杜 瑋

淺析新媒體領(lǐng)域的外資版權(quán)輸入及其社會影響

杜 瑋

近年來，隨著中國傳媒行業(yè)的迅速發(fā)展，全球媒體都試圖從這個巨大的市場上分得更大利益。而受中國對媒體的嚴(yán)格管控限制，境外媒體更多地在新媒體領(lǐng)域，通過版權(quán)輸入的方式進(jìn)行資本和影響力的滲透。本文試以視頻點播、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體平臺為考察對象，對外資版權(quán)輸入的整體情況和初步產(chǎn)生的社會影響進(jìn)行簡要分析。

外資媒體；版權(quán)輸入；新媒體

[作 者]杜瑋，上海交通大學(xué)。

中國作為世界上最大的潛在傳媒市場、發(fā)展最快的傳媒市場，令全球傳媒業(yè)巨頭所覬覦。與此同時，傳媒業(yè)作為具有高度意識形態(tài)性質(zhì)的行業(yè)，中國對外資的進(jìn)入以及所帶來的對本國文化的沖擊也高度堤防，設(shè)置了層層壁壘。但隨著中國入世后，國際對于中國文化產(chǎn)業(yè)開放的層層施壓，中國政府也在不斷地試水、糾正、再試水中，逐步打開傳媒行業(yè)對外資開放的大門。隨著新媒體的飛速發(fā)展，由于其在媒體政策監(jiān)管等方面具有更高的開放度和靈活性，因此外資在中國傳媒業(yè)的滲透，近幾年也更明顯趨向于新媒體領(lǐng)域，最簡易操作和普遍的，就是進(jìn)行版權(quán)交易與節(jié)目輸入。

以下，試以數(shù)字付費頻道、視頻點播、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體領(lǐng)域，對外資在版權(quán)輸入方面進(jìn)行簡要介紹，并初步分析其產(chǎn)生的社會影響。

一、新媒體領(lǐng)域境外節(jié)目情況

（一）國家對境外節(jié)目監(jiān)管規(guī)定

2004年9月23日，國家廣電總局針頒布了《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》，對境外節(jié)目的播出使用，進(jìn)行了專項的管理條例制定，其中規(guī)定“未經(jīng)廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節(jié)目，不得引進(jìn)、播出”①《外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html，2004-9-23。。且對于節(jié)目的具體播出要求，規(guī)定為“經(jīng)批準(zhǔn)引進(jìn)的其他境外電視節(jié)目，應(yīng)當(dāng)重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時段播出。節(jié)目中不得出現(xiàn)境外頻道臺標(biāo)或相關(guān)文字的畫面，不得出現(xiàn)宣傳境外媒體頻道的廣告等類似內(nèi)容”。同時，總局對于境外節(jié)目在頻道全天的播出比例、播出時段也有嚴(yán)格規(guī)定。

而除了廣泛適用以上規(guī)定的央視、衛(wèi)視上星頻道、地方臺外，國家廣電總局對于有線數(shù)字付費頻道、視頻點播等補(bǔ)充播出平臺，也就境外節(jié)目的使用，有相應(yīng)的明確規(guī)定：2003年11月，國家廣電總局印發(fā)了《廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法（試行）》的通知，其中規(guī)定“付費頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時間不得超過該頻道當(dāng)天總播出時間的30%，不得以任何形式轉(zhuǎn)播境外廣播電視節(jié)目頻道或欄目”。

由以上種種規(guī)定可以看出，國家對于境外內(nèi)容的引入、播出有極為嚴(yán)格的規(guī)定，按照總局的要求，任何未取得相關(guān)行政部門許可的境外內(nèi)容，原則上應(yīng)絕跡于國內(nèi)的廣播電視。

