文/李婷婷

伴隨著受眾媒介使用習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)媒體受眾市場(chǎng)不斷收縮、經(jīng)營收入增長(zhǎng)漸緩甚至負(fù)增長(zhǎng)、傳播影響力降低和社會(huì)輿論的引導(dǎo)能力弱化，為扭轉(zhuǎn)其占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳播格局已被打破的現(xiàn)實(shí)，以受眾為中心的傳播觀念正被傳統(tǒng)媒體大力倡導(dǎo)并踐行。然而，在以受眾的興趣、需求來指導(dǎo)媒體日常信息傳播行為時(shí)，也暴露出諸多誤區(qū)。本文總結(jié)出當(dāng)下傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實(shí)踐的誤區(qū)，并嘗試探究其影響因素，期望對(duì)拓展傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中的影響力有所助益。

一、傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實(shí)踐誤區(qū)的表現(xiàn)

貫徹并強(qiáng)化“受眾本位”理念是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，為的是更好地滿足受眾對(duì)信息的需求，以聚攏穩(wěn)定的受眾群，緩解其生存與發(fā)展危機(jī)。然而，傳統(tǒng)媒體以受眾為中心、服務(wù)受眾也走入了一些誤區(qū)，在很大程度上，背離新聞專業(yè)主義所要求的客觀、公正、準(zhǔn)確等倫理規(guī)范，消解了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力和影響力，值得警惕。

1．迎合受眾，強(qiáng)化刻板印象。李普曼認(rèn)為，刻板印象指的是人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著人們對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情?？贪逵∠髸?huì)使人在認(rèn)知上忽視個(gè)體差異，容易產(chǎn)生偏見或錯(cuò)誤認(rèn)知。打破受眾刻板印象的消極影響，非常需要媒體提供客觀、平衡、公正的信息。然而，媒體的信息往往契合受眾對(duì)人與事的已有看法、態(tài)度，進(jìn)一步強(qiáng)化刻板印象。2013年10月6日央視《朝聞天下》欄目報(bào)道了香格里拉旅游“怪象”，呈現(xiàn)了旅行社和導(dǎo)游強(qiáng)制游客消費(fèi)的現(xiàn)象，可以說這一報(bào)道符合受眾對(duì)導(dǎo)游、旅行社為牟利而不擇手段的刻板印象，微博等社交媒體的病毒式傳播更加劇了輿論幾乎一邊倒地譴責(zé)導(dǎo)游和旅行社。很多熱點(diǎn)事件也是一樣，為迎合受眾訴求，使得傳統(tǒng)媒體只能選取或側(cè)重其中一部分事實(shí)或某一方面加以報(bào)道，呼應(yīng)了受眾的認(rèn)識(shí)，能提高受眾的關(guān)注度，而不利于矯正其錯(cuò)誤或偏差認(rèn)知、思想。

2．情緒化語言，難以客觀引導(dǎo)輿論。為順應(yīng)受眾對(duì)于觀點(diǎn)明確的心理訴求，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)注重通過表達(dá)某種觀點(diǎn)和思想的文字或圖片來吸引受眾注意力，闡述意見已不是評(píng)論的專利了，新聞報(bào)道的主觀傾向凸顯。如2013年6月20日《大河報(bào)》上一篇標(biāo)題為《當(dāng)愛心遭遇工期燕子失去樂土》的報(bào)道，此篇報(bào)道在該報(bào)官微上的標(biāo)題為《鄭州工地強(qiáng)拆燕巢千余崖沙燕慘死》，一個(gè)“慘”字反映出媒體對(duì)此事的主觀感情。此類報(bào)道方式看似更為直接的向受眾傳達(dá)了觀點(diǎn)和意見，實(shí)則借助媒體的放大效應(yīng)，進(jìn)一步加深網(wǎng)絡(luò)輿論的感性化、情緒化。

