杭州金融研修學(xué)院課題組

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃興起，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛將手臂伸向金融領(lǐng)域，讓銀行感受到前所未有的壓力。銀行通過自建電商平臺(tái)，建立自身完整的產(chǎn)品生態(tài)圈，成為商業(yè)銀行積極應(yīng)對(duì)的主要手段。

一、國內(nèi)銀行系電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《2014年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示：2014年上半年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.8萬億元，同比增長34.5%，但絕大部分市場都被天貓商城、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)電商巨頭壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和電商企業(yè)，憑借技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，在蠶食原本屬于銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，銀行競相邁出電商金融服務(wù)步伐，搭建自有電商平臺(tái)。從2012年起，建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行、工商銀行等多家銀行陸續(xù)推出了各具特色的電商平臺(tái)，如建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”、工商銀行的“融e購”以及交通銀行的“交博匯”等，力求通過全面的客戶數(shù)據(jù)分析，穩(wěn)定和開拓客戶資源，創(chuàng)新金融服務(wù)，拓寬盈利渠道，最終實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

二、銀行系電商平臺(tái)存在的主要問題

傳統(tǒng)銀行面對(duì)眾多強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)電商，想要攻占電商這座城池，獲得高的市場份額，將是一個(gè)十分困難的過程。

1.傳統(tǒng)銀行的體制機(jī)制缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。在銀行系電商平臺(tái)的建設(shè)過程中，面臨著諸多挑戰(zhàn)，首先是傳統(tǒng)銀行的體制、機(jī)制以及風(fēng)險(xiǎn)文化與電商文化相背離，整個(gè)企業(yè)組織架構(gòu)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

目前，從對(duì)各大銀行的組織管理和職責(zé)分工來看，其主要仍依賴現(xiàn)有的銀行總分行各機(jī)構(gòu)來承擔(dān)電商平臺(tái)的開發(fā)、運(yùn)營及業(yè)務(wù)支持。傳統(tǒng)銀行的組織架構(gòu)是以銀行業(yè)務(wù)發(fā)展角度設(shè)置的，管理層次多，存在不同機(jī)構(gòu)之間互相推諉責(zé)任，管理效率低下，組織內(nèi)部信息傳遞不暢等現(xiàn)象，且內(nèi)控比較嚴(yán)謹(jǐn)，流程比較長，不能適應(yīng)電商快速響應(yīng)市場、快速部署的要求。

2.平臺(tái)建設(shè)定位不明晰，缺乏特色。目前，五大行電商平臺(tái)以及后續(xù)其他中小銀行的電商平臺(tái)都逐步通過整合自身客戶中的商戶和商品資源，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)搭建，但是和其他大流量的獨(dú)立電商平臺(tái)如阿里、京東相比，銀行系電商平臺(tái)并不具有優(yōu)勢，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，缺乏特色。幾乎所有銀行的網(wǎng)上商城模式及定位都大同小異，商品沒有特色，相差無幾，在任何一家電商的商城里都能買到，找不到差異點(diǎn)。

3.用戶體驗(yàn)不佳，缺乏增加客戶黏度的有效措施。電商平臺(tái)的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上。用戶體驗(yàn)分為前端體驗(yàn)與后端體驗(yàn)，前端體驗(yàn)比如頁面是否好看、搜索是否快捷、下訂單流程是否方便等；后端體驗(yàn)主要是配送的效率與速度、倉儲(chǔ)物流的流程是否高效、貨物是否能快速送達(dá)、退換貨是否方便等。銀行系電商無論在前端及后端的用戶體驗(yàn)上，與阿里、京東等大型電商相比都存在一定差距。

4.沒有充分利用現(xiàn)有銀行資源，銀行優(yōu)勢發(fā)揮不夠。與傳統(tǒng)電商相比，銀行重要優(yōu)勢之一是有良好的客戶資源。首先商業(yè)銀行有很多對(duì)公客戶，擁有良好的品牌及產(chǎn)品；其次銀行有大量的個(gè)人客戶，是相對(duì)優(yōu)質(zhì)的買家，這就決定銀行有足夠量的貨源和大量的買家資源。但是銀行系電商的共同特征是相對(duì)比較封閉，基本靠官網(wǎng)引流，對(duì)營銷的投入力度不夠，又因?yàn)椴皇腔ヂ?lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，難以吸引大量的流量滿足線上商戶的需求。