（二）各類境外節(jié)目類型幾乎已全面落地新媒體領(lǐng)域

新媒體領(lǐng)域的各內(nèi)容集成播出平臺，在近10年的迅速發(fā)展中，如果僅僅依靠與公共頻道共享節(jié)目資源，或者僅僅集成國內(nèi)影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作的節(jié)目，對于觀眾幾乎不具備區(qū)別于公共頻道的吸引力，也就不可能具有業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的市場空間。因此，所有的內(nèi)容集成平臺，都將節(jié)目集成力度，大力向引進(jìn)境外節(jié)目傾斜。除博彩類、成人類等內(nèi)容受到國家的明令禁止外，從電影、電視劇、動畫片，到紀(jì)錄片、綜藝、體育等幾乎所有主要的節(jié)目類型，已全面落地新媒體領(lǐng)域。

（三）受市場化驅(qū)動影響，境外節(jié)目的播出使用已超出國家規(guī)定

與內(nèi)容引進(jìn)相一致，受市場化驅(qū)動的影響，所有新媒體平臺，無論是數(shù)字付費頻道，還是IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等平臺的內(nèi)容播出，均或多或少地在突破總局相關(guān)規(guī)定。以影視劇為例，由于播映許可證申請流程十分煩瑣，因此除國內(nèi)制作的影視劇外，獲得相應(yīng)許可證的境外影視劇數(shù)量十分有限，遠(yuǎn)無法滿足目前各平臺的播出使用需求。因此所有內(nèi)容平臺，均在大量使用無規(guī)范播出許可證的影視劇內(nèi)容。

目前在數(shù)字付費頻道領(lǐng)域，較獨特且具有一定口碑性的DOXTV映畫頻道，更是直接以美劇為頻道定位特色，全天24小時不間斷播出美劇，甚至每周至少有3部與美國同步播出的當(dāng)季美劇。

與此同時，其他境外節(jié)目的播出審批，即便可向當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的行政機(jī)構(gòu)申請，依然有極其冗長復(fù)雜的手續(xù)，因此在實際操作層面，幾乎沒有一家內(nèi)容集成播出平臺，會在引進(jìn)時向相應(yīng)政府部門申請審核批準(zhǔn)。

二、境外節(jié)目輸入產(chǎn)生的社會影響

（一）境外節(jié)目已成為新媒體用戶收看重要組成部分

目前，可供觀眾選擇的公共頻道，數(shù)量已達(dá)140個以上，且內(nèi)容同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。對于用戶來說，在以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的新媒體平臺上，更關(guān)注的是找尋與公共頻道有更明顯差異的節(jié)目內(nèi)容。受限于國家對廣播電視臺直播頻道境外節(jié)目播出的嚴(yán)格規(guī)定，這部分內(nèi)容恰恰成為用戶對于新媒體平臺的最大內(nèi)容需求。除較為熱門的國產(chǎn)影視劇以及現(xiàn)象級大型綜藝外，歐美劇、韓國綜藝、境外紀(jì)實節(jié)目等，均成為新媒體視頻平臺上高點擊的節(jié)目類型。

（二）境外節(jié)目成為各個新媒體平臺主要比拼的資源

受市場競爭的推動，各家內(nèi)容平臺都清醒地意識到，必須依靠引進(jìn)優(yōu)質(zhì)甚至獨家的境外內(nèi)容來進(jìn)行用戶爭奪，因此，境外節(jié)目的引進(jìn)，近幾年成為各家新媒體視頻平臺之間比拼的重點。

在今年4月，總局對視頻網(wǎng)站境外劇播出管理規(guī)定正式執(zhí)行之前，在國內(nèi)視頻網(wǎng)站上，美劇的引進(jìn)播出量達(dá)到了歷史最高值。美國年產(chǎn)新劇約200部，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站在2013—2014年度引進(jìn)呼聲較高的美劇近百部，接近市場容量的一半。其中，優(yōu)酷以55部新劇10部獨家的優(yōu)勢占據(jù)第一。而同樣的劇集，處于行業(yè)第一的老大優(yōu)酷也憑借自己的平臺優(yōu)勢，占據(jù)了整體美劇播放量的半壁江山。由此，進(jìn)一步普遍推高了美劇在中國互聯(lián)網(wǎng)擁護(hù)中的知曉度和收視熱度。

