余 宏

(中共銅陵市委黨校，安徽 銅陵 225002)

一、文化軟實(shí)力的概念

軟實(shí)力的概念首先由美國人約瑟夫·奈首次提出。提出這個(gè)概念是有原因的，他說:“我曾嘗試對相關(guān)實(shí)力進(jìn)行比較評估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)手段和軍事資源已經(jīng)不能夠解釋當(dāng)下的現(xiàn)象了。它們雖有助于理解強(qiáng)迫和收買是如何作用的，卻無法解釋吸引和說服的威力所在。于是，我提出了軟實(shí)力這個(gè)概念?！保?］從他的這段話中可以得知，軍事資源與經(jīng)濟(jì)手段對應(yīng)著強(qiáng)迫和收買，也就是傳統(tǒng)實(shí)力的應(yīng)有之意。然而這解釋不了吸引和說服，約瑟夫·奈提出吸引和說服的威力來自于“文化(在其能發(fā)揮魅力的地方)、政治價(jià)值觀(無論在國內(nèi)外都能付諸實(shí)踐)、外交政策(當(dāng)其被視為合法，并具有道德權(quán)威時(shí))?！保?］約瑟夫·奈非常重視文化，他認(rèn)為文化是軟實(shí)力的重要內(nèi)容，這也就提出了另一個(gè)概念，即文化軟實(shí)力。

如果界定就到此為止，那么往往會(huì)讓人對文化軟實(shí)力產(chǎn)生兩個(gè)誤解。第一個(gè)誤解就是把文化軟實(shí)力等同于文化資源。九華山、敦煌莫高窟、龍門石窟、嵩山、武當(dāng)山等哪些是文化軟實(shí)力?大家可能會(huì)異口同聲地說都是。其實(shí)這是錯(cuò)誤的，人們簡單的將文化軟實(shí)力等同于產(chǎn)生軟實(shí)力的文化資源，混淆了文化資源和實(shí)施吸引力的行為。文化資源可能成為文化軟實(shí)力，但也可能只是資源。

第二個(gè)誤解就是認(rèn)為文化軟實(shí)力等同于影響力(武力和其他手段也能實(shí)現(xiàn)影響力)。影響力的來源有兩種:一種是武力或經(jīng)濟(jì)所帶來的影響力，一種是文化認(rèn)同所帶來的影響力。武力或經(jīng)濟(jì)帶來的影響力對于對象來說是外部強(qiáng)力，是被動(dòng)的。文化認(rèn)同所帶來的影響力對于對象來說是主動(dòng)的，是內(nèi)心的打心里贊同你，自愿被你同化，所以，不能單純的把文化軟實(shí)力等同于影響力，而是應(yīng)該具體到文化認(rèn)同所帶來的影響力。

這又給我們提出另一個(gè)問題，文化認(rèn)同來源于什么?約瑟夫·奈同樣也在思考這個(gè)問題，他認(rèn)為，文化認(rèn)同就是你與對象之間的共同價(jià)值和共同目標(biāo)。這種共同價(jià)值與共同目標(biāo)不是武力、不是金錢而是友愛、責(zé)任、正義等一系列形容人與人之間關(guān)系的詞匯。更學(xué)術(shù)的表達(dá)就是文化軟實(shí)力在更高層次是一種共同價(jià)值觀所產(chǎn)生的文化認(rèn)同。例如《建國大業(yè)》中輸出的愛國主義情懷，與中國人的愛國傳統(tǒng)發(fā)生了共鳴;電影《泰坦尼克號(hào)》的價(jià)值觀認(rèn)同是拋棄物質(zhì)的愛情觀與保護(hù)弱者的生命觀，與全世界發(fā)生了共鳴。

亞當(dāng)·斯密說:“‘人在自由市場中被一只‘“看不見的手’”引領(lǐng)著做出決策”’。在思想的市場上，這只無形的手就是文化軟實(shí)力，一種來源于文化，隱藏著價(jià)值觀的無形的吸引力使人們不知不覺地走到一起。總結(jié)以上理論闡釋，文化軟實(shí)力以下面的等式來表達(dá):