3．跟風(fēng)模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。每當(dāng)有受歡迎的媒介產(chǎn)品類型出現(xiàn)時(shí)，類似產(chǎn)品則會(huì)接連出現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以電視媒體為例，《中國好聲音》掀起新一輪的歌唱類選秀節(jié)目的高潮后，差不多同一時(shí)間段內(nèi)，各衛(wèi)視臺(tái)均有此類節(jié)目，東方衛(wèi)視的《中國夢(mèng)之聲》、北京衛(wèi)視的《最美和聲》、湖南衛(wèi)視的《中國最強(qiáng)音》等，這些節(jié)目在內(nèi)容和受眾定位上趨同，有故事的選手、明星導(dǎo)師和賽況機(jī)制及相關(guān)評(píng)論是這類節(jié)目營銷的主要著力點(diǎn)，只是具體操作時(shí)側(cè)重點(diǎn)有所不同?？傊?，以迅速吸引眼球，引發(fā)討論為主。某種程度上說，復(fù)制受歡迎的節(jié)目形態(tài)有助于媒體在短時(shí)間內(nèi)獲得回報(bào)。但是，這種跟隨戰(zhàn)略很難有穩(wěn)定的受眾群，各節(jié)目之間的替代性高，致使媒體的投入難有相應(yīng)的回報(bào)。

二、產(chǎn)生“受眾本位”實(shí)踐誤區(qū)的原因

伴隨著媒體體制改革的推進(jìn)，市場(chǎng)化程度不斷加深，傳統(tǒng)媒體在追求社會(huì)效益的同時(shí)，也盡可能的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。需要正視的是，處在轉(zhuǎn)型過渡期的傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)來源所依存的受眾與廣告市場(chǎng)都發(fā)生了根本變化。行業(yè)轉(zhuǎn)型沖擊媒體及其工作人員的自律意識(shí)，受眾、市場(chǎng)等諸多方面的壓力更影響了傳統(tǒng)媒體“受眾本位”之路的良性走向。

1．媒介自律意識(shí)淡薄。新媒體環(huán)境賦予傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者在信息采集、制作和傳播過程中更充分的自由，比如新聞線索來源更廣泛，傳播平臺(tái)更多樣，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者惰性顯現(xiàn)，追求客觀、準(zhǔn)確的職業(yè)操守被有些從業(yè)者甚至媒體擱置，自覺守護(hù)新聞職業(yè)規(guī)范的個(gè)體主動(dòng)性大大降低，自律意識(shí)淡薄。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體急于能在新媒體環(huán)境中獲得認(rèn)同，建立影響力和權(quán)威性，鞏固其話語權(quán)，新聞報(bào)道求新、求快、求奇、求特，甚至不惜以偏概全、斷章取義?？此品磻?yīng)迅速，更懂受眾的信息需求，更具服務(wù)受眾意識(shí)，但欠缺冷靜，以致報(bào)道失實(shí)、失真。看似觀點(diǎn)明確，實(shí)在無形中引導(dǎo)受眾的認(rèn)知，影響受眾態(tài)度，嚴(yán)重時(shí)則誤導(dǎo)受眾行為?？傊岣呙襟w及其從業(yè)人員的道德感和責(zé)任感是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展的需要，尤其是當(dāng)下，新媒體的快速發(fā)展極大地分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)更加要求傳統(tǒng)媒體恪守真實(shí)、客觀、公正的專業(yè)準(zhǔn)則，忠實(shí)地提供受眾欲知、應(yīng)知而未知的準(zhǔn)確信息，并顧及報(bào)道效果。急于拓延權(quán)威性不惜以罔顧客觀性、全面性、真實(shí)性的倫理規(guī)范為代價(jià)，這是一種舍本逐末的短視行為。

