莊奇佳　孫占剛（上海蔬菜食用菌行業(yè)協(xié)會200030）

上海蔬菜食用菌行業(yè)品牌情況調(diào)查報告

莊奇佳孫占剛*
（上海蔬菜食用菌行業(yè)協(xié)會200030）

近年來，在上海市農(nóng)委的不斷宣傳和扶持下，上海都市農(nóng)業(yè)加快推進產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，樹立品牌意識，通過創(chuàng)新品牌和實施品牌戰(zhàn)略，擴大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和影響力，增強了市場競爭力。上海蔬菜食用菌行業(yè)涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀品牌企業(yè)，取得了較好的經(jīng)濟效益和社會效益，受到消費者的歡迎。為促進我市蔬菜食用菌行業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展，我們開展了相關(guān)調(diào)研，現(xiàn)總結(jié)如下。

1　上海蔬菜食用菌行業(yè)品牌的基本情況

1.1上海蔬菜食用菌行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量及品牌建設(shè)情況

2013年我市蔬菜種植面積為4.45萬hm2，總上市量336萬t，總產(chǎn)值60.8億元，其中綠葉菜上市量158萬t、667m2產(chǎn)量5t、產(chǎn)值9105元。據(jù)2013年統(tǒng)計結(jié)果顯示，我市蔬菜企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社組織共有857家，其中擁有注冊商標(biāo)的有145家，占企業(yè)總數(shù)的16.9%。在擁有注冊商標(biāo)的企業(yè)中，有136家企業(yè)從事產(chǎn)銷一體化經(jīng)營，占品牌企業(yè)總數(shù)的93.4%，可以看出，品牌蔬菜企業(yè)基本都有自己的基地以及配送物流體系。品牌蔬菜企業(yè)栽培面積1.13萬hm2，占組織化栽培面積的38.9%；總社員數(shù)3.94萬人，占組織化栽培總社員數(shù)的40.5%，雖然品牌蔬菜企業(yè)數(shù)占組織化生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的16.9%，但產(chǎn)生的帶動效益是翻倍的。

2013年我市共有51家食用菌企業(yè)及合作社，食用菌年產(chǎn)量12.69萬t、產(chǎn)值9.91億元，其中金針菇、雙孢蘑菇、真姬菇、杏鮑菇產(chǎn)量居前4位，分別為61598t、20429t、9363t、8355t。這51家企業(yè)中，注冊商標(biāo)的有36家，占全市食用菌企業(yè)總數(shù)的70.6%。工廠化食用菌企業(yè)有15家，產(chǎn)量9.86萬t，占總產(chǎn)量的77.7%；產(chǎn)值7.89億元，占總產(chǎn)值的79.6%。

1.2上海蔬菜食用菌行業(yè)內(nèi)“三品一標(biāo)”認證情況

目前我市蔬菜（不包括食用菌）行業(yè)通過無公害認證的企業(yè)和合作組織有307家，通過綠色食品認證的蔬菜企業(yè)有37家，通過有機食品認證的蔬菜企業(yè)有28家。根據(jù)上海市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心統(tǒng)計顯示，截至2014年6月，我市無公害蔬菜基地認證面積超過70%。

1.3上海蔬菜食用菌行業(yè)內(nèi)著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品認證情況

商標(biāo)是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，是企業(yè)自身價值的載體，是企業(yè)參與市場競爭的綠色通行證，也是企業(yè)文化的綜合反映。截止2013年底，我市蔬菜食用菌行業(yè)獲得著名商標(biāo)的企業(yè)有26家，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)有31家。

2　上海蔬菜食用菌行業(yè)品牌市場營銷情況

品牌的本質(zhì)是讓消費者辨別銷售者或者生產(chǎn)者，它不僅僅是個名稱和符號，更能代表消費者對產(chǎn)品及其性能的認知和感受。品牌蔬菜首先要在質(zhì)量上過硬（質(zhì)量需靠規(guī)模、靠標(biāo)準(zhǔn)、靠技術(shù)支撐），其次是品種豐富，方便實用。這就要求企業(yè)多元化經(jīng)營，并且發(fā)展蔬菜加工，凈菜入市，最后服務(wù)周到，給客戶提供個性化服務(wù)。上述幾點都會增加品牌蔬菜企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本、營銷成本，所以品牌蔬菜的市場價格要高于一般蔬菜，品牌價值才能得以體現(xiàn)。下面我們以幾種不同的銷售模式來剖析品牌蔬菜市場的營銷狀況。

