陳泉

(馬鞍山師范高等專科學(xué)校旅游與外語(yǔ)系，安徽馬鞍山243000)

機(jī)遇與挑戰(zhàn):老齡化背景下夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)分析

陳泉

(馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校旅游與外語(yǔ)系，安徽馬鞍山243000)

我國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人口的增多將為夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)帶來(lái)巨大的商機(jī)。我國(guó)老年人占旅游人數(shù)的比例呈上升趨勢(shì)，由于老年人閑暇時(shí)間較多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，旅游方式也傾向于團(tuán)體游等多種形式，為夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也不應(yīng)忽略存在的問(wèn)題。夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)供需不平衡，老年旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，老年人消費(fèi)觀念落后。因此，應(yīng)探討夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的發(fā)展路徑。

老齡化;夕陽(yáng)紅旅游;旅游市場(chǎng)

DOI10．13356/j．cnki．jdnu．2095－0063．2015．04．010

第六次人口普查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)目前60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?3.26%，65歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?.87%，由此可見(jiàn)，隨著我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)的老齡化進(jìn)程逐漸加快。老年人口數(shù)量的增加和老年人對(duì)高質(zhì)量精神文化生活的追求，客觀上為我國(guó)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。近年來(lái)，各大旅行社也紛紛推出各具特色的夕陽(yáng)紅旅游產(chǎn)品，像“銀發(fā)旅游”“夕陽(yáng)紅之旅”等，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)。有機(jī)遇就存在挑戰(zhàn)，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)也不例外，只有把握機(jī)遇、正視挑戰(zhàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

一、老齡化背景下夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)發(fā)展存在的機(jī)遇

(一)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?/p>

目前，老年人旅游數(shù)量已經(jīng)占旅游總?cè)藬?shù)的20%左右，盡管如此，我國(guó)的夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)依舊存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。一方面，相關(guān)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)老年人口中，有30%的老年人會(huì)每年出去旅游一次，10%的老年人會(huì)每年出去旅游兩次以上，而60%的老年人從來(lái)不出去旅游。由此可見(jiàn)，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)還存在著龐大的潛在目標(biāo)群體。另一方面，老年人擁有更多的閑暇時(shí)光。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，老年人對(duì)精神文化的需求也越來(lái)越高，老年人從工作崗位退休回歸家庭，兒女都忙于事業(yè)，老年人常會(huì)感到生活孤單、空虛，而旅游不僅可以緩解老年人的情緒，也可以滿足老年人對(duì)見(jiàn)聞的需求、對(duì)歡樂(lè)的需要、對(duì)知識(shí)的需求以及對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求等。

(二)老年人具有越來(lái)越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力滿足旅游消費(fèi)

根據(jù)生命周期消費(fèi)理論，老年人的消費(fèi)傾向較高，儲(chǔ)蓄傾向較低。老年人辛辛苦苦工作一輩子，尤其是城市的老年人，在退休的時(shí)候都有一定的積蓄，他們具有旅游消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。隨著社會(huì)制度的不斷完善，我國(guó)養(yǎng)老、醫(yī)療都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，老年人生活有保障，他們可以用更多的儲(chǔ)蓄去享受生活。另外，我國(guó)已經(jīng)形成了退休職工工資增長(zhǎng)機(jī)制，退休職工工資每年增長(zhǎng)10%左右，退休職工生活水平得到進(jìn)一步提高，由此可見(jiàn)，老年人具有越來(lái)越強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去滿足旅游消費(fèi)。

(三)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)存在羊群效應(yīng)

老年人一般都不是自己獨(dú)自出游，往往有家人或是親朋好友的陪伴，這是夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的一大特征。老年人一旦確定出游，一方面兒女由于不放心會(huì)抽出時(shí)間陪爸媽一起旅游;另一方面老年人都有自己的朋友圈，會(huì)帶動(dòng)關(guān)系不錯(cuò)的朋友一起出游，因此，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)存在羊群效應(yīng)［1］。另外，老年人的活動(dòng)場(chǎng)所主要是社區(qū)，獲得旅游信息多是通過(guò)口碑相傳，好的口碑能使更多的老年人參與旅游。

