劉穎

僅僅春節(jié)這幾天，“支付寶花6個(gè)億請(qǐng)全國人民玩打地鼠?！薄拔⑿庞昧顺^5億元偷襲了支付寶的珍珠港?！痹偌由衔⒉?、陌陌、快的打車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”，“天上掉下的餡餅”總金額逼近百億元。

品牌商的新廣告

原來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是這么“任性”的嗎？當(dāng)然不是。線上大佬們?cè)壹t包的背后，其實(shí)是有大量實(shí)體企業(yè)在慷慨解囊。

支付寶不用說，作為一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，有無數(shù)的企業(yè)在與等著與它并肩作戰(zhàn)。微博以社交網(wǎng)站為特色，召集了多位大V為它的紅包塞錢，更有新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣。微信是個(gè)即時(shí)通訊平臺(tái)，但是它也同樣是通過與企業(yè)合作發(fā)放紅包。

根據(jù)一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡(jiǎn)案》的招商文件顯示，微信免費(fèi)會(huì)為企業(yè)提供“全民發(fā)紅包”的流量導(dǎo)入，一直是銷售禁區(qū)的朋友圈也被列為營銷曝光渠道。而企業(yè)有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機(jī)紅包”，前一種方式能參與春晚相關(guān)時(shí)段的品牌獨(dú)占和零點(diǎn)紅包，給予了更多和獨(dú)家曝光時(shí)段;而后一種方式只能參與零點(diǎn)紅包，且品牌曝光根據(jù)紅包占比隨機(jī)露出。品牌包段提供了3個(gè)品牌合作機(jī)會(huì)，且參與門檻5000萬元起;而隨機(jī)紅包提供不超過10個(gè)品牌合作機(jī)會(huì)，參與門檻為1000萬元起。除了錢，紅包里還有這種優(yōu)惠禮券，據(jù)說僅初一當(dāng)天，有7500萬用戶通過微信搖一搖領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價(jià)值30億。

這就像是企業(yè)在這些平臺(tái)上做了廣告，廣告費(fèi)沒有給平臺(tái)，而是給了用戶，平臺(tái)則是借此爭(zhēng)搶客戶端口。同樣一筆錢，同樣一個(gè)用處，只是改變了一下用法，創(chuàng)造了相當(dāng)神奇效果。

春晚的新段子

據(jù)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公布的紅包數(shù)據(jù)顯示，在除夕當(dāng)天，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，紅包收發(fā)總量超過2.4億個(gè)。而支付寶的死對(duì)頭微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。這么看來，似乎微信是大勝一局。而之究其原因，并不是以支付功能為主的微信能有這樣的成績(jī)，絕對(duì)是因?yàn)樗疫\(yùn)的掛上了“2015年CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”的頭銜。

春晚期間，2015年春晚吉祥物“羊羊”口播引導(dǎo)全國用戶“搖一搖”搶紅包，當(dāng)晚微信紅包搖一搖互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次每分鐘。想象一下，同一時(shí)刻，全國上下都在搖晃手機(jī)的景象是多么壯觀，這也難怪微信會(huì)有此成績(jī)。

再來看春晚，是年年辦，年年被罵，曾幾何時(shí)，吐槽春晚已經(jīng)成為大家看春晚的唯一動(dòng)力。今年微信的“搖一搖”功能與春晚的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，比如可以搖出電子春晚節(jié)目單，隨時(shí)更新顯示當(dāng)前正在播出的節(jié)目;用戶可以隨機(jī)搖出給某位好友的新年賀卡，自己DIY祝福語送出新春祝福;搖出正在直播節(jié)目的明星拜年祝福，可以感受實(shí)時(shí)的跨屏互動(dòng);此外還能搖出“全家?！钡幕?dòng)頁面，用戶可以把全家福上傳過去，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這些一下打敗了晚會(huì)內(nèi)容的所有創(chuàng)新，成為最受歡迎的晚會(huì)環(huán)節(jié)。春晚的總導(dǎo)演哈文表示，這個(gè)設(shè)計(jì)讓每一個(gè)人都成為春晚中的一分子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂，將更多人群重新拉回電視機(jī)前。

