于洪亮

（黑龍江省商務(wù)學(xué)校，哈爾濱 150056）

淺談廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號

于洪亮

（黑龍江省商務(wù)學(xué)校，哈爾濱 150056）

本文概述了傳統(tǒng)文化符號，介紹了廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號間的關(guān)系，對傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用進行了探討。

傳統(tǒng)文化；符號；廣告設(shè)計

民族藝術(shù)與現(xiàn)代廣告相互結(jié)合，是最能夠展現(xiàn)廣告魅力，體現(xiàn)民族文化的方式，因此將廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號相互結(jié)合是廣告行業(yè)必須要走的路?，F(xiàn)代廣告行業(yè)競爭激烈，很多小型廣告公司因為拿不出來具有特色的作品，往往成立不久就會倒閉。目前的廣告公司如果想要快速的發(fā)展，并且很好的生存下去，必須把中國的傳統(tǒng)文化融入到廣告設(shè)計中去，用文化來宣傳自己，從而在激烈的競爭中擁有一席之地。

1　傳統(tǒng)文化符號學(xué)概述

1.1廣義符號學(xué)的含義

符號作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號被創(chuàng)造出來后，不斷的發(fā)展，不斷的進步，目前，符號已經(jīng)被列為一門學(xué)科，供專家學(xué)者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當(dāng)，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對某一方面產(chǎn)品進行宣傳，這里不做具體介紹。1.2傳統(tǒng)文化符號的意義與傳達

經(jīng)過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計相關(guān)的符號概念

傳統(tǒng)的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡單的文字表達，到現(xiàn)在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進行廣告設(shè)計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎(chǔ)的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號［2］。這幾種符號構(gòu)成了廣告設(shè)計的主體符號。

2　廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號

2.1廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設(shè)計學(xué)與符號學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來，就在逐步地和符號學(xué)進行融合。無論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號。所以，廣告設(shè)計與符號學(xué)的關(guān)系是相輔相成的，通過對符號學(xué)的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學(xué)則通過廣告學(xué)進行宣傳，在逐漸的發(fā)展進步，二者相互運用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化符號

在廣告設(shè)計中，并不是所有的內(nèi)容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。

3　傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

3.1文本符號的運用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式——抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運用分析

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運用分析

指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設(shè)計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。

4　結(jié)語

廣告設(shè)計應(yīng)在發(fā)展與進步中和傳統(tǒng)文化符號進一步的融合，相互促進，共同發(fā)展。在做到宣傳自己產(chǎn)品的同時，促進中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。廣告公司的設(shè)計人員在進行廣告設(shè)計時，如果引用了文化符號，就必須了解符號的作用及含義，以免鬧出笑話，給公司和被宣傳的企業(yè)帶來負面影響。希望相關(guān)人員能夠認真學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)文化符號，設(shè)計出更多、更好、更加優(yōu)秀的廣告作品。

［1]陸蕾.論傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代廣告設(shè)計［J］.藝術(shù)探索，2008，（02）：27-28.

［2]王一飛.談廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號［J］.企業(yè)文化（下旬刊），2014，（10）：14-16.

［3]李霞.符號在平面設(shè)計中的應(yīng)用［J］.中國校外教育（理論），2008，（S1）：77.

［4]葉小軍.中國傳統(tǒng)文化符號學(xué)運用于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的可行性探析［J］.美術(shù)大觀，2014，（02）：64-67.

On Advertising Design and Traditional Culture Sign

YUHong-liang
（Heilongjiang Business School，Harbin 150056，China）

This paper summarizes the traditional culture symbol，introduces the relationship between the advertising design and the traditional culture，and discusses the application ofthe traditional cultural symbol in the modern advertisingdesign.

Traditional culture；Sign；Advertisingdesign

J524

B

1674-8646（2015）07-0086-01