王永周 李冬霞

(中國(guó)水電三局海外事業(yè)部，陜西 西安 710068)

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談中國(guó)建筑企業(yè)國(guó)際工程營(yíng)銷存在問題及對(duì)策

王永周 李冬霞

(中國(guó)水電三局海外事業(yè)部，陜西 西安 710068)

通過(guò)對(duì)兩個(gè)有影響的國(guó)際項(xiàng)目失敗原因的分析，提出了國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并對(duì)建筑企業(yè)國(guó)際工程營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行了研究，提出了嚴(yán)肅對(duì)待投標(biāo)工作、提升自身設(shè)計(jì)能力建設(shè)、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等對(duì)策，以提高國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)在國(guó)際工程市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際工程，建筑企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷

近年來(lái)，不斷曝出中國(guó)企業(yè)在國(guó)際建筑市場(chǎng)上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項(xiàng)目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創(chuàng)下了中國(guó)海外工程項(xiàng)目虧損的紀(jì)錄；后有中海外在波蘭A2高速公路項(xiàng)目上折戟沉沙，被迫接受業(yè)主開出的17.51億元 人民幣的賠償和三年內(nèi)禁止其在波蘭市場(chǎng)參與公路項(xiàng)目投標(biāo)的處罰。仔細(xì)研究失敗原因，不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷階段的先天不足是這兩個(gè)項(xiàng)目最終走向失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

也許，這只是冰山一角?，F(xiàn)階段到底有多少中國(guó)建筑企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷階段的失誤正在經(jīng)受虧損的折磨，從公開的媒體中較難獲知，但這兩個(gè)典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國(guó)企業(yè)在國(guó)際建筑市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題變得十分必要。

1 現(xiàn)階段中國(guó)建筑企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題

1.1 急于求成，盲目進(jìn)入

中國(guó)建筑企業(yè)過(guò)去在國(guó)際市場(chǎng)上的成功過(guò)多的依靠我國(guó)低廉的勞動(dòng)力而忽視“軟實(shí)力”的提升，造成規(guī)模和自身實(shí)力不相匹配的現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和勞動(dòng)力紅利的消失，這種短板暴露的越來(lái)越明顯。但部分企業(yè)仍漠視這種不足，繼續(xù)的追求規(guī)模，抱著“撿到籃子都是菜”的思想在國(guó)際建筑市場(chǎng)上低價(jià)中標(biāo)、盲目擴(kuò)張。

1.2 自身能力欠缺導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)缺乏

設(shè)計(jì)與施工相對(duì)分離。在國(guó)際高端建筑市場(chǎng)，我國(guó)建筑企業(yè)很少能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、物資采購(gòu)和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報(bào)價(jià)偏高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

在進(jìn)行EPC項(xiàng)目的投標(biāo)時(shí)，由于缺乏設(shè)計(jì)而被迫地與國(guó)外設(shè)計(jì)公司進(jìn)行聯(lián)合投標(biāo)。在投標(biāo)過(guò)程中，設(shè)計(jì)公司時(shí)常找出各種理由向我方索取費(fèi)用，造成我方營(yíng)銷成本增大，間接的推動(dòng)報(bào)價(jià)上升。有時(shí)，設(shè)計(jì)公司在合作過(guò)程中私自撕毀協(xié)議，直接造成設(shè)計(jì)斷鏈，投標(biāo)工作中途夭折。

1.3 在建項(xiàng)目形象不佳導(dǎo)致后續(xù)營(yíng)銷困難加大

中國(guó)建筑企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)模的不斷擴(kuò)大，而現(xiàn)有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進(jìn)，迫使新中標(biāo)項(xiàng)目不得不從已有的在建項(xiàng)目抽調(diào)人員，導(dǎo)致在建項(xiàng)目薄弱的管理實(shí)力削弱，對(duì)在建項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)造成不利影響，給業(yè)主留下不良的印象，從而使項(xiàng)目所在區(qū)域的再次開發(fā)受阻。

