田曉芳

（赤峰學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在中國青年群體中，“80后”占有很大比重.據(jù)《中國人口信息網(wǎng)》提供的資料《2000年全國分年齡、性別的人口數(shù)》統(tǒng)計(jì)，80年代出生的人口即我們說的“80后”人數(shù)有221282802人，也就是說是一個兩億多的群體.他們年輕、時尚、喜歡消費(fèi)，滿大街上的大幅的海報(bào)，電視里閃動的視頻以及專柜上琳瑯滿目的產(chǎn)品，大多是各企業(yè)為了吸引年輕人所實(shí)施的手段，產(chǎn)品的更換率應(yīng)該數(shù)80后最為頻繁.他們應(yīng)該算是國內(nèi)市場上的消費(fèi)大軍.

在這個龐大的消費(fèi)大軍中，其消費(fèi)取向也有所不同.對于以“80后”為主的青年群體，和其他群體有著相同的特征，但也有其特殊的特征，比如：消費(fèi)的追求超前性，品質(zhì)化；個性比較獨(dú)立；思想中有西化的影響；文化層次較高，容易受大眾文化的影響等等.其消費(fèi)取向既受到外在的成長大環(huán)境和不同社會、經(jīng)濟(jì)、文化等背景的影響，又受到內(nèi)在的個性和取向的影響.文化群體不同、社會階層不同、以及職業(yè)不同其生活方式也不盡相同.但是有相同的背景的群體，也許有相似的生活方式.相似的生活方式也可以被用來作為市場細(xì)分的依據(jù).那么，就內(nèi)在的個性和取向來講，我們可以在細(xì)分生活方式的前提下，細(xì)分個性上的差異.

對于個性差異的分類，在這里用到了心理學(xué)比較常用的人格特質(zhì)理論.在不同的生活方式和個性的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的特質(zhì)是更加細(xì)膩、細(xì)致的特征，是用來描述與他人的彼此相異的特性，而且具有一致性和持續(xù)性.特質(zhì)理論分類基于三個重要的假設(shè)，即特制的共通性、穩(wěn)定性和行為指標(biāo)的衡量.是說人們之間的差異在于特質(zhì)絕對量的多寡，而不管面對的情境或環(huán)境是什么，這些特質(zhì)都是相當(dāng)穩(wěn)定的，同時對其行為的影響具有其普遍性，基于特質(zhì)能夠預(yù)測很多行為.最常用的是愛德華個人偏好量表，量表內(nèi)有十五種需求，分別是：成就需要、順從需要、秩序需要、表現(xiàn)需要、自主需要、親和需要、省察需要、求助需要、支配需要、謙卑需要、撫助需要、變異需要、持久需要、異性戀需要、攻擊需要.

這十五種需求的意義分別是：

（1）成就需要：盡力做到最好，完成具有巨大意義的任務(wù)，比別人做得更好，成為受到認(rèn)可的權(quán)威人士.

（2）順從需要：接受建議，遵循指示，按他人的期望來作詩，接受他人的領(lǐng)導(dǎo)，遵守慣例，讓別人做決策.

（3）秩序需要：使工作有序進(jìn)行，執(zhí)行之前先做計(jì)劃，報(bào)有檔案.做事情運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，有組織.

（4）表現(xiàn)需要：說一些聰慧的事，將一些愉人的笑話和故事，談?wù)搨€人的車成就，是其他人注意到與評論自己的外表，成為注意的焦點(diǎn).

（5）自主需要：能按自己的意思做事，自有的說出心中的想法，獨(dú)立制定決策，自有的做自己想要做的是，避免順從，回避責(zé)任與義務(wù).

（6）親和需要：忠于朋友，為朋友做事，展開新友誼，結(jié)交很多朋友，形成強(qiáng)大的聯(lián)盟，參與友善群體.

（7）省察需要：分析一個人的動機(jī)與感受，觀察與了解其他人，分析其他人的動機(jī)，預(yù)測坦的行為，讓自己設(shè)身處地的站在別人的角度.

（8）求助需要：受他人幫助，尋求幫助，生病時希望別人也為自己感到難過，虛妄別人同情自己的個人問題.

（9）支配需要：成為領(lǐng)袖，為自己辯護(hù)，進(jìn)行群體決策，擺平爭論，說服與影響他人，監(jiān)督他人.

（10）謙卑需要：當(dāng)有錯時感到罪惡，接受責(zé)備，感覺需要被懲罰，在主管面起那縣的膽小，感到低人一等，對于沒有辦法處理的情況有挫折感.

（11）撫助需要：在朋友有難時幫助他，很仁慈的對待他人，原諒他人，施與小惠，慷慨，表達(dá)感情，受到信賴.