2．生存和經(jīng)營壓力加劇。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化程度進(jìn)一步加深，經(jīng)營壓力不斷加大，對(duì)受眾的依賴度更高。市場(chǎng)化媒體應(yīng)該努力謀求贏利，但不應(yīng)為了經(jīng)濟(jì)收入而不顧媒體公共性與公益性的社會(huì)責(zé)任。為了吸引眼球，媒體在選擇信息時(shí)，正如李普曼所說：“多數(shù)情況下，不是先理解后定義，而是先定義后理解”，按照預(yù)設(shè)的受眾信息需求進(jìn)行信息傳播，使得難以呈現(xiàn)全面的事實(shí)，或者將觀點(diǎn)性詞語穿插進(jìn)新聞性信息中，或者一味求快，致使新聞的真實(shí)性底線受到挑戰(zhàn)與沖擊。又如，為了快速獲取經(jīng)濟(jì)收益，跟風(fēng)模仿受歡迎的媒介產(chǎn)品。在新媒體日益普及化的今天，符合受眾心理預(yù)期、直接表達(dá)觀點(diǎn)的信息更容易快速的在大范圍內(nèi)傳播，但是放棄自身具有專業(yè)性和權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，停留在簡(jiǎn)單復(fù)制而丟棄了媒體的創(chuàng)新意識(shí)，這些做法恰恰是沒有關(guān)照受眾多樣化的信息需求。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)媒體的生存和經(jīng)營壓力催生出其急功近利的市場(chǎng)訴求。傳統(tǒng)媒體要清醒認(rèn)識(shí)新媒體出現(xiàn)后信息傳播格局發(fā)生的變化，注意調(diào)整自己的傳播策略及傳播方式，將自身已有的權(quán)威性、公信力和影響力等優(yōu)勢(shì)拓延至新媒體空間，在與及時(shí)性和互動(dòng)性占優(yōu)勢(shì)的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

三、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實(shí)踐良性發(fā)展的思考

隨著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化步伐的加快，過度強(qiáng)調(diào)“受眾本位”的傳播理念，致使為了取悅、迎合受眾，而大大弱化了傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的專業(yè)地位。鑒于此，需重新明確和思考堅(jiān)守新聞專業(yè)主義守則和標(biāo)準(zhǔn)的必要性和重要性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體同樣需要探索差異化路徑，并積極開發(fā)已有品牌影響力，推進(jìn)傳媒業(yè)的多元化經(jīng)營，以緩解傳統(tǒng)媒體自身的經(jīng)濟(jì)壓力，并有效構(gòu)建其公信力和影響力。

1．強(qiáng)化職業(yè)規(guī)范，提升傳媒公信力。媒體的任何報(bào)道都有放大某一事件、人物的功能，即拉扎斯菲爾德和默頓所說的“社會(huì)地位賦予功能”，因此，借由文字、圖片、視頻、音頻報(bào)道和評(píng)論等方式，媒體進(jìn)行的信息傳播對(duì)公眾產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，這就彰顯了媒體社會(huì)責(zé)任的重要性。為此，新聞從業(yè)人員應(yīng)根據(jù)《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的要求，加強(qiáng)自律，即忠于職守，勤奮敬業(yè)；正確導(dǎo)向，注重效果；報(bào)道真實(shí)，客觀公正；清正廉潔，遵紀(jì)守法；尊重群眾，尊重同行；團(tuán)結(jié)協(xié)作，公平競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體也要有賴于一批有使命意識(shí)、自覺守護(hù)新聞倫理規(guī)范的新聞人，積極強(qiáng)化新聞專業(yè)主義氣質(zhì)和文化，牢固樹立新聞自律意識(shí)，大力規(guī)避市場(chǎng)取向的過度商業(yè)化、功利化。同時(shí)，僅靠自律是不夠的，還要致力于構(gòu)建和完善專門、獨(dú)立的第三方傳媒倫理監(jiān)管體系，其成員中應(yīng)包括媒體人員、政府部門代表及受眾代表，集合多方的力量共同監(jiān)管，有效規(guī)制傳統(tǒng)媒體，使其按照新聞準(zhǔn)則和職業(yè)理念進(jìn)行運(yùn)作，以保障傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和公信力的切實(shí)拓延。

