皮賀鵬

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

一、當(dāng)代大學(xué)生思想政治素質(zhì)狀況及特點

當(dāng)代大學(xué)生思想政治狀況整體上是好的，有健康、穩(wěn)定、向上的態(tài)勢，大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀主流趨勢積極，進(jìn)取向上，成長成才愿望強烈。但由于社會生活的復(fù)雜性，大學(xué)生生活環(huán)境的多樣性，造成了大學(xué)生價值觀和行為方式的多變性和復(fù)雜性，并表現(xiàn)出積極因素和消極因素共生的新特點：時代感強而責(zé)任心弱，進(jìn)取心強而辨別能力弱，參與愿望強而自控力弱，認(rèn)同感強而實踐性弱，本位意識強而集體觀念弱等。這些特點，給當(dāng)前的大學(xué)生思想政治教育工作帶來了難度。同時，這種新情況、新特點給傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育管理理念帶來了挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大學(xué)生思想政治教育管理理念普遍存在“重管理、輕教育”的現(xiàn)象，使大學(xué)生思想政治教育工作基本停留在完成工作的層面上，不能深入開展。在教育管理模式方面，舊模式下的教育管理手段過于簡單、落后，方法老化、過時，難以適應(yīng)當(dāng)今大學(xué)生思維意識日漸活躍、精神世界日漸復(fù)雜的現(xiàn)實，難以適應(yīng)高等院校服務(wù)社會化與網(wǎng)絡(luò)化、信息化的快速發(fā)展，大學(xué)生思想政治教育面臨考驗，迫切需要新形式下創(chuàng)新型大學(xué)生思想政治教育的新陣地、新形式與新途徑。

二、創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新陣地、新形式與新途徑

在經(jīng)濟一體化、文化多元化、政治多極化的背景下，中西文化的接觸與交融不斷增加，加之中國的深化改革與社會經(jīng)濟的快速增長，將不可避免地導(dǎo)致大學(xué)生在關(guān)鍵過渡時期，思想認(rèn)識、政治認(rèn)識、價值取向上出現(xiàn)多元化和復(fù)雜化的局面。國際和國內(nèi)形勢的巨大變化，大學(xué)生思想政治教育環(huán)境的復(fù)雜，對大學(xué)生思想政治教育帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這一時期，創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新陣地、新形式、新途徑就顯得尤為重要。

以網(wǎng)絡(luò)為主流的媒體平臺發(fā)展，以手機為代表的通信行業(yè)的發(fā)展，以室內(nèi)、戶外媒體為代表的視聽設(shè)備的發(fā)展，都在以驚人的速度、深刻地影響著社會的發(fā)展與進(jìn)步，新興媒介、數(shù)碼信息等領(lǐng)域已經(jīng)成為思想政治教育的新陣地、新形式和新途徑。同時，數(shù)碼信息技術(shù)的發(fā)展以及新興媒介的普及，使大學(xué)生思想政治教育工作也面臨著新的挑戰(zhàn)，各種思想政治文化相互交織滲透，教育形態(tài)從有形擴展至無形，教育范圍從有限擴展至無限，工作的難度增大，面臨的形勢也越加復(fù)雜多變。因此，傳統(tǒng)載體與新興載體必須與時俱進(jìn)，創(chuàng)新融合，才能引領(lǐng)新形勢下大學(xué)生的思想政治教育工作。當(dāng)代大學(xué)生，其特點是思想活躍，興趣廣泛，渴望情感理解，追求新奇、喜歡自由，主體性強，針對當(dāng)代大學(xué)生的個性特點，借助于喜聞樂見的新興媒介平臺創(chuàng)新大學(xué)生思想政治教育新局面，在這一個完整的傳播過程中，作為媒介受眾者和信息使用者的群體才是有權(quán)決定傳播效益的直接因素。一個信息內(nèi)容要獲得更多的關(guān)注者，獲得更好的傳播效益，最關(guān)鍵的就是要建立一種和諧的傳播、受眾關(guān)系，明白大眾的需求。從大學(xué)生的特點出發(fā)，確立以大學(xué)生為本的理念，運用大學(xué)生接受和喜歡的方式開展思想政治教育活動。因此，思想政治教育工作者的認(rèn)識必須與時俱進(jìn)，努力創(chuàng)新思想政治教育的新陣地、新形式與新途徑。

三、影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育過程中的優(yōu)勢所在

在眾多媒介、傳遞信息過程中，影視公益廣告近年來發(fā)展迅猛，備受大學(xué)生群體的關(guān)注與喜愛。首先，影視公益廣告不是以盈利性為目的的行為，而是為形成良好的公益秩序和基本的道德準(zhǔn)則，并直接為大眾服務(wù)的影視廣告形態(tài)；其次，針對于大學(xué)生群體，影視公益廣告采用藝術(shù)性的視聽表現(xiàn)手段，把有形、有色、有聲、有時空統(tǒng)一起來，集視、聽于一體，最為直接、形象的表達(dá)、傳遞廣告信息內(nèi)容，注重故事情節(jié)、矛盾沖突，向大學(xué)生群體傳播對其有益的社會觀念的活動，以促使大學(xué)生群體態(tài)度和行為上的改變。

影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育過程中的優(yōu)勢所在，就在于它適合大學(xué)生群體的個性特點。其主要有以下特征：

