呂 莉

(安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230001)

鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游類型起源于歐洲19世紀中期，20世紀50年代隨著西方發(fā)達國家工業(yè)化、城市化建設(shè)的完成，大量農(nóng)村人口遷往城市，鄉(xiāng)村地區(qū)出現(xiàn)了蕭條景象。在這一背景下，從20世紀60年代開始，各國政府為了振興農(nóng)村經(jīng)濟，從調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手，大力倡導(dǎo)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展。我國的鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀50年代，改革開放后國家正式將旅游業(yè)列入國民經(jīng)濟的重點產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游得以快速發(fā)展，尤其是在國家旅游局提出“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”的宣傳口號后，我國的鄉(xiāng)村旅游更是呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

如今，中國的改革開放進入攻堅戰(zhàn)階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益低下;農(nóng)民就業(yè)面狹窄、收入水平低;農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展緩慢甚至停滯不前;“三農(nóng)”問題亟待解決。中國作為一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口的三分之二以上，解決“三農(nóng)”問題無疑是中國經(jīng)濟社會健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。進一步發(fā)展我國的鄉(xiāng)村旅游，將其作為振興農(nóng)村經(jīng)濟、推動農(nóng)村經(jīng)濟社會快速發(fā)展的重要途徑和舉措，已獲得舉國上下前所未有的高度認同，如何進一步發(fā)展我國的鄉(xiāng)村旅游、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競爭力已成為業(yè)界需要研究的重要課題。

1 鄉(xiāng)村旅游概念

鄉(xiāng)村旅游是指城市游客(城鎮(zhèn)居民)體驗和享受鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的一種旅游方式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包括鄉(xiāng)村環(huán)境(鄉(xiāng)村的山、湖、河、森林、自然等)、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)(鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)建筑、工業(yè)遺產(chǎn)、史前遺跡、教堂、村落等)、鄉(xiāng)村生活(工藝和工藝品、節(jié)事、鄉(xiāng)村食品、農(nóng)業(yè)觀光、傳統(tǒng)音樂等)、鄉(xiāng)村活動(耕種收獲、騎射、劃船、垂釣等)［1］。鄉(xiāng)村旅游一般以鄉(xiāng)村地區(qū)為目的地，利用鄉(xiāng)村自身擁有的自然景觀和人文景觀作為旅游吸引物，通過滿足旅游者休閑、娛樂、回歸自然等方面的需求，獲得經(jīng)濟效益和社會效益。

2 鄉(xiāng)村旅游存在問題

我國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)歷了半個多世紀的發(fā)展，在國家和地方政府的大力推動下，許多地方取得了令人矚目的成績。例如，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游部分農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，農(nóng)民收入有所增加;鄉(xiāng)村的公共基礎(chǔ)設(shè)施條件有所改善，有些地區(qū)通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)擺脫了貧困，走上了小康之路。然而，與發(fā)達國家相比，我國的鄉(xiāng)村旅游無論從其發(fā)展的規(guī)模還是從其產(chǎn)品品質(zhì)上看，還有很長的路要走，存在許多亟需解決的問題。

2.1 缺少整體規(guī)劃

目前我國大部分地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游尚處于自發(fā)增長時期，農(nóng)村以各個農(nóng)戶家庭為單位，各自為政分散經(jīng)營。在這種經(jīng)營模式下，經(jīng)營者往往只注重個體利益和眼前利益，缺乏前瞻性和全面性，很難形成鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效益和品牌效益，造成旅游資源浪費，旅游產(chǎn)品競爭力不強。

2.2 缺失鄉(xiāng)土特色

由于對當?shù)芈糜钨Y源和目標客源市場缺乏認真的調(diào)研分析，簡單模仿和盲目發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏特色，同質(zhì)化嚴重甚至城市化;沒有充分發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源的核心吸引力要素，不能突出農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土文化特有的內(nèi)涵魅力，致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有特色，產(chǎn)品粗糙且品位不高，商業(yè)化傾向明顯，市場適應(yīng)性和競爭性不強。

2.3 忽視生態(tài)效益

在開展鄉(xiāng)村旅游的過程中過度重視經(jīng)濟效益，造成鄉(xiāng)里不同利益主體的矛盾激化，促使淳樸民風(fēng)的改變;過度開發(fā)利用對鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和生態(tài)環(huán)境造成危害。這種只顧經(jīng)濟效益，忽視社會效益和生態(tài)效益的做法，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的旅游資源基礎(chǔ)不復(fù)存在，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到毀滅性的打擊。