文化軟實(shí)力=文化資源+文化認(rèn)同

也就是說，文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)條件是文化資源，沒有文化資源如同巧婦難為無米之炊，有了文化資源不一定有文化軟實(shí)力，還必須具有文化認(rèn)同，以大家都可以接受的形式出現(xiàn)，如歷史故事拍成影視劇，景區(qū)修路搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給消費(fèi)者提供可看、可玩、可思的對象，并使之成為與他人能夠形成文化認(rèn)同的載體，成為能夠在價(jià)值觀層面形成互動(dòng)的基礎(chǔ)。簡單來說，文化軟實(shí)力由三個(gè)部分構(gòu)成，以文化資源轉(zhuǎn)化為手段、以價(jià)值觀互動(dòng)為核心，以文化認(rèn)同為結(jié)果。如果一個(gè)國家的文化與意識(shí)形態(tài)具有這樣的實(shí)力，其他國家自然愿意效仿。

二、我國文化軟實(shí)力現(xiàn)狀

(一)貿(mào)易結(jié)構(gòu)不均衡，文化含量低

隨著改革開放的進(jìn)一步深入和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球貿(mào)易第一輸出國，成為僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體。然而，在對外文化貿(mào)易方面卻呈現(xiàn)以下兩個(gè)問題。第一是結(jié)構(gòu)不均衡。視覺藝術(shù)品作為低附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，是我國核心文化出口的主要部分，占出口總額的54.9%，而知識(shí)密集型的文化產(chǎn)品如新型媒介產(chǎn)品(占28%)、印刷品(占11%)等，出口額雖有所增長，但占總出口的比重仍然較少，與發(fā)達(dá)國家差距很大。［3］從宏觀的角度來看，2013 年我國占世界文化貿(mào)易比重不到4%，文化出口占我國所有產(chǎn)品出口比例為1%。正如大家都知道的富士康工廠代工數(shù)碼產(chǎn)品，作為文化產(chǎn)品的硬件部分被銷售到全世界，但這樣的硬件我們還是代工。在產(chǎn)品銷售利潤比中，我們拿到的只是零頭的零頭。第二是文化含量低。通過文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易往來將自身蘊(yùn)含的價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)展示給世界，有助于提高國家文化軟實(shí)力，展示國家的良好形象，但是我國的文化產(chǎn)品中文化的含量還比較低，首先表現(xiàn)在，有世界文化名片無世界文化品牌。美國的一個(gè)著名專家評論說:“中國的軟實(shí)力中文化的吸引力還相對較弱。相比較于美國的電影、音樂和其他文化產(chǎn)品，中國沒有一個(gè)突出的享譽(yù)世界的文化品牌?！蔽覀儑业男茇?、長城等作為地域文化形象享譽(yù)全世界，但沒有從名片提升為品牌，沒有將資源轉(zhuǎn)化成為文化產(chǎn)業(yè)的。反觀美國的《功夫熊貓》，取材于我國的熊貓，但經(jīng)過美國式的處理形成產(chǎn)業(yè)鏈，涉及電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫衍生品等知名品牌。其次是文化產(chǎn)品沒有吸引力。沒有吸引力的首要原因是目前文化市場上充斥著“三俗”產(chǎn)品。“三俗”體現(xiàn)在各類型文化形式中，如城市口號(hào):合肥是兩個(gè)胖胖歡迎您，宜春是一座叫春的城市?？谔?hào)雖然讓人很容易記住，但與這座城市所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)沒有一點(diǎn)關(guān)系，沒有辦法從口號(hào)中窺知該城市所具有的文化特質(zhì)與美學(xué)意蘊(yùn)。如一些書名:《倒過來念的是豬》《如何當(dāng)一只狗》《挖鼻屎》《有了快感你就喊》等，這些除了滿足人們獵奇的心態(tài)之外，沒有任何文化歷史價(jià)值。文化產(chǎn)品沒有吸引力的次要原因是文化產(chǎn)品很難出口，出口的文化產(chǎn)品很難代表中國。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，我們的文化產(chǎn)品很難出口到國外，即使出口也是出口到東南亞等國家，很難進(jìn)入西方主流國家。出口的文化產(chǎn)品多是手工藝品和歷史武俠劇，尤其是宮廷劇如《還珠格格》《甄嬛傳》等，這些文化產(chǎn)品很難代表現(xiàn)在的中國。因此習(xí)總書記在出訪拉美時(shí)，贈(zèng)送《老有所依》《北京青年》《失戀三十三天》等能夠表現(xiàn)中國當(dāng)代社會(huì)普通生活的影視劇。