5.缺乏電商經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。電商運(yùn)營是一個(gè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)體系，而銀行無論是物流配送以及價(jià)格營銷策略，還是專業(yè)的電商運(yùn)營和客戶服務(wù)方面都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)，這就造成銀行系電商往往只能在平臺(tái)的外在流程模式上模仿現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒有經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的殘酷洗滌，無法與長年累月在市場上磨礪的互聯(lián)網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì)相提并論。此外，銀行基層員工對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足，業(yè)務(wù)知識(shí)缺乏，很難將平臺(tái)優(yōu)勢特點(diǎn)傳導(dǎo)到目標(biāo)客戶，營銷存在一定盲目性。

三、銀行系電商發(fā)展的策略

金融企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展是目前的重中之重。銀行希望以電商的形式獲取網(wǎng)上的金融服務(wù)和客戶入口，以此獲取客戶及客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)展供應(yīng)鏈金融。但目前銀行電商在短期內(nèi)很難獲得收益，一方面是運(yùn)營成本和科技開發(fā)的投入，另一方面需要和其他傳統(tǒng)的電商平臺(tái)進(jìn)行流量上的競爭，以更低的價(jià)格和更好的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者的青睞，因此這將是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略性工程。

1.發(fā)揮銀行金融優(yōu)勢，建設(shè)差異化電商平臺(tái)。發(fā)揮優(yōu)勢，重新定位。銀行創(chuàng)建電商平臺(tái)的目的是提供金融服務(wù)，通過平臺(tái)上積累的大量交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而開發(fā)出以客戶為中心的金融產(chǎn)品，有針對(duì)性地為客戶提供服務(wù)，所以平臺(tái)現(xiàn)階段的主要任務(wù)是積累各類數(shù)據(jù)和客戶資源。伴隨著電子商務(wù)從網(wǎng)絡(luò)零售向供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)協(xié)同平臺(tái)的過渡，銀行應(yīng)將服務(wù)定位于打造線上供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)，并逐漸打造成整合供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺(tái)，做電商服務(wù)的整合供應(yīng)商、銷售供應(yīng)鏈主導(dǎo)者。充分利用自身豐富的客戶資源，通過多方合作達(dá)到平臺(tái)服務(wù)多樣化，同時(shí)開放平臺(tái)，吸引大量的優(yōu)秀企業(yè)入駐，補(bǔ)充現(xiàn)有平臺(tái)在商品服務(wù)、配送服務(wù)、營銷服務(wù)等各方面的短板，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

細(xì)分市場，差異化經(jīng)營。面對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭以及同行的各個(gè)跨界電商，銀行應(yīng)該對(duì)各巨頭領(lǐng)地的交界領(lǐng)域進(jìn)行分析，尋找見縫插針的機(jī)會(huì)，用差異化經(jīng)營的方式，打造具有銀行金融特色的品牌，不僅依靠實(shí)物化的商品吸引客戶，更可以從用戶支付體驗(yàn)、金融服務(wù)質(zhì)量等方面突破，靠特色金融產(chǎn)品來打造品牌。

降低門檻，做大流量。銀行應(yīng)該放寬其針對(duì)本行用戶服務(wù)的壁壘，在保證本行用戶享有優(yōu)先服務(wù)的前提下，加強(qiáng)與其他銀行或銀聯(lián)合作，采取各種營銷手段放開購物門檻，增加用戶的參與，吸引更多的非本行用戶進(jìn)行嘗試和體驗(yàn)。

2.順應(yīng)時(shí)代要求，進(jìn)行體制機(jī)制和流程改造。提高效率，扁平化管理。銀行可以參照阿里巴巴及騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，將原來的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制升級(jí)為事業(yè)群制，組建專門的電子商務(wù)事業(yè)部或團(tuán)隊(duì)，明確事業(yè)部的方向和分工，實(shí)現(xiàn)高效的決策機(jī)制，以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“聚焦、快速、靈活”的優(yōu)勢，在事業(yè)部內(nèi)充分發(fā)揮靈活、敏銳、創(chuàng)新的“小公司”精神。同時(shí)，事業(yè)部共享銀行的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)，力求充分利用“大銀行”的資源平臺(tái)整合優(yōu)勢。

流程再造。在業(yè)務(wù)流程上，銀行應(yīng)該按照電子商務(wù)交易規(guī)則進(jìn)行流程再造，以適應(yīng)線上交易的特點(diǎn)。由于電子商務(wù)全流程需由供貨商、信息平臺(tái)以及物流商等多方參與，涉及企業(yè)、個(gè)人等不同的交易主體，銀行提供的電商平臺(tái)應(yīng)是高度開放、靈活配置的，不僅滿足一般客戶的標(biāo)準(zhǔn)化需求，也可為核心企業(yè)量身定做。

