龐艷茹，肖宏宇

（內(nèi)蒙古大學 文學與新聞傳播學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

互聯(lián)網(wǎng)，以其傳播迅捷、內(nèi)容全面、資訊豐富、功能多樣等特點帶領(lǐng)全球進入互聯(lián)網(wǎng)時代.基于互聯(lián)網(wǎng)，時代也在發(fā)生著巨大的變化，數(shù)據(jù)化、Web3.0、移動互聯(lián)網(wǎng)等的興起，為企業(yè)營銷帶來了新的思路和無限可能，各大小企業(yè)都紛紛拿起網(wǎng)絡(luò)這把利劍進行“武裝”，以迎接這場商業(yè)革命.

2011年1月21日，騰訊公司推出一款名為“微信”的應(yīng)用軟件，該款軟件可通過網(wǎng)絡(luò)免費發(fā)送短信、語音、小視頻等，并且支持群聊的手機社交應(yīng)用.短短3年內(nèi)積累了數(shù)量龐大的高粘性用戶，尤其是其4.0版本推出以后開辟了微信營銷公眾平臺，而后又推出4.2版本的微信網(wǎng)頁版，且在業(yè)內(nèi)首次使用LBS社交功能和二維碼應(yīng)用，微信逐漸成為可被企業(yè)利用的營銷工具.[1]

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats） 分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），是企業(yè)制定戰(zhàn)略營銷計劃的重要步奏和分析方法.本文欲通過此分析法對微信營銷進行全方位分析，并借其構(gòu)思全文思想脈絡(luò)，希望能為企業(yè)試水微信營銷帶來有價值的商業(yè)分析.

1 微信營銷內(nèi)部優(yōu)勢分析

1.1 微信如何改變?nèi)藗兊纳缃簧?/h3>

正如微信的宣傳語——“微信，是一種生活方式”.要想探究微信是如何逐漸進入人們的生活并且成為人們的即時通訊工具的，首先應(yīng)該關(guān)注人們獲取社會關(guān)系和相關(guān)信息的方法.在20世紀80年代，人們依靠電報和書信發(fā)展社交；90年代，固定電話成為家庭新寵；21世紀伊始，人們習慣于記住手機號碼；而現(xiàn)在，人們已經(jīng)習慣于用網(wǎng)絡(luò)進行溝通與聯(lián)系，而微信，無疑占據(jù)著主導(dǎo)地位.

1.1.1 溝通方式的革命性改變

據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)在約6.18億左右，即時通信用戶達到5.32億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.006億，比2013年新增8009萬人，同比增長19%.微信作為手機端即時通信的代表工具之一，推出后迅速向人群滲透.2013年12月，微信獨立用戶超過3.7億，整體網(wǎng)民覆蓋率達到61.9%，用戶已超過微博、社交網(wǎng)站整體用戶規(guī)模.基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊軟件——微信，支持文字、圖片、語音、視頻以及動態(tài)表情的拼合，一種新潮而價廉的信息發(fā)送方式已經(jīng)漸漸成為主流.微信，實現(xiàn)了使溝通近在咫尺.

1.1.2 私人訂制的公眾賬號

隨著2012年微信公共平臺的開放，公眾賬號的數(shù)量和種類也在不斷的增加.公眾平臺的種類大致可分為信息類、電商類、服務(wù)類，每個公共平臺都有其獨特的考量和定位，在平臺的設(shè)計方面，充分考慮到了受眾或者消費者的感受，增加了許多人性化的設(shè)計.而用戶選擇關(guān)注哪些公眾賬號完全取決于個人的興趣愛好和個人需求，這為用戶提供了很大的便利性.

2 微信營銷內(nèi)部弱勢分析

2.1 公共平臺注冊的門檻較低

誰能做微信營銷？“再小的個體，也有自己的品牌”.基于此，這樣的優(yōu)勢給了年輕創(chuàng)業(yè)者一個好的機會.但也給不法商販提供了詐騙的良機.首先，注冊微信公共平臺賬號的程序不是很繁瑣，在填寫相關(guān)信息以及一張身份證照片后，一般情況下，一個星期左右就可以審批下來并可以投入使用.

其次，微信公眾平臺賬號可以重復(fù)，這將是一個巨大的隱患.如僅僅是信息傳播類平臺，在不涉及用戶財產(chǎn)安全時，這對受眾的影響較??；如不法分子冒充某些淘寶店家或者涉及金錢交易時，用戶如果沒有充足的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗，則極有可能被利用.