(四)老年人旅游傾向于傳統(tǒng)的團(tuán)體游

老年人和年輕人不同，由于他們身體素質(zhì)欠佳、行動(dòng)遲緩、反應(yīng)能力慢等特點(diǎn)，他們?cè)诼糜畏绞降倪x擇上更傾向團(tuán)體游，他們往往是老兩口或是親朋好友一起跟旅行團(tuán)出行旅游，旅行團(tuán)可以為他們安排好交通食宿等，不需要老年人大費(fèi)周折，耗費(fèi)精力自己去安排，使他們省心省力。在旅游市場(chǎng)散客化趨勢(shì)明顯的時(shí)代背景下，旅游企業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)無(wú)疑為旅游企業(yè)帶來(lái)了新的活力。

二、老齡化背景下夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(一)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)供需不平衡

老年人數(shù)量的增多，為夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)，近年來(lái)，老年人旅游數(shù)量也呈上升趨勢(shì)，但是旅游市場(chǎng)專門(mén)針對(duì)老年人的旅游產(chǎn)品卻參差不齊，呈現(xiàn)出夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)供需不平衡，旅行社推出最多的還是青年游、蜜月游等等，老年人在市場(chǎng)上很難找到適合自己興趣愛(ài)好的旅游產(chǎn)品。

(二)老年旅游產(chǎn)品缺乏針對(duì)性

老年人旅游市場(chǎng)與普通市場(chǎng)相比有很大差異，具體表現(xiàn)在，老年人對(duì)于交通和住宿上的舒適度要求很高，并且他們希望旅游行程是相對(duì)輕松愜意的，所以就需要旅行社盡量安排較為輕松、緩慢的行程，他們的消費(fèi)能力和程度偏低［2］。也正是因?yàn)檫@一差異，很多旅行社都不愿意調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略去迎合這一新型市場(chǎng)，普通的旅游形式不符合老年人的口味，不能將老年旅游的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。

(三)開(kāi)發(fā)老年旅游產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較高

由于老人年的身體原因，開(kāi)發(fā)老年旅游產(chǎn)品相對(duì)青年市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高。景區(qū)一般人都較多，旅游也很消耗體力，老年人在旅游過(guò)程中身體出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)較高，而老年旅游產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，老年人在旅游過(guò)程中一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很容易產(chǎn)生糾紛，使旅行社的名譽(yù)受損，因此，旅行社不愿意耗費(fèi)精力開(kāi)發(fā)老年旅游產(chǎn)品。

(四)旅游企業(yè)操作和市場(chǎng)管理不規(guī)范

近年來(lái)，旅游業(yè)飛速發(fā)展，監(jiān)管相對(duì)缺失，導(dǎo)致一些規(guī)模小、資金少、管理不規(guī)范的小型旅行社擾亂市場(chǎng)，服務(wù)質(zhì)量差、故意降低食宿標(biāo)準(zhǔn)等損害老年人利益的行為時(shí)有發(fā)生。有些旅行社抓住了老年人注重產(chǎn)品價(jià)格的心理特征，故意推出一些低價(jià)的旅游產(chǎn)品吸引老年人的眼球，但是在真正的旅游過(guò)程中卻出現(xiàn)了強(qiáng)制購(gòu)物的現(xiàn)象，導(dǎo)游和購(gòu)物景點(diǎn)的購(gòu)物商場(chǎng)聯(lián)合騙取老年人的錢(qián)財(cái)，侵犯老年人的權(quán)利，有些導(dǎo)游甚至對(duì)不購(gòu)物的老年人惡語(yǔ)相加，對(duì)老年人的身心健康造成危害。

(五)老年人消費(fèi)觀念落后

受中國(guó)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的影響，我國(guó)的老年人消費(fèi)觀念較為保守，他們“重儲(chǔ)蓄、輕消費(fèi)”，有些老年人認(rèn)為旅游是一種浪費(fèi)，他們寧可拿自己的儲(chǔ)蓄去幫襯子女，也不愿花錢(qián)去提高自己的精神生活質(zhì)量。

三、夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)發(fā)展路徑探析

(一)根據(jù)老年人的特點(diǎn)，創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品，提高綜合服務(wù)水平

