文|彭成京

麥當勞：花樣O2O，“贏銷”更輕松

文|彭成京

麥當勞從多個渠道網(wǎng)狀結構去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫，其一可以利用技術為用戶帶來綜合的生活便利與趣味性的全新體驗，其二這個移動接觸點的產(chǎn)生能夠幫助麥當勞實現(xiàn)更多更精準的營銷手段。

麥當勞是全球大型跨國連鎖快餐企業(yè)，旗下?lián)碛谐^3萬家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，麥當勞因勢利導，積極拓展線上業(yè)務，這家快餐巨頭的O2O之路又是怎樣的呢？

PC互聯(lián)網(wǎng)時代的有益嘗試

麥當勞的互聯(lián)網(wǎng)進程起步略晚，但發(fā)展速度驚人。在PC端的表現(xiàn)主要有在線預訂/外賣與社交媒體的口碑營銷（本節(jié)內(nèi)容主要以麥當勞中國區(qū)為例）。

網(wǎng)上訂餐與得來速

2011年11月，麥當勞中國餐廳在全國7個城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、佛山、東莞）首推網(wǎng)上訂餐服務，該服務全天24小時營業(yè)，并同時推出7天預約訂餐，消費者可以在網(wǎng)上跟蹤訂單情況，送餐時間在30分鐘。外送服務不設最低消費，但其每單的配送費要高于國內(nèi)同類外賣平臺?！胞湲攧诘脕硭佟保―rive－Thru）是麥當勞汽車餐廳別名，一種全新的快餐服務模式，最早可以追溯到1971年，主打訴求是“快”，即通過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程：消費者駕車在第一個窗口點餐，第二個窗口付錢，在第三個窗口取東西，然后開車離去。截至2013年底，“麥當勞得來速”汽車餐廳已經(jīng)在中國50個大中城市開設了230多家店面。消費者在網(wǎng)上可以查看其所在城市分布，如果距離合適可就近安排購買早餐的行車路線。2013年9月，麥當勞又在美國猶他州的鹽湖城和得克薩斯州的奧斯汀測試了一款移動訂餐應用，這款應用可以幫助顧客在手機上完成訂餐和支付服務，之后可在“麥當勞得來速”窗口或門店里取走他們預訂的食品。

微博營銷與危機公關

2011年麥當勞與新浪微博展開了一系列的微博營銷活動，其中以2011年快樂圓筒話題為著。2011年1月，麥當勞與新浪微博共同發(fā)起From EMKT.com. cn活動，微博用戶通過發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題有關“快樂”的微博，即可獲得手機短信——麥當勞圓筒領取碼，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。活動開展4周時間，參與人數(shù)達15萬之眾。2012年“3·15晚會”上麥當勞、家樂福等連鎖品牌受到央視曝光，麥當勞官方微博在當晚節(jié)目播出后第一時間回應，微博發(fā)出2小時內(nèi)獲得包括新浪財經(jīng)在內(nèi)的眾多媒體轉發(fā)，總轉發(fā)量達8400多次，直接覆蓋用戶1000萬眾，最大限度降低了次日媒體批評的聲量。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的積極探索

2013年移動互聯(lián)網(wǎng)大潮興起，麥當勞積極響應，迅速出擊，通過移動端合作、上線獨立App、部署移動支付、安裝無線網(wǎng)絡和無線充電設備等措施，在移動戰(zhàn)場上取得了令人矚目的成績。

移動端合作

2013年6月，麥當勞與微信合作，開通微信支付，支持微信端購買電子兌換券；2014年9月，麥當勞又聯(lián)合百度地圖在全國135個城市近千家店面發(fā)起“跑酷”搶甜筒活動：當消費者身處距離麥當勞甜品站3公里范圍內(nèi)時，根據(jù)消費者屬性進行識別，部分消費者手機上會收到百度地圖的推送信息，根據(jù)距離的遠近自動匹配時間，用戶只要在規(guī)定時間內(nèi)抵達最近的麥當勞門店，就可免費享用一個櫻花甜筒。