1.4 國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷人員力量薄弱

1)復(fù)合型市場(chǎng)營(yíng)銷人員稀缺。國(guó)際工程對(duì)投標(biāo)人員的綜合素質(zhì)要求較高，投標(biāo)人員要求其具備一定的技術(shù)能力和施工經(jīng)驗(yàn)，而且需要熟悉所在國(guó)的規(guī)范和國(guó)際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語(yǔ)言能力。而具備這些綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才在中國(guó)建筑施工企業(yè)中較為稀缺，其結(jié)果往往導(dǎo)致營(yíng)銷質(zhì)量不高。

2)營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定。隨著國(guó)際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越多，中標(biāo)的可能性在不斷降低，而工作量強(qiáng)度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員因工作強(qiáng)度和待遇等不相對(duì)等而退出，其結(jié)果勢(shì)必引起新人的補(bǔ)充，形成了退出—補(bǔ)充—退出—補(bǔ)充周而復(fù)始的不良循環(huán)，最終導(dǎo)致國(guó)際工程營(yíng)銷隊(duì)伍始終處在一種磨合、不健康的運(yùn)行狀態(tài)。

1.5 標(biāo)書編制過(guò)程不完善

1)標(biāo)書審核不夠仔細(xì)。對(duì)招標(biāo)文件理解不全，對(duì)關(guān)鍵合同條款理解不深，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析不足的現(xiàn)象在我國(guó)企業(yè)的國(guó)際工程營(yíng)銷中時(shí)有發(fā)生，其結(jié)果往往造成項(xiàng)目中標(biāo)后經(jīng)營(yíng)上的隱患。

2)工程量審核不夠精細(xì)。國(guó)際工程大多采用固定總價(jià)合同，使用概念圖進(jìn)行招標(biāo)，提供的工程量清單只作為參考，業(yè)主并不對(duì)此工程量清單的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，需要承包商仔細(xì)研究合同內(nèi)容對(duì)工程量清單進(jìn)行審核，核對(duì)數(shù)量的差異均體現(xiàn)在相應(yīng)的單價(jià)中。而這一點(diǎn)往往被一些中國(guó)建筑企業(yè)所忽視，工程量計(jì)算時(shí)有疏漏，導(dǎo)致報(bào)價(jià)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)失真，報(bào)價(jià)較低。

3)技術(shù)和商務(wù)二元結(jié)構(gòu)突出。國(guó)際工程投標(biāo)文件一般由技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩個(gè)部分組成，承包商習(xí)慣的做法也是將編標(biāo)團(tuán)隊(duì)分為商務(wù)組和技術(shù)組。商務(wù)組負(fù)責(zé)商務(wù)報(bào)價(jià)、詢價(jià)及工程量清單制定等各項(xiàng)工作，技術(shù)組主要負(fù)責(zé)技術(shù)方案、施工工藝流程設(shè)計(jì)以及工程量核算等方面的工作。技術(shù)標(biāo)是商務(wù)標(biāo)的基礎(chǔ)，商務(wù)標(biāo)需要嚴(yán)格按照技術(shù)組提供的工程量和方案等進(jìn)行報(bào)價(jià)，兩者關(guān)系密不可分。而現(xiàn)階段中國(guó)的建筑企業(yè)在國(guó)際工程的編標(biāo)過(guò)程中，商務(wù)與技術(shù)分離現(xiàn)象較為嚴(yán)重，兩者缺少有機(jī)結(jié)合，二元結(jié)構(gòu)明顯，其結(jié)果導(dǎo)致重要信息無(wú)法共享，影響報(bào)價(jià)水平。

2 問題解決對(duì)策

2.1 嚴(yán)肅對(duì)待投標(biāo)工作

1)關(guān)系企業(yè)國(guó)際工程持續(xù)發(fā)展。國(guó)際工程市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度決定著中國(guó)施工企業(yè)在國(guó)際建筑市場(chǎng)舞臺(tái)上的潛力，而營(yíng)銷質(zhì)量直接決定著企業(yè)在國(guó)際建筑市場(chǎng)上的生命力，只有拿到訂單才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的滾動(dòng)發(fā)展，拿好好訂單才能保持企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，持續(xù)發(fā)展。2)關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。對(duì)于施工企業(yè)而言，高質(zhì)量的營(yíng)銷工作會(huì)促進(jìn)企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。相反，低劣的營(yíng)銷工作可能會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)先天性的缺陷，導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振甚至走向滅亡。面對(duì)新的國(guó)際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)建筑施工企業(yè)必須站在企業(yè)存亡的角度去看待市場(chǎng)營(yíng)銷工作，審慎的審核自身能力，明晰市場(chǎng)目標(biāo)，切忌盲目拿標(biāo)。

