摘要：外宣話語對于城市形象的建構起著關鍵性的推動作用。自20世紀80年代以來，經濟全球化席卷中國，各類博覽會的舉辦成為城市宣傳形象的契機?；谑嗄陙韺幉▏H服裝節(jié)和信陽國際茶文化節(jié)這兩大博覽會的成功舉辦，本文從體裁形式、話語間性及媒介技術化角度出發(fā)，研究其對博覽會的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

關鍵詞：外宣話語；體裁系統(tǒng)；差異研究；城市形象

一、引言

改革開放三十年，中國的發(fā)展變化之快，全球為之驚嘆。在經濟全球化的浪潮中，中國政府從單方面注重經濟的發(fā)展，逐漸轉向經濟文化共進退的國際化策略。外宣話語自然成為不可逆轉的趨勢，宣傳國家政府形象依賴于大眾傳媒的時代已經成為過去，互聯網技術的發(fā)展為國家、城市形象的宣傳起到了無可替代的推動作用，政府網站、論壇、官方微信、社交網站、網絡展銷會、推介會等都在無形中起到了宣傳作用。

近年來，國內學者的研究聚焦于文化傳播、大眾傳媒尤其是新聞媒體與報刊雜志的傳播視角、外宣翻譯視角和宣傳國家形象等議題。政府機構借助大眾傳媒向廣大人民群眾進行宣傳、解釋、說服和教育等，同時可以利用大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用，促進政府機構工作效率的提高和辦事程序的透明化。所以，政府機構應注意改善與傳播媒介的關系，充分發(fā)揮傳媒的溝通橋梁作用。翟石磊（2014）收集了中國自1971-2003年在聯合國代表團的發(fā)言稿以及此段時間中國歷屆政府工作報告中關于國際關系部分的內容，研究發(fā)現中國政治經歷了世俗型的轉變，中國經濟與世界經濟逐步融合，他指出中國政府需要建立清晰的世界觀，建構中國特色的話語體系，增強中國的軟實力。王娟等（2011）以寧波國際服裝節(jié)為例，分析中國外宣話語體裁系統(tǒng)的歷時性發(fā)展，指出當代宣傳體裁的多樣化和媒介技術的持續(xù)大眾化，以及話語技術化的發(fā)展特點，為外宣話語的研究提供新視角。

在外宣話語歷時性研究的基礎上，作者試圖以體裁系統(tǒng)為視角進行橫向對比研究。結合受教育背景和工作背景，筆者試圖對比十余年來寧波國際服裝節(jié)和信陽國際茶文化節(jié)這兩個分屬于中國東部沿海地區(qū)和中部內陸地區(qū)的國際博覽會，希望能夠從體裁形式、話語間性及媒介技術化角度出發(fā)，研究其對博覽會的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

二、作為研究視角的體裁系統(tǒng)

體裁系統(tǒng)不僅僅作為呈現不同形式的體裁的集合體，更側重于不同體裁之間的相互作用，注重體裁與體裁之間的活動方式和活動效果；換言之，單個的體裁形式表達效果單一，不同的體裁形式構成的體裁系統(tǒng)則能傳遞出多元化的表達意義，正如Bazerman（2004：318）所述：體裁系統(tǒng)的元素包括人們按照一定的組織方法共同工作的幾個體裁集合，加上目的、溝通和其他材料運用的典型關系（轉自王娟，2011）。

Bazerman（1994）正式提出了體裁系統(tǒng)的概念，在考察美國專利申請案例的基礎上，認為體裁集合的概念具有相對局限性。Christine M. Tardy（2003）以學術研究者的項目基金申請報告為研究對象，探索學術研究經費申請的體裁系統(tǒng)；作者提出了三個研究問題：研究資助經費體裁系統(tǒng)的本質是什么？這個體裁系統(tǒng)在整個經費申請過程中所扮演的角色和功能是什么？這個體裁系統(tǒng)的研究結果對于學術研究的價值以及如何幫助項目資助申請報告撰寫者有效地申請項目基金。Tardy的研究發(fā)現基金申請書的編寫是一項社會活動；體裁系統(tǒng)的文本間性有助于申請人的基金申請；Connor & Mauranen（1990）采用Swalesean移動分析方法識別修辭語步；如Myers （1990），Connor & Mauranen 研究發(fā)現所述，項目資助申請書的主要交際目的是說服項目資助方，申請書的撰寫者之所以運用多樣化的修辭語步，是因為盡可能地說服基金資助機構了解研究中的困難，最終讓基金資助機構給予經濟上的支持（轉引自Christine M. Tardy，2003）。

