2014年彩電市場在“三期疊加”的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中震蕩發(fā)展，政策透支效應(yīng)、宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、房產(chǎn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素，使得彩電市場整體換擋，全年低位運(yùn)行。中怡康認(rèn)為，2014上半年低迷主要是由于2013年同期有相關(guān)刺激政策，6月份之后“世界杯”、“6·18”和“雙十一”等起到了一定拉動(dòng)作用，彩電市場進(jìn)入了調(diào)整恢復(fù)期。為了應(yīng)對(duì)2014年市場震蕩，彩電廠商紛紛采取降價(jià)策略，并不斷推出新品刺激市場活力。中怡康預(yù)計(jì)2015年液晶電視市場競爭形勢依然十分嚴(yán)峻，較2014年將呈現(xiàn)恢復(fù)性的微增長。

產(chǎn)品本質(zhì)凸顯

2013年從樂視電視上市開始，互聯(lián)網(wǎng)思維就縈繞在彩電行業(yè)。上市或發(fā)布的新品，基本上圍繞著智能、游戲、視頻內(nèi)容等方面展開，產(chǎn)品在傳播中處于弱化的地位。2014年技術(shù)熱點(diǎn)層出不窮，市場競爭回歸產(chǎn)品本質(zhì)。技術(shù)熱點(diǎn)層出不窮，百花齊放。例如，曲面產(chǎn)品在三星的帶動(dòng)下滲透率迅速提高，LG 2014年產(chǎn)品策略聚焦在OLED產(chǎn)品上，國產(chǎn)品牌陣營則集中發(fā)力高色域產(chǎn)品。

元旦難取開門紅

傳統(tǒng)節(jié)日受線上促銷節(jié)點(diǎn)的沖擊，液晶電視銷量被分散均攤。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年元旦（2014年12月22日～2015年1月4日）液晶市場銷量415萬臺(tái)，同比下降15%，下降幅度大于預(yù)期，其中線上、線下市場表現(xiàn)分化，線下渠道降幅高達(dá)19%，線上市場實(shí)現(xiàn)超過50%的增長。55寸液晶電視零售量份額增長最快，達(dá)到 29.0%，成為元旦市場主力尺寸。同時(shí)，4K超高清電視接受度突飛猛進(jìn)，元旦期間城市市場4K零售量滲透率達(dá)到30.8%。

2015年將呈現(xiàn)恢復(fù)性增長

中怡康認(rèn)為，2015年彩電市場競爭形勢嚴(yán)峻，壓力主要源于三個(gè)方面：一是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)跨界企業(yè)的二次成長，對(duì)傳統(tǒng)彩電品牌商形成更大壓力；二是需加緊適應(yīng)線上競爭的新形勢，理解用戶新特征、提升促銷節(jié)點(diǎn)的競爭力；三是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢依然不容樂觀，房地產(chǎn)行業(yè)景氣度難實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

總體來看，中怡康預(yù)計(jì)2015年液晶電視市場將呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，零售量或達(dá)到4710萬臺(tái)，同比增長2.2%。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品功能升級(jí)，智能、4K、曲面產(chǎn)品在2015年仍將成為銷售增長點(diǎn)；中小尺寸趨向集中，大尺寸主流化。同時(shí)，2015年液晶電視線上規(guī)模將突破千萬，呈現(xiàn)四大新常態(tài)：線上渠道規(guī)模不斷增長、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逆市增長、單品效應(yīng)不斷提高、型號(hào)聚焦成為趨勢。