李文英　白　雯（1、武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北　武漢　430080 、武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北　武漢　430065）

從創(chuàng)新擴(kuò)散角度看新媒體在學(xué)術(shù)期刊中的推廣

李文英1白雯2
（1、武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢430080 2、武漢交通職業(yè)學(xué)院，湖北武漢430065）

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用微信、微博等新媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣能夠提高傳播期刊的傳播速度，擴(kuò)大期刊的傳播范圍，提高期刊的學(xué)術(shù)影響力。然而各學(xué)術(shù)期刊面對新媒體卻表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。運(yùn)用羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從創(chuàng)新的角度分析了新媒體具有相對優(yōu)勢大、相容性好、易用性強(qiáng)、采用結(jié)果好觀察、可試用性強(qiáng)等特點(diǎn)，并根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散的速度，解釋了為何各期刊面對新媒體會(huì)有各種不同的態(tài)度。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，針對新媒體在學(xué)術(shù)期刊中的推廣，提出了期刊總編（社長）要承擔(dān)創(chuàng)新者的重任、培育年輕編輯成為早期采用者、影響激勵(lì)大多數(shù)期刊編輯成為早期采用人群或晚期采用人群的建議。

創(chuàng)新；創(chuàng)新擴(kuò)散；新媒體；學(xué)術(shù)期刊。

學(xué)術(shù)期刊的天然使命就是進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，為各種新發(fā)明、新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新知識(shí)的傳播提供一個(gè)值得信賴的平臺(tái)。如何利用新技術(shù)使學(xué)術(shù)信息以更快的速度在更廣的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，一直以來都是期刊編輯的努力方向。從最初接收紙質(zhì)稿件到采用電子郵箱接收稿件，再后來使用在線采編系統(tǒng)、建立期刊網(wǎng)站、進(jìn)行開放獲取、實(shí)施優(yōu)先出版等等，期刊編輯們一直在進(jìn)行變革，目的就是為了縮短學(xué)術(shù)成果的出版時(shí)滯，提高傳播速度，擴(kuò)大傳播范圍。

近幾年，隨著智能終端的普及，微博、微信等新媒體因其對碎片時(shí)間的有效利用，得到了人們的青睞。刷微博圍觀熱點(diǎn)新聞，刷朋友圈閱讀感興趣的資訊已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至85.8%［1］。

學(xué)術(shù)期刊的主要服務(wù)對象是高等院校的教師、學(xué)生和科研人員等，他們通常具有較高的文化知識(shí)水平，思維活躍，對于新事物的接受能力強(qiáng)，于是很多學(xué)術(shù)期刊嘗試使用新媒體來進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，取得了良好的效果［2-5］。然而，面對新媒體，各學(xué)術(shù)期刊表現(xiàn)出了迥異的態(tài)度：有的期刊積極使用新媒體，引領(lǐng)潮流變革；有的期刊在等待、觀望，觀察別人是怎么做的；有的期刊淡然冷漠，以不變應(yīng)萬變……對于新媒體，以往談?wù)摳嗟氖撬膬?yōu)勢、特點(diǎn)、應(yīng)用及對編輯的要求，但是很少有人關(guān)注為什么面對同一新生事物，各期刊的態(tài)度差異會(huì)如此之大，本文將試圖從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度來分析一下原因，并據(jù)此就新媒體在學(xué)術(shù)期刊的應(yīng)用推廣提出一些建議。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論簡介

關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散（Innovation Diffusion Theory），研究者眾多［6］。

羅杰斯（Rogers）作為創(chuàng)新擴(kuò)散的權(quán)威研究者認(rèn)為，一項(xiàng)新事物在社會(huì)系統(tǒng)中的傳播過程，大致分為五個(gè)階段：（1）對某項(xiàng)創(chuàng)新有初次認(rèn)識(shí)；（2）對這項(xiàng)創(chuàng)新形成一種態(tài)度；（3）決定采納還是拒絕；（4）實(shí)施這個(gè)想法；（5）確定這一決策［7］。這個(gè)過程按時(shí)間順序簡單來說就是：認(rèn)知、關(guān)心、評價(jià)、預(yù)備采用和采用五個(gè)階段［8］。