2.1品牌蔬菜進超市

據(jù)調(diào)研，目前我市約有250家大型超市賣場，每天蔬菜銷售量900t左右，所銷售蔬菜產(chǎn)品100%有品牌。其品牌主要分兩種，一種是供貨商自有的品牌，即蔬菜配送企業(yè)的品牌；另一種是超市貼牌，即超市自己的品牌。無論哪種形式的品牌銷售，其產(chǎn)品均經(jīng)過初加工、整理、包裝，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計顯示，這種類型品牌蔬菜溢價率在30%左右。目前我市品牌蔬菜進超市的企業(yè)有上海弘陽農(nóng)業(yè)有限公司等。

2.2品牌蔬菜進餐飲團膳機構(gòu)

餐飲團膳配送主要是指蔬菜經(jīng)營者將所生產(chǎn)或采購的產(chǎn)品經(jīng)過初加工整理后，集中配送到學(xué)校、賓館、飯店以及大型企事業(yè)單位等。

2.2.1品牌蔬菜進國有企事業(yè)單位和學(xué)校食堂隨著大家對食品安全的日益關(guān)注，采購者除了關(guān)注價格外，還對蔬菜企業(yè)的規(guī)模、品牌、安全、可追溯等方面提出了更高的要求。市教委2013年5月印發(fā)了《上海高校食品安全督查管理辦法（試行）》，加強高校食品安全監(jiān)管工作，確保高校學(xué)生安全就餐，我市高校食堂基本以品牌蔬菜企業(yè)供應(yīng)為主。目前我市品牌蔬菜進企事業(yè)單位和學(xué)校的企業(yè)有鑫博海農(nóng)副產(chǎn)品加工有限公司、上海爽快蔬菜專業(yè)合作社等。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計顯示，這種類型品牌蔬菜溢價率在20%左右。

2.2.2品牌蔬菜進高檔酒店等連鎖餐飲企業(yè)上海的五星級賓館以及高檔的大酒店、飯店眾多，后勤采購者對蔬菜的品質(zhì)要求較高，往往對品牌蔬菜更加青睞，蔬菜售價也較高。這樣做的企業(yè)有上海城市蔬菜產(chǎn)銷合作社等，這種類型品牌蔬菜溢價率在30%左右。

2.3品牌蔬菜進批發(fā)市場以及農(nóng)貿(mào)市場

品牌蔬菜食用菌在品種單一、產(chǎn)量較大的情況下進入批發(fā)市場，也有一定的品牌溢價率。目前我市大的品牌食用菌企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，并且有較強的競爭力，如雪榕、三寶、森源品牌金針菇，在批發(fā)市場中的銷售價格較普通金針菇高10%～15%。我市的上海紅剛青扁豆生產(chǎn)專業(yè)合作社和上海健綠花菜專業(yè)合作社主要種植單一品種的蔬菜，產(chǎn)量很大，主要經(jīng)批發(fā)市場銷售，品牌溢價率10%～15%。