2.2 微信營銷的主動性較差

微信公共平臺一開始就限制了消費者的步伐.為什么這么說？目前大多數(shù)公眾賬號的添加方式可分為以下幾種：通過線下商家的店面宣傳進行添加；大范圍發(fā)放宣傳單的方式；通過其他公眾賬號的推薦；用戶自己搜索感興趣的公眾賬號.筆者認為，微信公眾賬號的添加應(yīng)該增加一些營銷元素進去.如在用戶添加公眾賬號時，搜索欄下應(yīng)提供一周內(nèi)熱門公共平臺賬號，每周更新一次，另一方面也是對微信公眾賬號自身優(yōu)化的一次考驗，排名的前后不是按平臺用戶總數(shù)排名的，這樣對那些草根平臺不公平，而是一周內(nèi)增長最快的前十名，這對其有一定的激勵作用.

在添加公共平臺頁面，也應(yīng)導(dǎo)入SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）營銷思路，根據(jù)關(guān)鍵詞的搜索，提高相關(guān)排名方式，為公共平臺提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益.[2]同時，還可將公共平臺進行分類，像書城里的書籍一樣按性質(zhì)分類，在每一欄目里也導(dǎo)入相關(guān)排名，像一個“公眾賬號APP”一樣，這樣既給了一些賬號以平等的機會，也促使賬號間競爭機制的形成.“競爭者，進化之母也.”這是中國近代政治活動家、啟蒙思想家梁啟超的名言，但同樣適用于市場營銷.只有相互競爭起來，企業(yè)才會進一步“以消費者為中心”，注重用戶體驗，才能抓住消費者的購物心理與購買力.

3 微信營銷的外部機會分析

3.1 “微信十條”為營銷保駕護航

2014年8月7日下午，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，規(guī)定內(nèi)容包括：服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)需資質(zhì)；保護隱私；實名注冊，遵守“七條底線”；公眾號需審核備案；時政新聞發(fā)布設(shè)限；明確違規(guī)如何處罰.“暫行規(guī)定”旨在規(guī)范以微信為代表的即時通信工具公眾信息服務(wù)，被網(wǎng)民簡稱為“微信十條”.

據(jù)此國家此次出臺“微信十條”的目的，不是想要限制我國公民的言論自由，只要在朋友圈中正當交流與溝通，不涉及虛假、造謠、污蔑、傷害等行為，均享有言論自由.也為微信營銷創(chuàng)造了一個良好的法制營銷環(huán)境.

3.2 社會化媒體營銷趨勢的形成

正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中談及網(wǎng)絡(luò)的真正價值與社區(qū)相關(guān)的語言一樣，社會化媒體正逐步走入人們的視野，成為不可忽視的主流媒體種類之一.作為社會化媒體營銷，其關(guān)鍵點在于其社會化、媒體和營銷的三重屬性，首先是強調(diào)如何讓更多消費者與我們的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生必要的社會化關(guān)系；其次是發(fā)揮媒體的威力，讓更多的用戶有機會接觸到產(chǎn)品的信息和感知產(chǎn)品的價值；最后是實現(xiàn)社會化媒體的營銷作用，做好線上和線下的有機融合，最終實現(xiàn)營銷的最終目標，達成交易.[3]微信試水商業(yè)化營銷，特別是微信公眾平臺的開創(chuàng)，將營銷與溝通集為一體，為企業(yè)微信營銷贏來了超高的關(guān)注度和美譽度.

3.3 大數(shù)據(jù)時代的到來與個性化需求的實現(xiàn)

“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用在現(xiàn)階段能產(chǎn)生的價值還局限于相對專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭.之所以被熱炒，更多的是前沿的商業(yè)營銷分析，具有一定的市場價值.而大數(shù)據(jù)時代的到來，將徹底顛覆此前的市場營銷模式與理念，一個個性化客戶主導(dǎo)商業(yè)需求的時代到來了.