“魚池”的新盈利

紅包大戰(zhàn)白熱化，被意外造福了的“魚池”也笑開了花，比如通訊運(yùn)營商。工信部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年手機(jī)用戶在除夕到初六的春節(jié)長假期間，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的流量為4937.6萬G，每個(gè)用戶每天的流量使用量比平日高出50%以上，平均每天使用54.8M。僅除夕當(dāng)日移動(dòng)數(shù)據(jù)流量就突破700萬G，同比增長七成左右。而下載移動(dòng)應(yīng)用仍是消耗移動(dòng)流量的主力。據(jù)統(tǒng)計(jì)從2月14日到24日，春節(jié)期間移動(dòng)應(yīng)用總下載量較去年上升25%左右，去年移動(dòng)應(yīng)用已有一億二千多萬的總下載量。

還有一個(gè)贏家恐怕大家很難想到，那就是政府財(cái)政。國家稅務(wù)總局局長王軍對(duì)紅包的派發(fā)提出，派發(fā)紅包前提是要合法合規(guī)，企業(yè)派發(fā)給個(gè)人的中獎(jiǎng)性質(zhì)的紅包，應(yīng)按稅法及有關(guān)規(guī)定征稅，收稅時(shí)應(yīng)由發(fā)紅包企業(yè)代扣代繳，這是于法有據(jù)的。而馬化騰在回應(yīng)中也表示，央視春晚5億的微信紅包是交了1億的稅，大家收到的其實(shí)是4億，C2C的紅包沒有產(chǎn)生稅費(fèi)。

誰是真正的贏家？

在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)之中，似乎有很多贏家。但是真的是這樣嗎？這就不能不提之前頗具爭(zhēng)議的打車軟件。

“你打車，我掏錢！”多么振奮人心的口號(hào)，就實(shí)實(shí)在在的在眾多打車軟件中流行起來。阿里的快的和騰訊的滴滴大打出手，拼命砸錢，不僅給乘客紅包還給司機(jī)紅包。紅包的金額還相當(dāng)慷慨，路程短的，打車甚至不用自掏腰包，而司機(jī)最高能得到一倍以上的補(bǔ)貼。我有的朋友干脆將回家的路程分成幾段打車，司機(jī)師傅對(duì)此也是見不怪不怪，甚至樂見其成。人們打車更方便，路上的空車也更少了。一時(shí)間，打車軟件讓這個(gè)行業(yè)都其樂融融起來。而且打車軟件新推出的專車服務(wù)也迅速的走入人們的生活，它將社會(huì)上閑置的車輛用了起來。

但是是否是造福了這個(gè)行業(yè)？當(dāng)2月14日，市場(chǎng)上最大的兩個(gè)打車軟件滴滴和快的宣布合作，紅包也日漸吝嗇。于是大家開始思考，紅包真的就是一個(gè)利好嗎？

于是有人說，之前有些地方政府不讓出租車安裝打車軟件，那時(shí)出租車司機(jī)對(duì)政府怨聲載道，于是各地的禁令都取消了，快的和滴滴從此暢通無阻。等大家都裝好了打車軟件的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)一片火熱，沒有能力砸錢的打車軟件黯然離場(chǎng)，只剩下快的和滴滴占領(lǐng)了將近99.8%的市場(chǎng)，這時(shí)兩家?guī)缀跬瑫r(shí)取消了打車補(bǔ)貼，看上去是你死我活的針鋒相對(duì)，實(shí)際上是合作了一把。留下的，當(dāng)然是任人宰割的出租車行業(yè)。

那么以此類推，當(dāng)人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)從傳統(tǒng)電視臺(tái)或者紙媒甚至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上一副宣傳畫，轉(zhuǎn)移到“企業(yè)發(fā)放的紅包可以為我節(jié)省五塊錢”上時(shí)，傳統(tǒng)廣告行業(yè)、傳統(tǒng)媒體是否也將被紅包劫殺？

總之，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開打，沉浮之間，誰是贏家，只等亮劍之后……endprint