(二)對內(nèi)文化不自信，文化依賴過去

自從改革開放以來，中國文化面臨一種自身的闡釋焦慮，即在中國文化與西方大眾流行文化碰撞后有一種文化失敗主義情緒，導(dǎo)致了文化不自信。學(xué)者王岳川說:“文化失敗主義的邏輯在于:中國的思想文化注定是失敗的文化，根本無法和西方相比，先秦比不過古希臘，近代比不過文藝復(fù)興，當(dāng)代比不過后現(xiàn)代主義，于是，中國總顯得慢半拍，總是落在西方后面?！保?］文化不自信主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是離開西方話語，我們啞口無言。這一點(diǎn)只需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索一下即可體現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)理念、文化理念、政治理念、軍事理念等等通通是舶來品。尤其是學(xué)術(shù)研究，目前我們的學(xué)術(shù)前沿大多是西方理論觀點(diǎn)的應(yīng)聲蟲，自20 世紀(jì)90 年代以來，大部分的學(xué)術(shù)創(chuàng)新幾乎都是西方現(xiàn)代主義及后現(xiàn)代主義的襲用。在中國知網(wǎng)上任意下載一篇學(xué)術(shù)前沿的論文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，論文本身的核心觀念是西方的，作者只是對西方理論進(jìn)行闡釋，照搬照用。尤其是論文的參考文獻(xiàn)，如果沒有一兩本西方權(quán)威著作，那這篇論文的質(zhì)量必定得不到認(rèn)可。二是“洋獎(jiǎng)情結(jié)”。2009 年12 月29 日人民日報(bào)評論發(fā)文認(rèn)為，由于很多企業(yè)和個(gè)人，把在國際上獲獎(jiǎng)作為唯一目的，“跑獎(jiǎng)”“要獎(jiǎng)”蔚然成風(fēng)，仿佛只有冠以“某某國際獎(jiǎng)獲得者”的名號(hào)才會(huì)底氣十足。只有得到西方認(rèn)可，才有自信。于是針對中國人的“國際獎(jiǎng)情結(jié)”，國外機(jī)構(gòu)為中國人度身訂做國際大獎(jiǎng)大獲漁利。

近年來，中國通過各種對外文化交流活動(dòng)，向世界各國人民展示了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，京劇、昆曲、古琴也已經(jīng)列入聯(lián)合國人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。但在走出去的同時(shí)，中國文化形象的定位還比較模糊，過多的依賴過去，而不是蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在。2011 年2 月，美國參議院公布了前外交委員會(huì)主席盧格的報(bào)告，盧格認(rèn)為，“中國在傳播文化時(shí)仍然以四大發(fā)明、長城和儒學(xué)為核心，這種方式過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，忽視現(xiàn)狀，很難在流行文化當(dāng)?shù)赖膰H文化傳播競爭中形成競爭力”。遍布世界各地的孔子學(xué)院就是其中的典型，孔子學(xué)院主要開展?jié)h語教學(xué)、培訓(xùn)漢語教師、提供漢語教學(xué)資源、開展?jié)h語考試和漢語教師資格認(rèn)證、開設(shè)中國文化課程等。不僅如此，在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，3000 名擊鼓者喊出孔子的名言“有朋自遠(yuǎn)方來不亦說乎”，更體現(xiàn)了中國在對外文化交流活動(dòng)中過多依賴過去。這種對過去的依賴雖然取得一些成果，但是在對抗以美國為典型的流行文化時(shí)，不一定起作用。如2010 年《孔子》這部電影公映時(shí)，恰恰是《阿凡達(dá)》的公映期。為《孔子》讓路，把這部美國電影2D 版強(qiáng)制下線十幾個(gè)小時(shí)后，由于院線以及觀眾的不滿，因此又重新上線。正如蔡武所說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承需要?jiǎng)?chuàng)新，必須與老百姓的生產(chǎn)、生活緊密聯(lián)系，才能擁有強(qiáng)大的生命力。這里還不得不提到三片，即芯片、薯片、影片。這些都是與日常生活息息相關(guān)的東西，日用而不知，時(shí)間一久，必然在價(jià)值理念上趨同。