一方面，大數(shù)據(jù)時代讓消費者成為商業(yè)行為的主宰者；另一方面，技術(shù)讓企業(yè)滿足客戶個體需求成為可能：從搜集客戶的個性化信息和需求，推送購買建議和相關(guān)促銷信息，到提供跨渠道的客戶購買體驗，以及激發(fā)相關(guān)的品牌聯(lián)系.[4]我們賦予這些客戶以“CEC（Chief Executive Customer,首席執(zhí)行客戶）”這樣的全新稱謂.因為，當個性化的消費者自己掌控消費行為的時候，當他們通過社交媒體、網(wǎng)站、論壇等各種渠道表達個人需求時，客戶實際上已經(jīng)成為影響公司產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，甚至決策、戰(zhàn)略等各個環(huán)節(jié)的“董事會成員”.

精準了解客戶與自動營銷Web3.0發(fā)展到今天，信息技術(shù)的能力和范圍大大超乎了商家的想象.大量的數(shù)據(jù)分析可以更好的洞察消費者的喜好，從而更好地引導(dǎo)消費者，做一個“引路人”的角色.

4 微信營銷的外部威脅分析

4.1 與微博營銷，誰勝誰負

4.1.1 微博營銷比微信限制較少，起點較低

企業(yè)發(fā)布微博信息，要受限于140字符，常常要精簡字數(shù)，但是這也恰恰是其營銷優(yōu)勢所在.而微信營銷平臺的限制較多：一、微信公眾平臺不能直接使用個人已有的微信私人號登錄.二、微信公眾平臺規(guī)定必須從PC端登陸.四、每個公眾平臺賬號每天只能向同一用戶發(fā)送三條信息.

4.1.2 企業(yè)微博比企業(yè)微信積累的受眾基數(shù)大，傳播面廣

微博的發(fā)展比微信早兩年，其擁有較多的注冊用戶，相對微信的“一對一，一對多”模式來說，微博這種裂變式、立體式的傳播方式可以經(jīng)過一次傳播直至N次傳播，覆蓋面極廣.

4.1.3 企業(yè)微信比企業(yè)微博的傳播形式更多樣化，具有高便利性

就微博和微信兩種媒體來說，微信更傾向于富媒體營銷.隨時性與隨身性的發(fā)布信息模式.比如其營銷利器之一的語音聊天功能.企業(yè)利用語音傳播信息可以拉近與用戶之間的心理距離，打造企業(yè)形象，用語音創(chuàng)造出同以往媒體不同的傳播體驗.[5]

4.2 微信進軍國外市場受到的阻力

騰訊正在激烈爭奪市場，以讓微信成為全球占主導(dǎo)地位的移動信息應(yīng)用.微信4.0英文版將名稱正式改為“Wechat”.騰訊目前已經(jīng)推出8個語言版本，涉及歐美和亞洲，并計劃不斷擴展地域和語種.騰訊表示，新加坡、印度、印度尼西亞、馬來西亞、墨西哥和菲律賓的蘋果和安卓商店均能下載到微信，這會為微信帶來更高的人氣.

下面是微信的海外對手的市場占有量：

LINE：日本移動通信應(yīng)用，由NHN Japan推出，據(jù)稱月收入超過了400萬美元，2013年全球用戶量剛剛突破2億，以日本為主要用戶地.

WhatsApp：立足于北美，發(fā)展在歐洲，覬覦著亞洲.2013年宣布月活躍用戶數(shù)突破3.5億，兩個月增長5千萬，WhatsApp的用戶分布更多地集中在歐洲市場.

imo：用戶在imo上還可以綁定包括Facebook，Skype，AIM，Google Talk，Yahoo和MSN等在內(nèi)的多種即時通訊工具，最多支持同時綁定12個.已經(jīng)下載600萬次，每月有150萬活躍用戶.付費去廣告，前google人士開發(fā).Viber：用戶主要來自于中美洲、非洲等地區(qū)，排名還不錯.

TalkBox：香港團隊、盛大投資.用戶量超過600萬.

可見微信的對手都不可小覷，微信想要進軍國外市場，最大的任務(wù)就是好好做自己，微信的每一次版本更新都有新的發(fā)現(xiàn)，也使其有機會與海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭同臺競技.

〔1〕崔學良.無微不至[M]北京：機械工業(yè)出版社，2013.

〔2〕石建鵬，文丹楓.微信力[M]北京：電子工業(yè)出版社，2013.

〔3〕Liana“Li”Evans.社會化媒體營銷技巧與策略[M]北京：電子工業(yè)出版社，2012.

〔4〕維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M]浙江：浙江人民出版社，2013.

〔5〕劉東明.微博營銷:微時代營銷大革命[M]北京：清華大學出版社，2012.