羅杰斯還總結(jié)了影響創(chuàng)新采用率的五大因素：相對優(yōu)勢、相容性、易用性、可觀察性、可試性［9］。羅杰斯指出，在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，考慮到時(shí)間因素，采納人數(shù)會(huì)呈現(xiàn)正態(tài)分布［7］。

二、從創(chuàng)新的角度來看新媒體的特征

在這里，首先要對新媒體做一下界定，本文所說的新媒體是指微博、微信等自媒體。羅杰斯指出，一項(xiàng)創(chuàng)新其自身的特征會(huì)影響其采納率［6］，本文首先根據(jù)影響創(chuàng)新采用率的五大因素來分析一下新媒體的特征。

（一）相對優(yōu)勢

相對優(yōu)勢是指某項(xiàng)創(chuàng)新相對于原有方法所具備的優(yōu)勢。學(xué)術(shù)期刊的使命是進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和學(xué)術(shù)傳播。目前學(xué)術(shù)期刊主要是借助中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行傳播。但由于學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫的滯后性和商業(yè)收費(fèi)特性，限制了其傳播速度和傳播范圍。

微博、微信都屬于自媒體，自媒體的本質(zhì)是信息即時(shí)交換共享的平臺(tái)［10］，一條有價(jià)值的信息會(huì)在具有相同興趣愛好的自媒體圈子里得到迅速轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，從而在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到極高的傳播速度。微博的關(guān)注機(jī)制易積聚大量粉絲，具備大眾媒體的特征；微信則是基于某一共同興趣建立的圈子，其傳播更有針對性［11］。

學(xué)術(shù)期刊運(yùn)用微博、微信等新媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，可以即時(shí)發(fā)布最新的研究成果、推送最新的行業(yè)資訊［2-5］，從根本上改變學(xué)術(shù)期刊受眾面狹小、傳播速度慢的局限，為學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了廣闊的空間。

學(xué)術(shù)期刊主要任務(wù)是提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，即通過構(gòu)建核心作者群保證期刊的質(zhì)量、擴(kuò)大潛在受眾群來提升期刊的影響力。以往這是一個(gè)漫長的過程，而借助微博、微信等新媒體，利用其集聚效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)得到良好的效果。在信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人的注意力都是有限的，只能選擇性的關(guān)注其最感興趣的信息。因而學(xué)術(shù)期刊新媒體的關(guān)注群體基本上由核心作者、相關(guān)讀者和專家學(xué)者組成。利用新媒體的即時(shí)溝通互動(dòng)功能，可以強(qiáng)化讀者、編者和作者之間的溝通效果，加深與核心作者的緊密聯(lián)系，提高潛在讀者對于期刊的認(rèn)同感，同時(shí)也擴(kuò)大了期刊的影響力，可謂是一舉多得［2-5，12-15］。

例如，《暖通空調(diào)》利用微博平臺(tái)，隨時(shí)與讀者和廣告客戶分享雜志社消息、行業(yè)資訊和最新論文的摘要，2010年《暖通空調(diào)》的網(wǎng)站+博客的廣告收入尚不足100萬，經(jīng)過一年的微博推廣，2011年廣告收入突破130萬［13］。

《鐵道科學(xué)與工程學(xué)報(bào)》建立了覆蓋審稿專家、核心作者和相關(guān)讀者組建的微信公眾平臺(tái)，推出兩個(gè)月粉絲已達(dá)2000余人，留言互動(dòng)上千條［12］。

（二）相容性

相容性是指一項(xiàng)創(chuàng)新與以往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及潛在采納者的需求相一致的程度［9］。一項(xiàng)創(chuàng)新與使用者過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相容性好，會(huì)提高其使用幾率。面對微博、微信等新媒體，很多期刊編輯有一種天然的排斥心理，認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊運(yùn)用新媒體進(jìn)行推廣會(huì)帶來很多的麻煩，無形中增加了很多工作量。