在管理模式上，應(yīng)建立多渠道管理體系，包括統(tǒng)一的線上服務(wù)渠道認(rèn)證機(jī)制、更加智能的線下服務(wù)渠道。電子銀行部作為電商平臺(tái)的牽頭管理部門，在電商平臺(tái)推動(dòng)和實(shí)施過程中，總行應(yīng)賦予其更大的權(quán)限，在價(jià)格機(jī)制、制度制定、產(chǎn)品研發(fā)等方面起到主導(dǎo)作用。

吸引人才。銀行要想在短期內(nèi)打造真正有影響力的電商平臺(tái)，迫切需要引入專業(yè)人才參與。銀行可以通過外部招聘等方式引入專業(yè)電商人才，通過開展多種形式的學(xué)習(xí)培訓(xùn)提升行內(nèi)人員的專業(yè)水平，打造一支有戰(zhàn)斗力的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，以更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高薪搶人的現(xiàn)象層出不窮，一些銀行的中層甚至高層已經(jīng)在向第三方支付、電商領(lǐng)域分流，如何留住人才是銀行亟須解決的難題。

3.基于銀行金融屬性，加強(qiáng)電商平臺(tái)金融創(chuàng)新。隨著銀行系電商平臺(tái)的日益推廣應(yīng)用，銀行應(yīng)不斷加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，挖掘客戶的潛在要求，擴(kuò)大電子商務(wù)領(lǐng)域，為商業(yè)銀行的電商發(fā)展提供原動(dòng)力，進(jìn)而提高商業(yè)銀行的盈利能力。

支付結(jié)算層面。銀行應(yīng)加強(qiáng)與第三方支付機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)合作和交流，學(xué)習(xí)并借鑒其在電商支付領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷尋求電子支付平臺(tái)跨產(chǎn)業(yè)鏈的融合創(chuàng)新，在保障支付產(chǎn)品的快捷性與安全性的前提下，結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新出更具特色的金融服務(wù)。在支付方式上，不能僅僅局限在網(wǎng)銀支付、信用卡支付及快捷支付等方式上，線上線下一體化的支付應(yīng)用以及通過各類移動(dòng)終端進(jìn)行的支付收單業(yè)務(wù)更加應(yīng)該被體現(xiàn)出來。

融資服務(wù)層面。在阿里金融、京東等傳統(tǒng)電商金融化不斷沖擊下，目前信貸市場競爭日益激烈，銀行業(yè)的不良貸款數(shù)量逐漸上升，銀行通過電商平臺(tái)上收集與處理的中小企業(yè)客戶產(chǎn)品交易行為數(shù)據(jù)，可以使銀行及時(shí)快速得到企業(yè)交易信息、產(chǎn)品銷售、資金狀況等全方位的數(shù)據(jù)。銀行應(yīng)充分利用這些信息構(gòu)建創(chuàng)新的融資服務(wù)觀念，建立起基于電商服務(wù)的融資申請(qǐng)管理、支付結(jié)算、信用評(píng)級(jí)及貸后管理等的信用評(píng)級(jí)模型，進(jìn)一步促進(jìn)融資服務(wù)發(fā)展。

提供全方位金融服務(wù)。目前，隨著時(shí)代的發(fā)展和客戶的需求變化，只有把單一的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品向結(jié)構(gòu)復(fù)雜化的金融產(chǎn)品過渡，做到對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的貫穿，才有可能為客戶提供量身定制的解決方案。例如招商銀行為企業(yè)提供的“出行易差旅管理系統(tǒng)”；基于信用卡分期的消費(fèi)貸款；針對(duì)中小商家的供應(yīng)鏈金融服務(wù)或信用貸款；針對(duì)銀行系電商平臺(tái)物流普遍薄弱的現(xiàn)象，多推一些“輕物流”的產(chǎn)品。通過提供附加的金融服務(wù)，銀行、商家、消費(fèi)者的關(guān)系將越發(fā)緊密，形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

