義核心價值觀傳播過程中，充分尊重學(xué)生、理解學(xué)生、關(guān)心學(xué)生，動之以情，曉之以理，導(dǎo)之以行，使受教育對象在一種民主、平和、真誠的氣氛中受到教育。在遇到情感障礙時，教師就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機和方式方法，避免矛盾，減小阻力，用富有情感的說服勸導(dǎo)，以自己的言行為榜樣，樹立威信，取得信任。

三是根據(jù)新媒體時代大學(xué)生接受信息的特點，重視新媒體在社會主義核心價值觀傳播中的作用。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)融入大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的每一個方面，新媒體以及由新媒體發(fā)展出來的論壇、博客、微博、微信等憑借其強大的開放性、透明性、海量性、交互性等功能優(yōu)勢，極大地改變了原有的傳播形式。我們必須適應(yīng)這一新形勢，在大學(xué)生群體社會主義核心價值觀傳播過程中，不斷推進傳播方式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新和傳播載體創(chuàng)新?！蛾P(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》就提出要“建設(shè)社會主義核心價值觀的網(wǎng)上傳播陣地。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展形勢，善于運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把社會主義核心價值觀體現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用正面聲音和先進文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地”[2]。習(xí)近平同志在2014年2月召開的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上也強調(diào)指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀。[4]

在新媒體環(huán)境下，教師應(yīng)該積極學(xué)習(xí)新媒體知識，密切關(guān)注和研究新媒體發(fā)展的新動向，善于利用新媒體技術(shù)增強大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播的實效性。運用新媒體語境中大學(xué)生群體喜聞樂見的語言來進行耐心細致的引導(dǎo)工作，并有意識地在大學(xué)生群體中培養(yǎng)新媒體“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮他們在“圈子”里的影響力；通過公開自己的QQ、MSN等聯(lián)系方式，與學(xué)生展開真誠的對話與交流，注重增加師生、學(xué)生之間的情感互動；運用新媒體技術(shù)積極營造自由的交流場景，創(chuàng)建與社會主義核心價值觀相關(guān)的主題網(wǎng)絡(luò)論壇與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過對話、理解、合作、共享而達到對社會主義核心價值觀認(rèn)同與信任。

2013年8月，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上的講話中對于社會主義核心價值觀傳播提出了明確要求：關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。[5]社會主義核心價值觀傳播必須求最大“效”，解決好“說了要管用”的問題。2014年2月24日，習(xí)近平總書記在中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時的講話中又再次強調(diào)，要把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎(chǔ)工程。[6]所以，只有不斷地增強大學(xué)生群體社會主義核心價值觀傳播有效性，才能真正做到社會主義核心價值觀為大學(xué)生群體所感知、所認(rèn)同、所接受，實現(xiàn)社會的價值要求和個人價值認(rèn)同的統(tǒng)一，使社會主義核心價值觀轉(zhuǎn)化為大學(xué)生群體的自覺追求和行為準(zhǔn)則，為實現(xiàn)偉大“中國夢”提供強大的精神動力。

[1] 參見李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.

[2] 關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見[N].人民日報，2013-12-24.

[3] 習(xí)近平.青年要自覺踐行社會主義核心價值觀—— 在北京大學(xué)師生座談會上的講話[N].人民日報，2014-05-05.

[4] 習(xí)近平.在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上的講話[N].人民日報，2014-02-28.

[5] 習(xí)近平.在全國宣傳思想工作會議上的講話[N].人民日報，2013-08-21.

[6] 習(xí)近平.在中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時的講話[N].人民日報，2014-02-26.