(三)創(chuàng)意匱乏

對外開放后，大量的國外文化產(chǎn)品涌入國內(nèi)，歐美日韓的漫畫、電視劇、電影等等，占據(jù)了國內(nèi)市場大半江山。中國的文化博大精深，資源十分豐富，但缺乏對文化創(chuàng)意點(diǎn)的探尋，沒有充分利用文化創(chuàng)意點(diǎn)去發(fā)展不同的文化產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意匱乏直接導(dǎo)致了一些現(xiàn)象的出現(xiàn)，打鬼子這樣的抗戰(zhàn)形象不斷出現(xiàn)在各種文化產(chǎn)品中，電視劇、電影、游戲、廣場舞等等。沒有創(chuàng)造性吸收，沒有創(chuàng)造性傳承，沒有創(chuàng)造性傳播，從而沒有從模仿上升到擁有自己的品牌。例如，好多國內(nèi)的影視公司放棄使用自己的創(chuàng)意，模仿國外產(chǎn)品的形式和內(nèi)容。模仿主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)中仿外。中央電視臺(tái)少兒頻道熱播的《大嘴巴嘟嘟》模仿《蠟筆小新》，《心靈之窗》模仿《秒速五厘米》。湖南電視臺(tái)的《星原戰(zhàn)記》模仿《超時(shí)空要塞》，《圍棋少年》模仿《棋魂》。(2)中仿中。典型體現(xiàn)在關(guān)于婆媳關(guān)系的家庭劇中如《婆婆也是媽》《當(dāng)婆婆遇上媽》《婆婆來了》《丈母娘來了》《婆婆媳婦小姑》等等。按照馬克思主義的觀點(diǎn)，這些影視劇沒有表現(xiàn)民族生活、民族成員之間的關(guān)系，因而也談不上文化創(chuàng)造。

除創(chuàng)意匱乏之外，我國文化軟實(shí)力面臨產(chǎn)業(yè)層次低的問題。我國文化產(chǎn)業(yè)與全球文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的四個(gè)層面:第一是低成本外包，也就是中國制造的現(xiàn)象。開發(fā)設(shè)計(jì)在發(fā)達(dá)國家完成，我國只負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)，把耗時(shí)耗力的制作過程外包給我國。第二是仿制，這是過去幾十年來，我國媒體產(chǎn)業(yè)快速成長的主要因素。這種仿效市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的生產(chǎn)路線，為創(chuàng)意不足的制造商賺足了經(jīng)濟(jì)利益。但隨著大量的制造商進(jìn)入仿制區(qū)，利潤空間就會(huì)嚴(yán)重萎縮。比如選秀節(jié)目《聲動(dòng)亞洲》《天籟之聲》《激情唱響》《完美聲音》《我是歌手》《中國夢之聲》等等。第三是特許授權(quán)，這提供了一種更正當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)，也給予尋求國際化的企業(yè)者積極的希望。這是目前我國比較常見的活動(dòng)。與國際及區(qū)域性生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)合資合制的經(jīng)營匯報(bào)，通過訓(xùn)練、就業(yè)、專業(yè)知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施投資，邊做邊學(xué)，激勵(lì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。《中國好聲音》就是如此，這是一檔緣于荷蘭的節(jié)目，以350 萬三季的價(jià)格從注冊在英國的版權(quán)代理公司IPCN 手中購買《The Voice》的中國版權(quán)后制作的中國大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目。第四是將價(jià)值鏈提升到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，通過對自身文化創(chuàng)意運(yùn)用向其他國家輸出文化產(chǎn)品與價(jià)值觀念。然而從貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡中可以看出，我國的文化產(chǎn)業(yè)主要集中在前三個(gè)層次，第四個(gè)層次占比很低。拿版權(quán)業(yè)來說，2011 年引進(jìn)輸出比是2.1:1 可見我們國家的文化輸出量還是不高的。

［1］［2］［美］約瑟夫·奈. 軟實(shí)力［M］. 馬娟娟，譯.北京：中信出版社，2013.1.15.

［3］張國祚.中國文化軟實(shí)力發(fā)展報(bào)告2013［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2014.63.

［4］王岳川.新世紀(jì)文化創(chuàng)新與大國形象確立［J］.杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)( 社科版) ，2007，(11) ：1-8.