2．明確受眾定位，走差異化道路。受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，立足于對(duì)媒介市場(chǎng)的分析及對(duì)媒介產(chǎn)品市場(chǎng)占位做出決策。任何一種媒介產(chǎn)品都不可能面對(duì)所有的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)媒體的所有功能。鑒于此，媒介生存與發(fā)展的前提只能是針對(duì)特定的受眾，進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)致的受眾定位，以充分滿足受眾的需求，才有可能達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體實(shí)行的是點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多的“廣播”。在媒體多樣化的今天，受眾信息需求更加小眾化、細(xì)分化，明確受眾定位的重要性更加凸顯，傳統(tǒng)媒體也要針對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行差異化的內(nèi)容制作、編排和傳播。如此，方能顯示傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即：長(zhǎng)期積累的權(quán)威性和公信力、專業(yè)化和職業(yè)化的采編隊(duì)伍、系統(tǒng)化的新聞采集和發(fā)布能力、嚴(yán)格的新聞“把關(guān)人”制度。在信息碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品差異，打造全面性、深刻性、真實(shí)性的信息產(chǎn)品，彰顯傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，滿足受眾多樣化的信息需求，鞏固并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

3．開展多元化經(jīng)營，培育新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體的贏利手段比較單一，對(duì)廣告經(jīng)營的依賴較大，廣告收入占到媒體總收入的40%～80%，這醞釀著潛在的危機(jī)，降低了傳統(tǒng)媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也使得媒體一切以提高收視率、收聽率、發(fā)行量為中心。這就迫切要求傳統(tǒng)媒體積極開展多元化經(jīng)營，發(fā)掘其它的贏利途徑，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新聞媒介的多元化經(jīng)營是借鑒市場(chǎng)營銷中現(xiàn)代企業(yè)做強(qiáng)做大的方法，即“不僅經(jīng)營一種產(chǎn)品，而且同時(shí)產(chǎn)、銷若干種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品”。一方面，媒體要大力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，內(nèi)容是各類媒體的核心產(chǎn)品，將其作為一種商品經(jīng)營，能夠充分發(fā)揮媒體自身優(yōu)勢(shì)。另外，將內(nèi)容當(dāng)作商品對(duì)待，將更加有助于明確媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，對(duì)傳媒業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有很多好處。另一方面，更要求媒體，尤其是市場(chǎng)化媒體，拓寬經(jīng)營思路，借助已有的人力、財(cái)力、物力等資源優(yōu)勢(shì)，積極向媒體相關(guān)，甚至不相關(guān)領(lǐng)域延伸，深層次、多元化發(fā)掘媒體品牌價(jià)值，有助于媒體開拓出新的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下，觀念的轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)媒體需認(rèn)真考慮的首要問題。按傳統(tǒng)的思維方式，不研究受眾，會(huì)加劇其生存困境，而從滿足受眾走向取悅迎合受眾亦不可取。時(shí)下部分受眾很浮躁，新聞媒體及其從業(yè)人員也表現(xiàn)出了某些浮躁的跡象，致使傳統(tǒng)媒體“受眾本位”實(shí)踐走向誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體從“傳者本位”轉(zhuǎn)移至“受眾本位”，不僅是觀念的更新，更意味著實(shí)際運(yùn)作中的堅(jiān)守。為此，傳統(tǒng)媒體需及時(shí)、深刻反思“受眾本位”理念實(shí)施時(shí)出現(xiàn)的問題，完善職業(yè)規(guī)范，提升傳統(tǒng)媒體公信力；明確受眾定位，走差異化道路；開展多元化經(jīng)營，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以適應(yīng)受眾多樣化的需求，促進(jìn)媒體自身的發(fā)展，助推傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中專業(yè)性的加強(qiáng)和公信力的構(gòu)建。

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