相對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，老年人行動(dòng)緩慢、身體素質(zhì)欠佳，因此旅行社應(yīng)該有針對(duì)性地推出旅游產(chǎn)品，提高服務(wù)水平。首先，推出的旅游產(chǎn)品在行程上要求時(shí)間舒緩;在飲食上要注意安全、保健，提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、易于消化的食物;在住宿上要舒適、安靜，等等，確保老年人在整個(gè)行程中能夠身心愉快。其次，旅行社要為老年人提供安全和醫(yī)療保障，防止突發(fā)事件的發(fā)生。由于老年人的身體原因，在出游前旅行社應(yīng)設(shè)計(jì)幾套應(yīng)急方案，并為老年人參保旅游險(xiǎn)，選派責(zé)任心強(qiáng)、具有醫(yī)療保健常識(shí)和急救常識(shí)的導(dǎo)游帶老年團(tuán)，旅行團(tuán)要準(zhǔn)備基礎(chǔ)藥品并與沿途的醫(yī)院建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保老年人的旅游安全。這樣既能突出旅行社的責(zé)任意識(shí)，減少糾紛，獲得良好的社會(huì)口碑，也能叫老人的子女放心。其次，旅行社應(yīng)從老年人的需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)創(chuàng)新和完善老年旅游產(chǎn)品，例如推出“溫泉游”“休閑度假游”“健身游”等，滿足老年人的醫(yī)療健身需求;推出以觀光為主的“生態(tài)旅游”，并針對(duì)老年人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力推出不同價(jià)格的旅游產(chǎn)品，減少旅游購(gòu)物，滿足老年人對(duì)快樂(lè)的需求、對(duì)見(jiàn)聞的需求等;從老年人的興趣愛(ài)好出發(fā)推出“精品知識(shí)型旅游”，旅行社與社區(qū)聯(lián)合推出“社區(qū)旅游”等，可以使關(guān)系不錯(cuò)的老年人集體旅游，提高旅游成效。

(二)加強(qiáng)對(duì)老年旅游的宣傳力度，改變老年人的消費(fèi)觀念

隨著生活水平的提高，老年人的精神文化需求有了一定的提高，越來(lái)越多的老年人會(huì)選擇出行旅游，但是受勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的影響，我國(guó)老年人的消費(fèi)水平較低，還有一部分老年人并不注重提高自身的生活質(zhì)量。首先，老年人辛辛苦苦工作大半輩子，為社會(huì)作出了巨大的貢獻(xiàn)，退休以后都有一定的積蓄，而且國(guó)家每年都提高退休人員的工資水平，因此，國(guó)家應(yīng)加大宣傳力度，轉(zhuǎn)變老年人的消費(fèi)觀念，使他們能夠選擇更高層次的休閑和學(xué)習(xí)方式，鼓勵(lì)老年人出行旅游實(shí)現(xiàn)老年人自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定，這也是社會(huì)進(jìn)步的一種方式。其次，現(xiàn)在年輕人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，陪伴父母的時(shí)間越來(lái)越少，兒女們也更加關(guān)注父母的精神生活和心理需求，因此，經(jīng)濟(jì)水平的提高使孩子們孝敬父母的方式由以往給父母買(mǎi)吃穿漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)榻o父母報(bào)團(tuán)旅游。由此可見(jiàn)，提高年輕人對(duì)老年旅游的認(rèn)識(shí)也至關(guān)重要。

(三)注重老年旅游產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)與培育

品牌代表著一個(gè)企業(yè)的形象，是企業(yè)對(duì)外宣傳的橋梁，但是目前我國(guó)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)品牌建設(shè)滯后，魚(yú)龍混雜，在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)提升旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。首先，品牌建設(shè)要注重品牌文化的塑造。品牌文化應(yīng)從目標(biāo)群體的需求出發(fā)，從而促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，并能觸動(dòng)消費(fèi)者的心理需求，情感需求以及審美需求等。我國(guó)的老年旅游市場(chǎng)在為老年人提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性的旅游產(chǎn)品的同時(shí)還需要營(yíng)造一種舒心、關(guān)愛(ài)、愜意的旅游文化氛圍，使老年人在旅游的時(shí)候享受到家的快樂(lè)和溫暖，使得老年朋友在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)獲得一種情感上的滿足，提高旅游產(chǎn)品的附加值。最終達(dá)到顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同以及提高顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的作用［3］。其次，每個(gè)品牌都有生命周期，由于老年群體的特殊性，對(duì)老年旅游市場(chǎng)品牌的管理不能忽視對(duì)品牌生命周期的維護(hù)。由于老年人市場(chǎng)是一個(gè)多變的市場(chǎng)，老年人的數(shù)量、老年人的受教育水平、老年人的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、老年人的精神文化需求等都在不斷地發(fā)生變化，國(guó)家對(duì)老年人的政策也在不斷調(diào)整，因此，對(duì)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)品牌的管理要注重短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃的結(jié)合，不斷地調(diào)整產(chǎn)品定位、廣告策略、營(yíng)銷渠道等。