1.影視公益廣告題材完全從生活中來，穿透力強、到達(dá)率高、啟發(fā)性大、與生活比較貼切，在識記中屬于自然輕松的記憶，容易印象深刻。同時，影視公益廣告沖擊力強、感染力強，鮮明地表明，對的，要提倡；錯的，要反對，黑白明了，毫不含糊。影視公益廣告通過對正確的、美好的思想行為的贊美以及對錯誤的、丑惡的行為批判，來發(fā)揚前者，唾棄后者，有贊美性和揭露性。因此，適合當(dāng)代大學(xué)生群體的性格特點。

2.影視公益廣告的創(chuàng)意和制作，具有較強的針對性。它從社會現(xiàn)實生活出發(fā)，取材于現(xiàn)實社會生活，它所宣傳的內(nèi)容多半是配合當(dāng)今社會上正在進(jìn)行的、與廣大群眾密切相關(guān)的活動，或者是針對當(dāng)前社會問題，目標(biāo)明確，而不是無的放矢。因此，適合大學(xué)生群體關(guān)注社會百態(tài)、關(guān)注社會民生的時代特點。

3.影視公益廣告不同于法律、法規(guī)，法律、法規(guī)是強制人們遵守，而影視公益廣告則是說服人們。為了收到良好的宣傳效果，影視公益廣告一定要堅持說服性基本原則，重點從思想上、認(rèn)識上說服于人。因此，適合大學(xué)生群體主體意識比較強的特點，這種廣告語氣可以更好地勸說當(dāng)今大學(xué)生群體。

4.影視公益廣能夠把抽象的觀念具體化，把常見的人物典型化，形式上活潑短小，鮮活的畫面、真實強烈的音響、悅耳的音樂，再加上絢麗奪目的色彩，表現(xiàn)手法多樣，能更好地感動人，使人久久不能忘卻。因此，影視公益廣告是把藝術(shù)性擺在重要的位置上，容易被大學(xué)生群體廣泛的興趣與好奇心所接受，同時，也符合大學(xué)生群體的情感需求。

5.影視公益廣告一般需要媒介作為載體，而智能手機終端、校園網(wǎng)、樓道內(nèi)廣告媒體、戶外廣告媒體、公交車移動媒體、電梯廣告媒體等都為影視公益廣告的傳播起到了十分重要的作用，尤其是智能手機與校園網(wǎng)絡(luò)平臺，大大提高了大學(xué)生群體對影視公益廣告的關(guān)注與熱愛。

四、影視公益廣告在大學(xué)生思想政治教育中的所起的作用

影視公益廣告的傳播擔(dān)負(fù)著社會道德、社會秩序等方面的信息傳遞。針對大學(xué)生群體，是通過正面引導(dǎo)或展現(xiàn)時弊，以短小精悍的影視廣告形式進(jìn)行善意的勸說與啟示，講文明、樹新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)大眾心理，規(guī)范大學(xué)生群體的社會行為。影視公益廣告的形式引導(dǎo)大學(xué)生群體對社會性問題的關(guān)注，或者對大學(xué)生群體進(jìn)行教誨，以便提高大學(xué)生的思想政治素質(zhì)、道德底蘊素質(zhì)等，更好地從事工作、學(xué)習(xí)和生活。

影視公益廣告針對大學(xué)生群體，具有直接的教育意義，影視公益廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容中，主要以禁煙類、公民義務(wù)獻(xiàn)血類、希望工程類、普通話教育類、保護(hù)文化、古跡遺產(chǎn)類、保護(hù)動物類、關(guān)愛他人、助人為樂類、禁毒類、環(huán)保類、注意交通安全類、青年志愿者類、關(guān)愛艾滋病患者類、節(jié)約用水、用電，保護(hù)資源類、誠信道德類、兒女孝順、尊敬老人類、反腐倡廉類、關(guān)愛殘疾人群類、尊師重教類、關(guān)注心理健康、生命意義類、打擊盜版、維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)類等為內(nèi)容的影視公益廣告較多。這些影視公益廣告從多層次，多角度探究社會問題，從而起到教育、啟發(fā)當(dāng)代大學(xué)生群體的根本目的。

影視公益廣告針對大學(xué)生群體具有驅(qū)使行動的作用，影視公益廣告所傳達(dá)的信息，被大學(xué)生群體所接納，在第一時間可以產(chǎn)生驅(qū)動作用，能夠促使大學(xué)生按照影視公益廣告的內(nèi)容倡導(dǎo)進(jìn)行實踐，無論是在內(nèi)心、情感都能夠達(dá)到與影視公益廣告所傳達(dá)信息內(nèi)容的共鳴。

影視公益廣告不僅僅對于大學(xué)生群體，對于提高整個國家公民的素質(zhì)，喚起社會責(zé)任感，促進(jìn)社會文明進(jìn)步都起到了重要的作用。同時，影視公益廣告是社會良知的具體體現(xiàn)，社會前進(jìn)的縮影，其核心是創(chuàng)造社會效益，它可以有效地向社會宣揚，向社會動員，陶冶人們的美麗心靈，規(guī)范人們的自我良知，營造良好的社會和諧風(fēng)氣。但從最根本的意義上說，影視公益廣告還只是停留在促進(jìn)人們價值觀念形成的這個層面，要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，發(fā)揮其公益廣告作用，除了創(chuàng)作人員的精心創(chuàng)意和用心制作外，更重要的還是需要了解和探索影視公益廣告受眾人群的心理特點與需求。

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