三、研究設計和分析框架

寧波國際服裝節(jié)自1997年迄今已連續(xù)成功創(chuàng)辦18屆，信陽國際茶文化節(jié)也將在2015年五一前后迎來第二十三個生日。寧波是“紅幫裁縫”之鄉(xiāng)，中國近代服裝業(yè)的發(fā)祥地。如今，寧波已成為中國最大的服裝生產基地、中國服裝品牌基地和出口服裝品牌基地。寧波擁有各類服裝生產企業(yè)3000余家，年產服裝近15億套，占全國服裝總產量的13%以上。涌現了雅戈爾等26個中國馳名商標和20個中國名牌。信陽位于河南省南部，南北經濟文化交流的重要通道。信陽是茶的故鄉(xiāng)，信陽毛尖是全國十大名茶，在國內外茶事活動上屢獲殊榮，深受廣大客戶的歡迎和高度贊譽。“信陽紅”的開發(fā)生產是全國茶葉生產領域中的一次重大科技創(chuàng)新。在此基礎上，筆者欲對比分析兩大博覽會的差異，寧波作為沿海城市的代表，信陽作為中原城市的代表，歷屆博覽會都對各自區(qū)域的經濟帶來不同程度的發(fā)展。本文作者試圖尋找這兩大博覽會除了在地域上的差異之外，是否存在區(qū)域制度差異、地域文化差異、區(qū)域經濟差異等造成的宣傳效果和影響力度的差異？本文主要采取對比分析的研究方法對收集到的數據進行系統(tǒng)性的對比分析。

（一）時段選擇和數據采集

基于對歷屆寧波服博會和信陽茶節(jié)會的整體舉辦狀況分析，筆者分別選取寧波服博會第一屆、第十二屆、第十四屆、第十八屆和信陽茶節(jié)會的第一屆、第十屆、第十六屆、第二十二屆作為研究對象。據前期收集的文本文字和數據顯示、以及對相關專業(yè)人士的電話訪談發(fā)現：第一屆的服博會和茶節(jié)會具有開拓性的歷史意義，第十屆茶節(jié)會具有歷史性的轉折意義——“茶節(jié)會從地方性節(jié)會成功升格為省級節(jié)會”，第十六屆茶節(jié)會和第十二屆服博會舉辦在經濟蕭條的2008年，具有對比研究的價值，2014年的博覽會代表著雙方最新的、最全面的實力，因此筆者特抽取這幾屆的數據材料作為比較對象。值得一提的是，首屆茶節(jié)會就取得了非凡的成果，為歷屆茶節(jié)會的成功舉辦奠定了的基礎，同時也增強了信陽茶商和茶農的信心。隨著信息化時代的不斷深入，宣傳的體裁也呈現出了多樣化的形式，最新的茶節(jié)會和服博會都公布了各自的官方微博、微信號和掃描二維碼等。endprint

在前期采集數據的工作中，研究小組成員采取多樣化的方式：如拜訪組委會的專業(yè)負責人士；若不能見面詳談的，經被采訪人同意之后采取電話錄音的方式咨詢相關情況；關注官方微博、瀏覽網頁、檔案館調取相關資料等。筆者對收集的體裁進行了分類，如：報紙報刊雜志海報等文本材料；新聞廣播電視媒體等傳統(tǒng)有聲材料；宣傳視頻等影音材料；網絡媒體、門戶網站的浮標廣告、滾動廣告、官方微博微信等信息化時代特殊的宣傳媒介。

（二）數據采集基礎上的體裁分類

根據研究成員已搜羅茶節(jié)會和服博會的數據信息，筆者從宣傳主體與宣傳方式的不同，將體裁形式進行初步分類，分成三大模塊的體裁形式，即模塊（1）活動指導和策劃方的通知文件、總體部署安排文件等；模塊（2）公共宣傳：如地方臺新聞報道、報紙報道、戶外廣告牌展示等；模塊（3）自主宣傳：如為期三四天展會為主的系列活動宣傳。除了這三大模塊之外，還有其他輔助性的宣傳形式，包括茶節(jié)會和服博會舉辦前期的展銷會、招商會、義賣會等等。至于這些輔助性的商業(yè)活動，筆者將會在后期的研究中繼續(xù)探討，本研究中不做詳細闡釋，筆者將在本研究中著重對比分析主要的外宣話語體裁形式。在分類的基礎上，作者以圖表的形式呈現，能夠更加清晰明了地展示茶節(jié)會與服博會的外宣體裁差異。分析結果如圖所示：

四、研究結果與討論

通過對茶節(jié)會和服博會的對比，筆者發(fā)現這兩大國際性的博覽會都呈現出宣傳體裁多樣化、話語技術化、話語間性和媒介技術大眾化等典型特征。本研究側重對比研究不同的外宣話語體裁類型、話語技術化和媒介技術化的程度不同給茶節(jié)會和服博會帶來的不同宣傳效果。隨著外宣話語類型和手段的多樣化發(fā)展、宣傳力度的不斷加大，宣傳效果與隨之帶來的經濟效益不斷提高。然而，通過研究筆者發(fā)現，無論是在前期宣傳、中期舉辦各種展會活動與后期帶來的經濟效益方面，沿海與內地博覽會都存在著差異。