4.重視平臺(tái)發(fā)展，拓展多維度營銷渠道。穩(wěn)步推進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展電商平臺(tái)商戶。針對(duì)目前銀行系電商平臺(tái)普遍存在商戶入駐報(bào)批手續(xù)繁瑣及時(shí)間跨度過長的問題，建議結(jié)合平臺(tái)熱銷商品類別和行業(yè)發(fā)展趨勢，適當(dāng)放寬目標(biāo)商戶準(zhǔn)入條件，對(duì)平臺(tái)商戶入駐制定明確的指導(dǎo)意見，著力吸引包括國際知名品牌、地方名特優(yōu)企業(yè)等在內(nèi)的一批優(yōu)質(zhì)商戶入駐，并通過健全推薦審批和責(zé)任追究機(jī)制，加強(qiáng)市場研究和后續(xù)數(shù)據(jù)分析，加快系統(tǒng)對(duì)接開發(fā)進(jìn)度，強(qiáng)化銀行征信作用推介等一系列有力措施，實(shí)現(xiàn)成熟商戶和熱銷商品的多上線、快上線，為平臺(tái)促交易、聚人氣打好基礎(chǔ)。

布局社交化營銷，加大營銷推廣力度。銀行系電商平臺(tái)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)社交化媒體給營銷帶來的深刻變革，扭轉(zhuǎn)觀念，深入理解移動(dòng)應(yīng)用及社交媒體等新的營銷渠道的特點(diǎn)，并盡快地將它們?nèi)谌氲姐y行系電商平臺(tái)整體的營銷計(jì)劃中，充分發(fā)揮微信、微博等主流社交平臺(tái)的營銷優(yōu)勢。

利用特色服務(wù)開展客戶營銷，推動(dòng)平臺(tái)交易量和影響力持續(xù)提升。通過整合線上渠道和線下物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)資源，建立信息共享、流程互通、業(yè)務(wù)互聯(lián)的綜合服務(wù)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O服務(wù)。銀行要從助推商戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的角度出發(fā)，突出宣傳三流合一，網(wǎng)絡(luò)交易優(yōu)勢和多渠道融資優(yōu)勢，通過個(gè)別拜訪、召開推介會(huì)等多種營銷形式，抓住優(yōu)質(zhì)商戶，重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面，吸引商戶入駐平臺(tái)。

加快建設(shè)完整的平臺(tái)成長體系。目前幾乎所有web2.0網(wǎng)站都有用戶成長體系，能夠量化地分析網(wǎng)站用戶行為，但銀行系電商平臺(tái)往往僅有信用卡積分，網(wǎng)上購物、轉(zhuǎn)賬沒有相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，由于同質(zhì)化競爭激烈，銀行更需要給用戶一些小的激勵(lì)和實(shí)惠，建議銀行在電商平臺(tái)引進(jìn)淘寶、百度類的會(huì)員成長體系，以此提高客戶忠誠度。

5.順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)趨勢，加大移動(dòng)端發(fā)展。加大銀行系電商平臺(tái)移動(dòng)端APP建設(shè)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，智能手機(jī)的進(jìn)一步加速發(fā)展，電子商務(wù)的移動(dòng)化越來越明顯，年輕用戶的習(xí)慣遷移以及針對(duì)移動(dòng)購物的各類新型支付技術(shù)（如掃碼支付、聲波支付）的進(jìn)一步推廣，銀行系電商平臺(tái)應(yīng)該把電商的主要戰(zhàn)場著眼于移動(dòng)端，傳統(tǒng)PC作為移動(dòng)端主渠道的必要補(bǔ)充。

加快銀行移動(dòng)支付環(huán)節(jié)的發(fā)展。作為銀行系電商移動(dòng)發(fā)展的重要支點(diǎn)，移動(dòng)支付更是刻不容緩。移動(dòng)支付的開展將會(huì)撬動(dòng)銀行卡、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)的再次增長，為銀行業(yè)帶來巨大的手續(xù)費(fèi)收入。而對(duì)于廣大中小銀行來說，大力開展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)有助于彌補(bǔ)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及大客戶稀缺的缺點(diǎn)，提升其競爭力。

四、結(jié)語

在面對(duì)整個(gè)社會(huì)的金融形態(tài)轉(zhuǎn)型以及互聯(lián)網(wǎng)金融的來勢洶洶，銀行系電商平臺(tái)的推出是傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)各方挑戰(zhàn)所做的積極正面的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)金融的競合格局下，銀行需不斷審視自身的優(yōu)勢與不足，并以此為契機(jī)，加強(qiáng)創(chuàng)新、尋求變革，促進(jìn)銀行系電商平臺(tái)業(yè)務(wù)快速、健康發(fā)展，選擇一條與自身能力和資源相匹配的正確道路，發(fā)揮其立足金融屬性的電商優(yōu)勢，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競爭中留存下來，在互聯(lián)網(wǎng)金融的演進(jìn)過程中謀求發(fā)展。