常州輕工職業(yè)技術學院 陳純

基于ASEB分析法的中華恐龍園游客體驗研究

常州輕工職業(yè)技術學院 陳純

摘 要：近幾年游客體驗一直是旅游研究的熱點課題。旅游體驗是衡量景區(qū)服務質(zhì)量以及游客滿意度的重要標準之一。本文以常州中華恐龍園為例，采用小組座談的方式收集資料，在傳統(tǒng)的SWOT分析的基礎上，運用ASEB柵格分析法分析游客在主題樂園中的體驗收益，并為旅游管理部門提出提升游客體驗的思路。

關鍵詞：ASEB分析法 游客體驗 中華恐龍園

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，游客體驗已經(jīng)成為旅游發(fā)展研究中的重大課題，而有關主題公園游客體驗研究更加成為重中之重。本文以常州中華恐龍園為例，采用訪談法獲得一手資料，在SWOT分析的基礎上，利用ASEB分析法進行研究，分析游客的旅游行為，并嘗試為經(jīng)營業(yè)者提供主題公園類旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議。

1 ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是曼寧—哈斯—德賴弗—布朗(Manning—Hass—Driver—Brow)的需求層次與傳統(tǒng)SWOT分析的結合，形成縱橫交叉所組成的16單元格的矩陣表(表1)。這個新型的分析工具從消費者出發(fā)，矩陣的橫向為ASEB的四個層級，縱向是SWOT的四個方面，對活動(Activities)、環(huán)境(Settings)、體驗(Experience)、利益(Benefits)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機遇(Opportunities)、威脅(Threats)進行分析。通過ASEB分析法景區(qū)能了解游客的體驗程度和滿意度，如表1所示。

表1 ASEB分析法

2 ASEB分析法應用分析

2.1 常州中華恐龍園概述

常州中華恐龍園是創(chuàng)立于2000年的以恐龍為主題的綜合性樂園，是國家5A級景區(qū)，2011年全球主題景點專題報告指出全亞洲主題公園名列第11位，中國第4位的排名。

中華恐龍園位于江蘇省常州市新北區(qū)，由中華恐龍區(qū)、魯布拉區(qū)、庫克蘇克峽谷、魔幻雨林區(qū)、夢幻莊園區(qū)等六大主題區(qū)域、五十多個極限游樂項目組成的主題游樂園。除了中華恐龍園主題景點還有迪諾水鎮(zhèn)、恐龍谷溫泉、三河三園、恐龍城大劇場等。經(jīng)過15年的發(fā)展恐龍園已經(jīng)成了一個集游樂、演藝、科普的綜合性樂園。2013年常州恐龍園客流量300多萬人次，營業(yè)收入接近5億元。從筆者獲得資料來看，恐龍園2014年的營業(yè)收入已經(jīng)超過5億元。

2.2 研究方法與研究結果概述

本研究主要采用焦點小組座談法為基礎。焦點小組座談法最顯著的特點就是成員的互動，通過這種互動得出的資料往往是其他數(shù)據(jù)收集方法所無法實現(xiàn)的。座談的參與者均是去過常州恐龍園的游客，由于去恐龍園的游客多數(shù)為年輕人，所以座談的人員選擇以大學生為主。座談分五組進行。每組參與討論的人數(shù)控制在4到6人，另外設一名主持人，負責控制；一名記錄員，負責錄音，總共33人。座談分析所得的結果填入柵格分析法的各個單元格之中，如表2所示。

3 對分析結果的解釋

3.1 優(yōu)勢

優(yōu)勢主要是恐龍園現(xiàn)有的一些設施設備、環(huán)境文化及其他給游客能帶來很好體驗的可以控制的因素。

3.1.1 活動的優(yōu)勢SA

中華恐龍園是以一座以恐龍文化為主題的主題樂園，有東方侏羅紀之稱，是集匯演、娛樂體驗、博物館于一體的綜合性樂園。在不同的節(jié)假日恐龍園會有不同的主題例如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等，恐龍園的游樂設施如“瘋狂火龍鉆”“4D過山龍”等刺激新穎，動感十足，年輕人較為喜歡。

3.1.2 環(huán)境的優(yōu)勢SS

恐龍園位于人杰地靈的江蘇省常州市，地處滬寧線交通較為便利。園區(qū)內(nèi)綠化占全園總面積的70%以上，為了營銷恐龍文化氛圍，園區(qū)部分綠化的修剪以恐龍為造型，惟妙惟肖。

表2 常州恐龍園柵格分析

3.1.3 體驗的優(yōu)勢SE

絕大多數(shù)游客認為恐龍園的很多游樂項目非常刺激過癮，游玩后體驗到了放松和快感，釋放了壓力。

3.1.4 利益的優(yōu)勢SB

大多數(shù)游客去恐龍園是結伴的形式，游客與親朋好友一起去樂園游園，增加朋友間的友情，家庭的凝聚力。去恐龍園游玩，還了解了恐龍文化，恐龍是史前生物，大多數(shù)游客都會很好奇，所以游玩恐龍園還增加了科普知識，增長了見識。