對學(xué)術(shù)期刊編輯來說，其工作主要包括以下幾個(gè)方面：期刊選題的策劃和實(shí)施、文章質(zhì)量的把關(guān)和編校、期刊的出版發(fā)行等。其中有很多瑣碎的重復(fù)工作，比如回答作者關(guān)于稿件進(jìn)度的詢問、針對稿件退、改、修、校對等問題與作者進(jìn)行交流，就稿件質(zhì)量與審稿專家溝通，向?qū)＜摇W(xué)者進(jìn)行約稿及很多出版、發(fā)行等瑣碎的編務(wù)事項(xiàng)。以往這些工作可能主要是通過電話、郵件或者通過在線采編系統(tǒng)等方式展開，現(xiàn)在這些工作都可以借助新媒體平臺(tái)來完成。比如在微博或微信群就某個(gè)熱點(diǎn)展開討論，或利用新媒體的各種數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)最新的研究熱點(diǎn)和讀者關(guān)系的熱門話題，從而為期刊的選題策劃提供新思路［12］。利用微信的語音和圖文傳送工具，可以實(shí)現(xiàn)郵件的收發(fā)和稿件的閱讀和修改，從而實(shí)現(xiàn)與讀者及審稿專家的及時(shí)溝通［14］。利用微信的自動(dòng)查詢功能，將投稿須知、參考文獻(xiàn)規(guī)范、稿件進(jìn)度查詢等最常見的咨詢問題進(jìn)行總結(jié)，通過關(guān)鍵詞進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，甚至可以利用微信支付功能進(jìn)行稿費(fèi)的發(fā)放等，所有這些都會(huì)極大減輕編輯繁雜的編務(wù)工作壓力［14-15］。

當(dāng)然，使用新媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)，期刊編輯要學(xué)習(xí)一些新媒體基本知識(shí)、編排規(guī)律和編輯技巧，但總體而言，新媒體平臺(tái)與期刊編輯以往的大部分經(jīng)驗(yàn)還是基本相一致的。

（三）易用性

易用性是用來衡量一項(xiàng)創(chuàng)新是否容易被理解和使用的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新越復(fù)雜，其被采納和使用率越低。

微博和微信等新媒體只需注冊一個(gè)賬號(hào)就可以免費(fèi)使用，與期刊網(wǎng)站和移動(dòng)App相比，其使用和維護(hù)成本非常低［16］。并且功能設(shè)計(jì)十分簡潔，可以方便地按照提示進(jìn)行操作。比如微博內(nèi)容短小，14 0個(gè)字可以用來提供論文摘要和最新的行業(yè)資訊，還可以與期刊網(wǎng)站、論文原文、相關(guān)視頻等進(jìn)行鏈接［3］。微信公眾平臺(tái)提供了現(xiàn)成的菜單模塊，可以方便地生成多級功能菜單，據(jù)此構(gòu)建個(gè)性化的期刊界面［17］。

（四）可觀察性

可觀察性是指應(yīng)用創(chuàng)新后，創(chuàng)新效果愈明顯可見，其傳播愈迅速［18］。

目前，很多學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)構(gòu)建了微博、微信等新媒體平臺(tái)［2-5］，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)成果的及時(shí)傳播，擴(kuò)大了學(xué)術(shù)期刊的受眾面，實(shí)現(xiàn)了讀者數(shù)量的快速增長，從而提高了學(xué)術(shù)期刊的影響力，為學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型提供了參考路徑［19］。

（五）可試用性

對于一個(gè)新的東西，人們總會(huì)有某種不確定性的擔(dān)心。如果可以試用，對其功能有一定的了解和體驗(yàn)，就會(huì)大大的減輕這種不確定性。試用者通過與過往經(jīng)驗(yàn)的比較判斷，評估其利弊，從而提高其最終應(yīng)用的可能性。

對于學(xué)術(shù)期刊而言，無需花費(fèi)辦刊經(jīng)費(fèi)，只需提交相關(guān)的資料就可以申請一個(gè)微博賬號(hào)或者微信公眾號(hào)，如果對其感興趣，不需太多功能的話，完全可以免費(fèi)使用，不喜歡也可以隨時(shí)放棄，自由度很高。

從以上分析可以看出，應(yīng)用以微博、微信為代表的新媒體用于學(xué)術(shù)交流和推廣，具有相對優(yōu)勢大、相容性好、易用性強(qiáng)、采用結(jié)果好觀察、可試用等特點(diǎn)，可以推斷，隨著時(shí)間的推移，會(huì)有越來越多的學(xué)術(shù)期刊采用新媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。