（三）境外節(jié)目影響下，培養(yǎng)出大批粉絲族群

近兩年，隨著境外節(jié)目在國內(nèi)的大量播出，以某一類節(jié)目為關(guān)注中心和共同喜好話題，培養(yǎng)除了大批境外內(nèi)容的粉絲族群。

從2010年初首次獨家引進(jìn)美劇、推出《Lost》，到2014年上半年，搜狐視頻累計引進(jìn)了百部美劇，最新上線的美劇達(dá)到30多部，與此同時，2013年起優(yōu)酷、騰訊等也加大美劇引進(jìn)力度，國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站幾乎覆蓋了美國同步播出的絕大多數(shù)美劇資源。而隨著國內(nèi)美劇粉絲的規(guī)模龐大，美劇演員、明星被列入了各大媒體平臺市場營銷活動的首選名單，甚至開始登上國內(nèi)衛(wèi)視節(jié)目的平臺。如當(dāng)紅美劇《吸血鬼日記》的兩大男主角，分別參加了搜狐的媒體、粉絲見面會，以及湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》節(jié)目。

2001至2005年，以《藍(lán)色生死戀》《大長今》等為代表，國內(nèi)引進(jìn)播出了一批韓國電視劇，并在國內(nèi)掀起了一股韓流風(fēng)潮。韓國明星、藝人、節(jié)目粉絲（俗稱“韓迷”或“韓粉”）的數(shù)量規(guī)?？焖賶汛?，同時，年輕人中快速流行起韓國化的化妝、服飾打扮風(fēng)格。而近兩年，隨著《繼承者們》《來自星星的你》等幾部韓劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺的火熱傳播，《Running Man》《我們結(jié)婚了》等多檔當(dāng)紅韓國綜藝在國內(nèi)的傳播以及被國內(nèi)媒體翻拍制作，更是將“韓迷”這一粉絲群體再次擴(kuò)大。

（四）以幼兒教育內(nèi)容為例，幾乎全面受到境外節(jié)目傳達(dá)的理念影響

隨著“80后”一代開始大量進(jìn)入婚育階段，年輕一代父母對孩子早期智力、情商開發(fā)的教育意識更先進(jìn)，需求也更顯著。相比國外，國內(nèi)幼兒早教相對發(fā)展較晚，因此，境外的幼兒教育理念對新一代的年輕父母影響明顯。以英國的BabyTV、美國的BabyFirst、尼克、迪士尼等為代表，多年來已積累了《愛探險的朵拉》《天線寶寶》《花園寶寶》等一大批幼兒早教類節(jié)目。通過節(jié)目版權(quán)引進(jìn)和輸入，目前已大范圍占據(jù)新媒體平臺上的少兒早教類節(jié)目。以上海地區(qū)的點播業(yè)務(wù)為例，境外幼兒早教類節(jié)目，占少兒教育類節(jié)目的比重達(dá)50%以上，所有少兒類節(jié)目中，點擊最高的TOP50節(jié)目中，64%均為境外幼教內(nèi)容。

[1]郭春.外資促發(fā)傳媒變局[N].中國廣播影視，2004-11-4.

[2]姚德權(quán)，曹海毅.外資進(jìn)入中國傳媒業(yè)態(tài)勢與政府規(guī)制創(chuàng)新[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2007（2）.

[3]境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html.

[4]廣播電視視頻點播業(yè)務(wù)管理辦法[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560.html.

[5]劉友芝.民營傳媒、外資傳媒：中國廣播影視業(yè)的新興力量[G]//羅以澄，等.中國媒體發(fā)展研究報告（2005年卷）.武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.