2.2 提升自身設(shè)計(jì)能力建設(shè)

中國(guó)國(guó)際建筑企業(yè)應(yīng)該重視自身設(shè)計(jì)能力的建設(shè)，努力建設(shè)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并盡可能的在國(guó)際上得到認(rèn)可，以增強(qiáng)企業(yè)在工程源頭上的優(yōu)勢(shì)。努力保持和開拓與國(guó)際設(shè)計(jì)、設(shè)備和材料公司的合作，建立利益共享機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 深刻理解現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)的辯證關(guān)系

必須要牢固樹立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范項(xiàng)目管理，提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，在確保安全生產(chǎn)的同時(shí)，不斷提高工程質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)在國(guó)際建筑市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展。

只有通過(guò)對(duì)在建項(xiàng)目信息資料的收集、整理和信息平臺(tái)的建設(shè)才能做到以我為中心，才能根據(jù)市場(chǎng)行情做出符合企業(yè)實(shí)力的報(bào)價(jià)，減少對(duì)代理商的依賴，避免因?yàn)榇砩烫峁┬畔⑹д嫠斐傻捻?xiàng)目前期營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

國(guó)際工程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是保證國(guó)際工程成敗的源頭，形成重視人才培養(yǎng)的良好氛圍。制定厚待國(guó)際營(yíng)銷人才的政策，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，穩(wěn)定國(guó)際工程營(yíng)銷隊(duì)伍。有針對(duì)性地開展國(guó)際合作，在合作中鍛煉、培養(yǎng)和造就中國(guó)建筑企業(yè)自己的國(guó)際營(yíng)銷人才。重視國(guó)際工程市場(chǎng)營(yíng)銷本土化建設(shè)，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷人才。充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)本國(guó)的環(huán)境、文化、法律、規(guī)范以及商務(wù)模式了解比較透徹的優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)自身在營(yíng)銷中的不足。

2.5 加強(qiáng)對(duì)編標(biāo)過(guò)程的控制

建立規(guī)范化的編標(biāo)業(yè)務(wù)流程，重視編標(biāo)團(tuán)隊(duì)人員的甄選。認(rèn)真審核招標(biāo)文件，仔細(xì)核算工程數(shù)量，認(rèn)真對(duì)待現(xiàn)場(chǎng)考察工作。努力研究工程所在國(guó)的法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及各項(xiàng)潛在規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)研究。做好標(biāo)后的跟蹤工作，以使項(xiàng)目前期營(yíng)銷工作健康發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

在激烈的國(guó)際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)是不存在的，而在企業(yè)所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)中，市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)最難以預(yù)測(cè)和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業(yè)“生命之源”的投標(biāo)報(bào)價(jià)工作。

市場(chǎng)營(yíng)銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管控能力則是企業(yè)管理水平高低的重要體現(xiàn)，能否管理好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，決定了企業(yè)能否獲得可持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]趙 笛.中國(guó)鐵建沙特輕軌項(xiàng)目面臨41億巨虧.每日經(jīng)濟(jì)新聞，2010-10-26(1).

[2]向鵬成，牛曉曄.國(guó)際工程總承包項(xiàng)目失敗成因及啟示——以波蘭A2高速公路項(xiàng)目為例.國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作，2012.

Discussion on internal engineering marketing problems and countermeasures of Chinese construction enterprises

Wang Yongzhou Li Dongxia

(ChinaHydropower3rdBureauOverseasDepartment,Xi’an710068,China)

Through analyzing two international projects failures, the paper puts forward the importance of international engineering marketing, studies its existing problems, and puts forward some countermeasures, such as strictly controlling bidding, improving self-design capability, and strengthening marketing construction and so on, with a view to improve the competitiveness of domestic construction enterprises in international engineering market.

international engineering, construction enterprise, market

1009-6825(2015)01-0242-02

2014-10-21

王永周(1977- )，男，碩士，工程師； 李冬霞(1983- )，女，碩士，經(jīng)濟(jì)師

F407.9

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