三、從擴(kuò)散角度看新媒體在學(xué)術(shù)期刊中的推廣

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，個(gè)體對于創(chuàng)新的態(tài)度是有差異的。羅杰斯根據(jù)個(gè)體比社會(huì)系統(tǒng)中其他個(gè)體更早采用新觀念的程度，把社會(huì)成員分為五類：創(chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、晚期采用人群和落伍者［7］。在創(chuàng)新擴(kuò)散初期，采納者很少，擴(kuò)散速度很慢；當(dāng)采納人數(shù)達(dá)到10%-25%時(shí)，擴(kuò)展速度會(huì)迅速上升，在接近飽和時(shí)，速度又會(huì)下降。采納創(chuàng)新的人數(shù)基本呈正態(tài)分布［20］。

這也解釋了面對微博、微信等新媒體，為何各學(xué)術(shù)期刊的態(tài)度會(huì)有天壤之別：創(chuàng)新者將新媒體引入學(xué)術(shù)期刊，獲得了巨大的成功；早期采用者緊緊追隨創(chuàng)新者，積極推廣使用新媒體；早期采用人群在收集信息、觀察評估，時(shí)機(jī)成熟就會(huì)采用；晚期采用人群和落伍者對于應(yīng)用新媒體態(tài)度冷漠。

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，該如何更好地推進(jìn)新媒體在學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用呢？筆者提出以下建議：

（一）期刊總編（社長）要承擔(dān)創(chuàng)新者的重任

創(chuàng)新者是具有敏銳眼光的先行者，他們一般具有寬廣的視野、靈活的思維，能夠敏銳地洞察到風(fēng)向的變換，從而自覺地應(yīng)用創(chuàng)新、推動(dòng)創(chuàng)新。對于新媒體在學(xué)術(shù)期刊中推廣而言，需要更多的創(chuàng)新者，而能承擔(dān)此重任的唯有學(xué)術(shù)期刊的高層，即期刊的總編（社長）。

新媒體若要更快的在學(xué)術(shù)期刊中進(jìn)行推廣，首先要對期刊的總編（社長）進(jìn)行專題培訓(xùn)，讓他們認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)閱讀已經(jīng)是不可阻擋的潮流，新媒體平臺(tái)不只是錦上添花，而是事關(guān)學(xué)術(shù)期刊的生存和發(fā)展。只有期刊的高層領(lǐng)導(dǎo)從思想上認(rèn)識(shí)到建設(shè)新媒體平臺(tái)的重要性，才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)創(chuàng)新者的角色，從而自覺推動(dòng)新媒體平臺(tái)的建設(shè)。

（二）培育年輕編輯成為早期采用者

根據(jù)擴(kuò)散理論，早期采用者是擴(kuò)散的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。年輕人一般喜歡追逐潮流，不墨守成規(guī)，敢于接受挑戰(zhàn)，勇于嘗試新技術(shù)、新方法。在新媒體應(yīng)用于學(xué)術(shù)期刊的推廣中，要重點(diǎn)培育學(xué)術(shù)期刊的年輕編輯或者招募年輕人進(jìn)行新媒體的培訓(xùn)，讓他們了解新媒體的更多優(yōu)勢，掌握更多的新媒體使用規(guī)律、編輯技術(shù)，并進(jìn)行體驗(yàn)、試用、評價(jià)、反饋，從而幫助學(xué)術(shù)期刊最終確定應(yīng)用新媒體。

（三）帶動(dòng)大多數(shù)期刊編輯成為早期采用人群或晚期采用人群

早期采用人群比較有思想，但也比較謹(jǐn)慎，在對創(chuàng)新進(jìn)行充分地評估之后，愿意接受新思想、新事物；晚期采用人群比較保守，對新事物持懷疑態(tài)度，只有在社會(huì)大眾普遍接受一種新事物之后才會(huì)愿意嘗試。早期采用人群和晚期采用人群是創(chuàng)新推廣的主要對象。對于新媒體在學(xué)術(shù)期刊中的推廣而言，要對大多數(shù)的期刊編輯進(jìn)行更多的關(guān)于新媒體知識(shí)的培訓(xùn)，并通過榜樣的力量、示范效應(yīng)和激勵(lì)機(jī)制來影響他們、推動(dòng)他們嘗試應(yīng)用新媒體。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2015年1月）［EB/OL］http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201502/P020150203548852631921.pdf

［2］史春薇，陳平，朱偉，等.微型博客應(yīng)用于科技期刊的研究［J］.中國科技期刊研究，2013，24（1）：134-135.