上線獨立App

式(5)～式(9)中：A*為臨界截面面積，m2；p0為滯止壓力，MPa。由pt/p0的值，查氣體動力函數(shù)表，采用線性插值計算為

麥當勞擁有巨大的線下體量，它的App從來不缺用戶，甚至可以開發(fā)多個App，在不同的國家或地區(qū)麥當勞也有當?shù)氐腁pp。比如2014年4月麥當勞中國臺灣地區(qū)推出一款早安App，既是一款鬧鐘，又可以派發(fā)優(yōu)惠券；2014年11月在加拿大，當?shù)氐柠湲攧诠就瞥鲆豢蠲蠪ry Denfender 的App，號稱是“世界上第一款薯條保護系統(tǒng)”；2014年6月在美國，麥當勞推出一款名叫McD Ordering的訂餐應用，它與消費者的信用卡或借記卡連接，在消費者來到麥當勞，掃描店里顯示的二維碼時，它就能夠自動地進行收費，同時麥當勞在美國還有另一款McD App，主要提供優(yōu)惠券和消費積分服務；2014年6月麥當勞在中國大陸也推出了訂餐App麥樂送，用戶可以通過手機快速完成訂餐，早在麥樂送之前，麥當勞的優(yōu)惠券App也已擁有了大量的用戶。

推進移動支付

麥當勞在移動支付上的投入非常驚人，據(jù)不完全統(tǒng)計，麥當勞先后在日本、法國、比利時、瑞典、科威特、中國、英國、美國等地推行形式多樣的移動支付服務。以中國為例，麥當勞不僅與第三方支付應用支付寶、財付通、百度錢包等開展合作，同時也與銀行直接建立自助結算系統(tǒng)。（見表1）

表1 麥當勞全球推進移動支付部分事件一覽

部署無線WiFi

2010年1月15日，麥當勞美國總部對外宣布，美國境內(nèi)麥當勞餐廳WiFi無線熱點服務全面轉入免費階段，至此，麥當勞在全球的免費WiFi鋪設工作開始快速推進。2010年4月中國境內(nèi)部分餐廳也開始提供免費WiFi服務，到2013年麥當勞加快了在中國區(qū)的免費WiFi鋪設進度，截止到2014年底麥當勞在中國區(qū)的WiFi覆蓋已超過1000家餐廳。

安裝無線充電

包括手機在內(nèi)的移動智能終端始終難以回避一個難題：電力續(xù)航短。目前一些國家正在積極研發(fā)和推廣無線充電技術，但尚未統(tǒng)一的標準，現(xiàn)有的三大標準包括PMA(Power Matters Alliance)、Qi、A4WP(Alliance for Wireless Power)，截止到2013年中已有部分歐洲麥當勞餐廳安裝了支持PMA的無線充電點。

麥當勞的互聯(lián)網(wǎng)啟示

觀念革新，迅速跟進。以麥當勞中國公司為例，截止2014年底，麥當勞外送App麥樂送在1年半的時間內(nèi)其用戶下載量已超過40萬次，麥當勞優(yōu)惠券App則超過240萬次。除運營自有官網(wǎng)、App，麥當勞還同國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、騰訊等均有合作往來。對于一家有著60年歷史的傳統(tǒng)快餐企業(yè)來說，能夠在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下游刃有余，并迅速取得不錯的成績，與其領導層對互聯(lián)網(wǎng)觀念的接受和重視程度有著密不可分的關系。

搶占移動優(yōu)勢不遺余力。麥當勞在移動端的投入可以說是不遺余力，為了提升移動端的用戶體驗，不僅從軟件層面著手一批移動應用，同時還投入巨資鋪設WiFi和無線充電等硬件設備，并在全球范圍積極推廣移動支付，使“快餐”名副其實，一方面對餐廳本身有助于提升其翻臺率，另一方面移動支付的應用助其實現(xiàn)O2O閉環(huán)。

終極目標：用戶數(shù)據(jù)的精準營銷。

無論App、移動支付還是免費WiFi、無線充電，其最終指向都是用戶的智能手機——麥當勞與用戶的移動接觸點。麥當勞從多個渠道網(wǎng)狀結構去捕捉用戶的消費行為，以此形成龐大的數(shù)據(jù)庫，其一可以利用技術為用戶帶來綜合的生活便利與趣味性的全新體驗，其二這個移動接觸點的產(chǎn)生能夠幫助麥當勞實現(xiàn)更多更精準的營銷手段。（作者微信號：pcj418）

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