（12）變異需要：進(jìn)行一些新穎和不同的事情，施行，結(jié)交新朋友，嘗試新事物，在新的餐廳用餐，在不同的地方居住，嘗試新的時尚與流行.

（13）持久需要：執(zhí)著于一項(xiàng)工作一直到完成為止，努力進(jìn)行一項(xiàng)工作，執(zhí)著于一個個問題直到解決為止，再開始其他工作只起那必先完成某項(xiàng)工作，挑燈完成一項(xiàng)工作直到完成為止.

（14）異性戀需要：和異性約會，戀愛，親吻，討論性問題，性興奮，閱讀有關(guān)性的書籍.

（15）攻擊需要：告訴其他人自己是如何看待他們的，公開批評其他人，從他人處取樂，分派他人工作，復(fù)仇，責(zé)難他人.

按照特質(zhì)理論方法，對目前“80后”消費(fèi)群體可根據(jù)其主要特質(zhì)為以下三類追求信念型、追求個性化型、不同偏好型三類消費(fèi)群體.

1 追求信念型消費(fèi)特征

將自己的心理原動力和信念追求付諸于某種品牌的形象.“80后”消費(fèi)群在心理上處于向成熟過渡的時期，在由被呵護(hù)向呵護(hù)他人轉(zhuǎn)變，在逐漸進(jìn)入承擔(dān)社會責(zé)任和家庭以及其他責(zé)任的重要時期，外界對個體需要的變化以及個體在成長過程中的生理心理上的成熟使得這個消費(fèi)群體在特質(zhì)上有所變化.在遇到和處理越來越多的社會問題和責(zé)任以及社會和自我的問題時，常常會猶豫、徘徊、不確定，以及對未來的探索的不知所措、迷茫等.產(chǎn)生真實(shí)自我和理想自我，理想中的社會自我和社會自我等等問題的矛盾，而真實(shí)自我是不同場合下不同角色混合后的結(jié)果，在特定場合下，也許只出現(xiàn)一種角色，這一特定的角色會影響到在這一場合下的行為和消費(fèi).但他們所追求的理想自我和真實(shí)自我其實(shí)一直保持著一定的差距，在追求理想自我過程中，他們需要有一個信念，需要這個信念給心理上一個動力，給內(nèi)心一些安慰和指引.所以他們追求這樣的產(chǎn)品，這樣的品牌，這樣能夠給人以信念的氛圍.他們所追求的不僅是內(nèi)心的動力和安慰，還有對自我追求的表達(dá)，彌補(bǔ)他們個性上的某些弱點(diǎn).

2 追求個性化消費(fèi)特征

通過使用外在的產(chǎn)品或某品牌的形象來體現(xiàn)自我個性，也就是說外在的消費(fèi)變?yōu)轶w現(xiàn)個性的衍生物.社會文化的多元化造就了富有個性化的一代.追求個性、體現(xiàn)自我同時也反映在消費(fèi)特征上.消費(fèi)者通過選擇與自身個性或期望個性一致的品牌、產(chǎn)品、或是環(huán)境，利用品牌、產(chǎn)品、環(huán)境的個性表達(dá)自己的個性、文化、知識水平、生活方式以及社會地位等.而對于產(chǎn)品、品牌、環(huán)境的選擇也是要符合消費(fèi)者的個性或所追求的個性，二者是相互的.

他們這一消費(fèi)群體的個性彼此之間有一定的差異性，還存在與其他群體的差異性.他們不像前代人那么的保守，掩藏個性；也不像后代人對個性張揚(yáng)的淋漓盡致.而是合理的得體的體現(xiàn)出自己的個性，體現(xiàn)出自己的興趣點(diǎn)，這些個性特征是將伴隨他們成長成熟以及后來的整個過程的.

3 不同性別追求不同偏好的消費(fèi)特征

由于受到性別的影響，不同女性別對產(chǎn)品或品牌形象的喜好不同.出于生理上的差異性，不同性別接受的信息不同導(dǎo)致不同性別的消費(fèi)者有不同的偏好.比如女性喜歡可愛型的、流蘇型的等，而男孩喜歡酷型的、紳士型的等.環(huán)境氛圍的營造也要考慮到不同性別的群體而分別對待.

作為“80后”這么一個龐大的消費(fèi)群體，之所以形成現(xiàn)在的他們，離不開他們所生長成長的環(huán)境，包括社會的、經(jīng)濟(jì)的、文化的等等，是這些環(huán)境形成了現(xiàn)有的他們，同時他們的消費(fèi)特征，也不是單一的，受到了社會、家庭、經(jīng)濟(jì)、文化、價(jià)格以及品牌等等因素的制約和影響.正是這些復(fù)雜的因素，交錯影響著他們的消費(fèi)、行為和生活.

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