(四)完善和提升夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

如何實(shí)現(xiàn)夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略是關(guān)鍵。首先，根據(jù)老年人的消費(fèi)特征實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷策略，體現(xiàn)老年人旅游消費(fèi)的適銷性。我國(guó)老年人都具有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，對(duì)價(jià)格敏感。因此，推出老年人旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下，盡量低價(jià)，實(shí)施薄利多銷的營(yíng)銷策略。由于老年人空閑時(shí)間比較多，旅行社可以在旅游淡季推出一些適合老年人的低價(jià)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，吸引老年人進(jìn)行消費(fèi)，這無(wú)疑是一種雙贏。其次，根據(jù)老年人獲取信息的方式，暢通營(yíng)銷渠道。老年人一般喜歡看電視、報(bào)紙，聽(tīng)廣播，獲取信息的渠道比較傳統(tǒng)，另外，老年人喜歡參與社團(tuán)、老年協(xié)會(huì)等活動(dòng)，因此，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)應(yīng)把握老年人的特點(diǎn)，有針對(duì)性地暢通營(yíng)銷渠道。例如，在收視率比較高的頻道定時(shí)播放旅游信息，開(kāi)創(chuàng)“夕陽(yáng)紅旅游”節(jié)目，或者去老年人比較集中的社團(tuán)、協(xié)會(huì)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳等。宣傳的內(nèi)容應(yīng)盡量詳細(xì)，符合老年人的思維習(xí)慣，在介紹旅游線路、可提供的服務(wù)以及旅游目的地的特色時(shí)要通過(guò)誠(chéng)懇、熱情的語(yǔ)言逐項(xiàng)向老年人介紹，觸發(fā)他們旅游的欲望［4］。第三，進(jìn)行目的營(yíng)銷，提高老年人的出游意識(shí)。旅游不僅僅能夠開(kāi)闊老年人的眼界，陶冶老年人的情操，還可以愉悅老年人的心情，振奮老年人的精神，提升老年人的生活質(zhì)量。旅游能夠幫助老人擺脫日常生活中的緊張和煩惱，對(duì)老年人的身心健康有很大的幫助。因此，旅行社要加強(qiáng)目的營(yíng)銷，將旅游的益處告知老年人，提高他們對(duì)旅游的關(guān)注度。

四、結(jié)語(yǔ)

老齡化趨勢(shì)將對(duì)我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，并為旅游業(yè)的騰飛帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇。老年人作為旅游市場(chǎng)特殊的目標(biāo)群體，有其自身的發(fā)展特點(diǎn)以及發(fā)展軌跡。唯有認(rèn)清形勢(shì)、把握機(jī)遇、善于創(chuàng)新，不斷探索和完善發(fā)展路徑，夕陽(yáng)紅旅游市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大的消費(fèi)需求和發(fā)展?jié)摿Σ拍茚尫牛瑥亩蔀橥苿?dòng)旅游業(yè)高速發(fā)展的利器。

［1］周麗潔．中國(guó)老年旅游市場(chǎng)特征及發(fā)展路徑［J］．財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2010(3)．

［2］楊海紅．轉(zhuǎn)型視角的老年旅游發(fā)展探析［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012(8)．

［3］張海濤．老年旅游產(chǎn)品品牌化開(kāi)發(fā)研究［J］．河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，17(1)．

［4］劉飛燕．關(guān)于開(kāi)拓老年旅游消費(fèi)市場(chǎng)的思考［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2006(3)．

［責(zé)任編輯:李 偉］

陳泉(1978－)，男，安徽馬鞍山人，教師，安徽師范大學(xué)旅游管理專業(yè)在讀碩士，從事旅游管理研究。

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