2.4品牌蔬菜開設(shè)自己的銷售渠道

衍生產(chǎn)業(yè)鏈增開銷售渠道，真正做到從田頭到餐桌，成為大的品牌蔬菜企業(yè)的一條出路，而經(jīng)過這些途徑銷售的品牌蔬菜不僅溢價率高達40%～ 50%，而且最大程度地保持了蔬菜的新鮮度。品牌蔬菜開設(shè)自己的銷售渠道主要有3種模式。（1）開設(shè)品牌蔬菜直營店，如上海都市生活企業(yè)發(fā)展有限公司的都市菜園連鎖門店。目前上海強豐果蔬種植專業(yè)合作社在31家標(biāo)準(zhǔn)化菜場設(shè)立無人售菜點，也是一種新的蔬菜銷售模式。（2）品牌蔬菜進社區(qū)。這種銷售模式是指由品牌蔬菜生產(chǎn)企業(yè)（有一定規(guī)模的基地）將所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接配送到社區(qū)銷售。這種模式使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化，減少流通環(huán)節(jié)，可降低物流成本10%～20%，給消費者帶來實惠，同時可提高農(nóng)民收入20%左右。近年來，該種銷售模式在我市發(fā)展較快，也取得了一定的成績，受到企業(yè)和社區(qū)居民的好評。目前我市運用該種模式的企業(yè)和專業(yè)合作社有30余家，如上海正義園藝有限公司、上海揚升農(nóng)副產(chǎn)品專業(yè)合作社等。（3）品牌蔬菜網(wǎng)上銷售以及會員制銷售也是近幾年發(fā)展較快的方式之一。該種銷售模式打破了原有的傳統(tǒng)蔬菜營銷觀念，利用電子商務(wù)，會員配送、科普教育、農(nóng)業(yè)旅游等手段銷售蔬菜，可根據(jù)客戶需求量身定做，既提升了產(chǎn)品的附加值，又可滿足客戶的不同需求。這一點在有機蔬菜行業(yè)中做得比較好，如上海多利農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、上海中穗農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司等，這些企業(yè)在有機生活體驗以及有機蔬菜生活理念上為會員提供了很好的服務(wù)。

3　推動地產(chǎn)蔬菜食用菌品牌發(fā)展面臨的問題

改革開發(fā)以來，上海農(nóng)業(yè)調(diào)整和政策開放步伐加快，出現(xiàn)了一批年銷售額過億的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也出現(xiàn)了一批農(nóng)業(yè)品牌。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我市蔬菜品牌取得了一定的成績，但與上海都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求還有一定的距離，主要面臨以下問題。

3.1組織化程度不高，規(guī)模較小，制約了蔬菜品牌建設(shè)

目前我市郊區(qū)蔬菜生產(chǎn)約40%的面積是由農(nóng)民自己種植、自己銷售，其銷售渠道比較狹窄，無法推進蔬菜品牌建設(shè)。在60%的組織化生產(chǎn)面積中，基地面積在13.3hm2以下的約占60%，蔬菜生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，是推進地產(chǎn)蔬菜品牌建設(shè)的又一困難。規(guī)模小、產(chǎn)量低無法形成聚集效應(yīng)，難以組團出擊抱團聯(lián)合，合力打響品牌，不能滿足市場化的需求，導(dǎo)致市場競爭力不強，價格較低。

3.2缺少市場競爭力，優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價，制約了品牌的推進

從生產(chǎn)條件看，蔬菜產(chǎn)品對自然環(huán)境的依附性較強，一定區(qū)域的產(chǎn)品的口感、品質(zhì)差異不大，很難形成較大的價格差距。從蔬菜產(chǎn)品科技創(chuàng)新來看，目前我市蔬菜產(chǎn)品多處于簡單粗放狀態(tài)，產(chǎn)品大多是簡單整理包裝的初加工，精細加工生產(chǎn)、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品數(shù)量更少。品牌科技含量低，從市場上看，除了有機蔬菜外，其他品牌蔬菜（指有基地，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，商品化處理的）與市場上無品牌蔬菜外觀上相差無幾，內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)劣難辨，無法讓消費者認同，導(dǎo)致價格相差不大，優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價。

3.3品牌宣傳力度不夠，缺乏影響力

品牌的知名度和信譽度的提高是品牌價值得以實現(xiàn)的必要前提，但由于我們蔬菜產(chǎn)品單位價值較低，需求的價格彈性較低，品牌效益短期難以兌現(xiàn)，品牌認知和識別困難，品牌建設(shè)投入費用大、見效慢，這些困難一定程度上阻礙了品牌蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外蔬菜品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力不夠，蔬菜企業(yè)沒有那么大的資金來做宣傳，而政府也沒有一定的經(jīng)費來支持蔬菜企業(yè)以及行業(yè)的品牌宣傳，社會沒有形成消費品牌蔬菜的良好氛圍。