［3］趙卿.科普教育類期刊微博分析［D］.北京：北京印刷學(xué)院，2014.

［4］吳彬，丁敏嬌，賈建敏等.利用微信平臺(tái)打造科技期刊編輯新方式［J］.中國科技期刊研究，2014，25（5）：661-663.

［5］石婧，段春波，周白瑜等.科技期刊應(yīng)用微博微信平臺(tái)影響力評價(jià)初探［J］.中國科技期刊研究，2014，25（5）：655-660.

［6］劉超，王君祥，宋海榮.創(chuàng)新擴(kuò)散模型的研究綜述［J］.科技管理研究，2007，（5）：125-127.

［7］董方.傳播流的經(jīng)典著作——談羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》［J］，西南大學(xué)期刊（社科版），2010，36（4）：191-193.

［8］劉瑋曄.基于創(chuàng)新傳播理論的影響消費(fèi)者團(tuán)購行為因素研究［J］.市場周刊，2013，（12）：50-53.

［9］張玲.基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的微博研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.

［10］代玉梅.自媒體的本質(zhì)：信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)［J］.云南社會(huì)科學(xué)，2011，（6）：172-174.

［11］向歡，艾美華.自媒體傳播對于群體行為的影響［J］.新聞世界，2015，（1）：163-164.

［12］蔣學(xué)東.基于移動(dòng)互聯(lián)背景的學(xué)術(shù)期刊微信傳播［J］.出版科學(xué)，2015，23（2）：77-79.

［13］姜燕梅，郭曉芳，王曙明，等.新媒體在科技期刊廣告經(jīng)營中的運(yùn)用——以《暖通空調(diào)》為例［J］.編輯學(xué)報(bào)，2012，24（3）：277-278.

［14］張艷萍：大學(xué)學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)運(yùn)營策略［J］.福建工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（2）：151-155.

［15］王燕，康祝圣，謝暄，田江.高校自然科學(xué)學(xué)報(bào)的“微營銷”策略［J］.編輯學(xué)報(bào)，2014，26（6）：582-584.

［16］肖昕宇.科技期刊微信公眾號(hào)定位與編發(fā)技巧探討［J］.科技傳播，2015，（3）下：123-125.

［17］謝文亮.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)服務(wù)模式創(chuàng)新［J］.中國科技期刊研究，2015，26（1）：65-72.

［18］趙正龍.基于復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新擴(kuò)散模型研究［D］.上海：上海交通大學(xué)，2014.

［19］董清平：運(yùn)用微博傳播學(xué)術(shù)期刊信息的優(yōu)勢探析［J］.廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2014，35（5）：131-134.

［20］談鈞.以革新擴(kuò)散的角度看E-learning在企業(yè)的推廣［J］.武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，26（2）：57-59.

責(zé)任編校：饒敏

New Media in the Publicity of Academic Journals from Innovative Diffusion

LI Wen-ying1BAI Wen2
（1.Wuhan Engineering Institute，Wuhan，Hubei，430080，China
2.Wuhan Technical College of Communications，Wuhan，Hubei，430065，China）

Academic journals should make use of new media like WeChat，Microblog to promote disseminationrate and scale，but different academic journals hold completely different attitudes towards new media. New media，analyzed from the perspective of E.M.Rogers’Innovative Diffusion theory，have such features：great comparative advantage，high compatibility，ease of use，application results observable，trial available etc.Why different academic journals hold completely different attitudes are analyzed and explained in terms of the rate of innovative diffusion.Suggestions are offered on the basis of Innovative Diffusion theorythat chief editors should bear the responsibility of innovators in training the young editors to be the initial users and encouraging most editors to be the users sooner or later.

innovation；innovative diffusion；newmedia；academic journals；Rogers；Microblog；WeChat；editor；journal.

G237.5

A

2095-7955（2015）03-0056-04

2015-03-05

李文英（1976—），女，武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部編輯，講師，碩士。白雯，武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。