3.2 劣勢

劣勢主要是從園區(qū)活動、環(huán)境、體驗以及利益的四個方面的來探討，希望能給恐龍園管理者提供更為可靠的管理決策。

3.2.1 活動的劣勢WA

多數(shù)游客表示，恐龍園許多體驗項目很刺激，所以很多游覽項目標示老年人和有患疾病者不能參與，所以針對這類群體的游客，游覽設施遠遠不夠。而像“過山車”等的娛樂設施，與其他游樂園的大同小異，差別不大。

3.2.2 環(huán)境的劣勢WS

查看到到網(wǎng)，去哪兒等網(wǎng)站的網(wǎng)評，以及座談的反饋，90%的以上的游客都會反映，在節(jié)假日排隊時間過長、擁擠，導致游客的不滿意。在官網(wǎng)上顯示，恐龍園的門票價格為230，座談的年輕人多數(shù)為大學生，認為這個價格對于學生來說，偏高而查看網(wǎng)評大多數(shù)游客也認為門票價格高。

3.2.3 體驗的劣勢WE

一些受訪者認為，由于排隊時間長，恐龍園的門票價格和游樂不匹配，基本玩不了幾個項目，而中老年只能在樂園欣賞下基礎設施。除了恐龍館，其他的項目區(qū)介紹恐龍知識及文化的很少，只是以恐龍文化為噱頭一般娛樂設施。

3.2.4 利益的劣勢WB

由于年齡的差異，身體狀況的差異，及知識背景的差異等不同的游客有不同的差異，參差不齊。

3.3 機遇

機遇主要是從外部環(huán)境來看，即外在的環(huán)境政策等給恐龍園起的平臺作用。

3.3.1 活動的機遇OA

在文化繁榮的大背景下，國際政策也傾向文化產(chǎn)業(yè)，恐龍園已經(jīng)受到國家與當?shù)卣拇罅χС?，是國家示范文化產(chǎn)業(yè)基地。

3.3.2 環(huán)境的機遇OS

恐龍園最近獲得江蘇省國家旅游發(fā)展基金項目補助費60萬元，為全省最高，這筆費用將用于停車場的擴建，預計能建5000個左右的停車位。隨著政府的投入以企業(yè)的發(fā)展，恐龍園也不斷跟新設備開發(fā)新的項目。從去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)等網(wǎng)站的口碑評價來說，恐龍園的口碑良好，產(chǎn)生較好的效應，外地游客聽到常州這個城市，能想到恐龍園。而景區(qū)服務質(zhì)量也是景區(qū)近幾年關注的一個重點，景區(qū)還通過激勵機制來提高員工的服務，例如五星員工的評比。

3.3.3 體驗的機遇OE

常州市的“科普萬人游活動”是常州市科協(xié)2015年重點打造的一項科普活動，恐龍園是一個宣傳科普知識的重要景點之一，客源市場有很好的保證?？铸垐@景區(qū)年卡出售，也為景點保留了一群附近及當?shù)氐挠慰汀?/p>

3.3.4 利益的機遇OB

恐龍館內(nèi)印有宣傳資料，一方面可以作為參觀游覽指導，幫助游客了解恐龍的進化；另一方面加強了宣傳，擴大了影響力。如果園區(qū)能針對不同年齡階段的游客進行促銷，不僅僅關注年輕人園區(qū)會有更好的發(fā)展。

3.4 威脅

挑戰(zhàn)主要是從外部環(huán)境的發(fā)展對恐龍園的經(jīng)營效益產(chǎn)生不可控制的作用。

3.4.1 活動的威脅TA

雖然恐龍園的經(jīng)營效益在中國主題樂園中還是比較好的，但周邊城市主題樂園的開發(fā)不得不引起重視。僅常州本地市場就有三家主題公園，另外兩家為嬉戲谷、春秋淹城，外來主題樂園如迪斯尼上海樂園2015年預計開園，也會對恐龍園的客源造成影響。多家客源的競爭，如果恐龍園無法更新，游客重游率低，客源市場就無法保證。

3.4.2 環(huán)境的威脅TS

多數(shù)游客反映節(jié)假日人太多，游客會因為可太擁擠而放棄游覽計劃，選擇周邊的景點；常州市內(nèi)其他人文公園，都是免費對游客開放的，恐龍園門票價格及園內(nèi)消費費用價格過高也是導致游客流失的原因。

3.4.3 體驗的威脅TE

恐龍園主要客源是年輕人，老年人及有心血管疾病等的游客得不到良好的體驗，所以游客的體驗效果得到了限制，園區(qū)應該針對不同年齡、游客設計不同的體驗產(chǎn)品。園區(qū)內(nèi)的高科技游覽設施成本高，更新慢，所以游樂設施基本是固定不變的，建議恐龍園多在軟件設施進行包裝，提高服務質(zhì)量。

3.4.4 利益的威脅TB

旅游產(chǎn)品的體驗能使游客一參與活動，但是游客會因為年齡等原因而影響到收益，進而影響游客的滿意度和忠誠度。因此，恐龍園應結合自己的主題，通過宣傳冊、宣傳影片等形式，滿足不同游客的需求，增加游客的滿足感。

參考文獻

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中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-170-03