（一）話語間性

話語間性是話語與話語之間隱性或者顯性的必然關系，Norman Fairclough （2003） 習慣稱之為“話語秩序”，它幾乎是一種分析的概念。研究發(fā)現，作為實現其展會舉辦工具的宣傳體裁越來越豐富，早期單一的報刊電視宣傳逐漸被豐富起來。尤其是早期報刊的宣傳具有局限性，只能吸引一部分群體，大部分受眾都不能很快地了解展會的最新動態(tài)變化。20世紀末期，隨著技術和社會的進步，宣傳的方式和手段不斷多樣化，突破早期單一的宣傳方式；特別是在互聯網技術不斷提高和普及的新時代，網頁宣傳迅猛發(fā)展，展會主辦方能夠抓住網絡宣傳快的這一特點，逐漸成為外宣的主力軍。從單一的報刊宣傳到至今的多樣化、多模塊的宣傳方式，擴大了展會的知名度，更拉動了當地經濟大發(fā)展。據相關工作人士透漏，第二十一屆茶博會有100多家新聞媒體參與宣傳報道，參觀人數超10萬人次，現場交易額突破1600萬元，訂單金額突破13億元。節(jié)會支持組織越來越多，節(jié)會規(guī)格逐漸提升，節(jié)會輻射越來越廣，茶文化節(jié)地位的不斷提高。

然而，通過扇形對比分析圖，讀者可以明顯地看出在第一大模塊即活動通知文件類，服博會占有明顯優(yōu)勢，間接地表明了當地相關部門的支持力度，包括政策優(yōu)惠和經濟支援等。

（二）媒介技術大眾化

隨著茶節(jié)會和服博會宣傳手段的日益成熟，活動主辦方越來越注重視參與者和受眾群體的反饋。自第八屆服博會開始，邀請公眾人物和相關媒體人做宣傳，臺歷和掛歷這種貼近日常生活的用品也被用來作為宣傳手段之一；第二十二屆茶節(jié)會也邀請到海派清口創(chuàng)始人周立波先生，同時信陽龍?zhí)恫鑸@等也成為一張優(yōu)秀的宣傳名片；除此之外，茶節(jié)會和服博會也開展各種輔助性的商業(yè)活動如動員大會和服裝表演會等，這些都加強了主辦方與活動參與者、受眾群體之間的聯系。隨著互聯網技術的深入發(fā)展，這兩大博覽會均開通了官方微博、微信、論壇等，廣泛聽取網友的意見；大部分參展方即是通過電子郵件、QQ等現代化的方式與活動主辦方取得聯系，這種方式尤其適合于國外的參展商?；顒又鬓k方也通過各種親民方式與受眾群體互動，加強與受眾群體的密切聯系。研究人員分別調取了博覽會期間對普通民眾的采訪視頻，發(fā)現受訪群眾對服博會的評價好于茶節(jié)會；他們中的大部分群眾認為服博會比茶博會的知名度高、影響力大。

五、結語

信陽國際茶文化節(jié)和寧波國際服裝節(jié)都是新時代下對外宣傳城市形象和實力的手段之一。作者通過對比分析沿海內地兩大博覽會的差異，有助于外宣話語的有效整合、促進中國特色文化節(jié)的宣傳，加強中國特色文化節(jié)和博覽會的國際推介手段，希望能為類似的宣傳活動提供一定的借鑒和參考。

參考文獻：

[1]Bazerman， C. Shaping Written Knowledge： The Genre and Activity of the Experimental Article in Science. Madison： The University of Wisconsin Press. 1988.

[2]Connor， U.. Variation in rhetorical moves in grant proposals of U.S. humanists and scientists. Text， 2000.

[3]曹敏，王娟，黃大網，陳建平.外宣話語體裁及其系統(tǒng)演變——以寧波國際服裝節(jié)為例（1997-2010）為例[J]. 現代漢語（語言研究），2011（3）.

[4]王娟，曹敏，黃大網，陳建平.當代中國外宣話語體裁系統(tǒng)的歷時性研究——以寧波國際服裝節(jié)為個案[J]. 現代漢語（語言研究），2011（24）.

作者簡介：王娟（1986-），女，漢，河南鄧州人，助教，碩士研究生，研究方向：ESP（專門用途英語理論與實踐）。

項目來源：河南省教育廳青年項目（2014-qn-548）：外宣話語體裁系統(tǒng)與沿海內地博覽會差異研究：以寧波國際服裝節(jié)和信陽茶文化節(jié)為例。endprint