3.4蔬菜產(chǎn)品創(chuàng)新與加工業(yè)發(fā)展滯后，科技含量不高

蔬菜產(chǎn)品品牌發(fā)展的落腳點是依托科技創(chuàng)新，雖然我市在蔬菜產(chǎn)業(yè)中加大了科技投入力度，引進新品種、新技術(shù)，提高了產(chǎn)品加工程度，但目前我市農(nóng)業(yè)科技對蔬菜品牌的注入仍以自發(fā)性為主，力度不夠，科技成果轉(zhuǎn)化率不高，蔬菜產(chǎn)品仍以初加工形式為主，深加工產(chǎn)品和高科技品牌產(chǎn)品還未形成規(guī)模。

4　推動地產(chǎn)蔬菜食用菌品牌發(fā)展的對策與建議

上海是一個特大型農(nóng)產(chǎn)品消費城市，又是一個土地資源緊缺、農(nóng)產(chǎn)品成本較高的城市，但是我市發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)又具有市場、資金、人才、科技以及信息等優(yōu)勢。品牌蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合上海蔬菜產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，為此我們應(yīng)做好以下幾方面工作。

4.1聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，整合資源，做大做強重點品牌

以發(fā)展都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為目標(biāo)，建議對重要品牌蔬菜企業(yè)的原料生產(chǎn)基地和加工配送基地建設(shè)用地給予支持，做到相對集中，連片布局，規(guī)模化生產(chǎn)，整合行業(yè)資源，聯(lián)合合作，培特培優(yōu)，合力打響品牌，開拓市場，鼓勵1個鎮(zhèn)或1個區(qū)域內(nèi)的蔬菜產(chǎn)業(yè)打響1個品牌，并給予一定的政策支持。

4.2加大品牌宣傳力度，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

要以現(xiàn)代的商業(yè)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的蔬菜營銷方式，組建高素質(zhì)的蔬菜營銷隊伍，加大品牌的宣傳包裝力度。既要充分利用報紙、電視、電臺、移動傳媒等媒體宣傳，也要通過舉辦各種農(nóng)業(yè)博覽會、推薦會等活動集中展示和宣傳品牌。加強市民的科普教育，讓市民了解品牌蔬菜和普通蔬菜存在的差距，做到優(yōu)質(zhì)的蔬菜產(chǎn)品賣到應(yīng)有的價格，這樣品牌才具有生命力。

4.3提高市場主體，加強企業(yè)管理，誠信經(jīng)營

品牌市場化決定了企業(yè)是創(chuàng)造和發(fā)展蔬菜品牌的主體，因此上海要實現(xiàn)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標(biāo)，就要以提高蔬菜生產(chǎn)組織化為途徑，以品牌為紐帶，大力培育蔬菜龍頭企業(yè)專業(yè)合作社，組織建設(shè)，建立現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度和管理制度，把企業(yè)品牌作為一種資源來經(jīng)營。重視企業(yè)的誠信體系建設(shè)，及時向社會推出一批敢承諾敢負責(zé)的蔬菜質(zhì)量誠信企業(yè)。

4.4加大政策扶持，完善社會服務(wù)體系

實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略離不開各級政府的支持，加快上海蔬菜品牌建設(shè)需要研究相關(guān)配套政策。（1）蔬菜企業(yè)政策扶持與品牌建設(shè)相掛鉤，市級以及區(qū)縣級示范合作社必須建立品牌；（2）在稅收、銀行貸款等方面給予品牌蔬菜企業(yè)優(yōu)惠，嚴格執(zhí)行《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競爭法》等法規(guī)，維護品牌蔬菜企業(yè)的正當(dāng)利益；（3）培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營人才，完善本市農(nóng)科教結(jié)合機制，培養(yǎng)一批有知識、會經(jīng)營、會管理的青年農(nóng)民企業(yè)家；（4）建立市區(qū)縣兩級公共財政農(nóng)業(yè)品牌包裝宣傳和促銷服務(wù)專項基金，用于品牌公益性的宣傳。

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