2.4 配套設(shè)施落后

由于我國農(nóng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展水平與城市存在較大差距，鄉(xiāng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施投入本身就不足，道路、水電、通訊及食宿等基本條件難以滿足旅游者的出行需求，這在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套完善刻不容緩。

2.5 專業(yè)人才缺乏

我國旅游人才的教育培訓(xùn)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，一方面表現(xiàn)為旅游方面的人才少，供不應(yīng)求;另一方面表現(xiàn)為缺少人才培養(yǎng)分類細化，沒有針對不同類型的旅游活動培養(yǎng)專門人才。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的匱乏尤為嚴重，從頂層旅游規(guī)劃設(shè)計到基層旅游服務(wù)管理均缺少專業(yè)人才參與，因此難以提供高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.6 營銷手段落后

鄉(xiāng)村旅游的主要客源地大多在城市和城鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村旅游目的地相對旅游者而言往往偏僻或偏遠，加之農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及和文化傳播比較落后，很多精彩的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于宣傳和營銷手段落后而“養(yǎng)在深閨人未識”。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展措施

上述鄉(xiāng)村旅游活動中存在的突出問題，目前已成為制約我國鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的瓶頸，如何解決這些問題，大力提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，已是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可回避的課題［2］。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，各種類型的旅游活動爭奇斗艷，角逐市場，鄉(xiāng)村旅游作為古老又年輕的旅游類型要想贏得旅游者的青睞，就必須獨樹一幟，在旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性、不可替代性和優(yōu)質(zhì)性上下大功夫花大力氣，形成鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，為此筆者認為應(yīng)該從以下幾方面入手。

3.1 深入發(fā)掘資源獨特吸引力

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和現(xiàn)代旅游業(yè)緊密結(jié)合而產(chǎn)生的新型旅游類型，這一類型的旅游是以鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化為旅游吸引物而展開的，因此要使鄉(xiāng)村旅游具有獨特吸引力和核心競爭力首先應(yīng)聚焦旅游吸引物，在鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化的發(fā)掘和建設(shè)上花大力氣，真正使鄉(xiāng)村旅游有別于以城市文明、工業(yè)文明為代表的其他類型的旅游，使其具有異質(zhì)性和不可替代性，這是打造鄉(xiāng)村旅游獨特魅力及核心競爭力的根本所在，失去這一立足點鄉(xiāng)村旅游將無法脫穎而出。鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化等旅游資源對于現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民之所以具有獨特的吸引力，是其有別于工業(yè)化和城市化給人們生活帶來的種種困擾，分析其原因，從客觀上看主要是城市化、工業(yè)化造成一定的環(huán)境污染問題，同時快節(jié)奏而又單調(diào)的工業(yè)化和城市化的緊張生活促使人們產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游的需求。從主觀上說，人們都有回歸原始家園的夢想，現(xiàn)在的城鎮(zhèn)居民其祖先大多來自鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化是其腦海中抹不去的意象和難以割舍的情懷，人們希望通過回歸田園消除身心疲勞和緊張，追求新鮮和獨特慢節(jié)奏生活方式，感受清新的環(huán)境和淳樸的民風(fēng)。旅游者的這些需求是開展鄉(xiāng)村旅游活動的主要依據(jù)，只有認清旅游者的需求特點，找準鄉(xiāng)村旅游在旅游活動中的定位，將鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的抓手，才能真正體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，打造鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

3.2 著力打造產(chǎn)品多樣性和層次性

大眾旅游時代的到來，不僅預(yù)示著參與旅游的人數(shù)眾多，同時也意味著旅游者的需求更加多樣，旅游消費更加成熟。我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過前一段時期的發(fā)展，目前正進入產(chǎn)品升級換代時期，旅游者的旅游需求不再滿足于前期一般的鄉(xiāng)村觀光活動，而對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性和層次性提出更多的要求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅在總量上應(yīng)滿足旅游消費需求，更應(yīng)在旅游產(chǎn)品的多樣性和層次性上做文章，使旅游產(chǎn)品的適應(yīng)性更強，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)得以提升。我國鄉(xiāng)村幅員遼闊，地理環(huán)境和氣候類型多樣，物產(chǎn)豐富，民俗民風(fēng)和鄉(xiāng)村歷史文化積淀深厚，為旅游產(chǎn)品的多樣性和層次性提供了廣闊的空間，這是其他旅游類型無法比擬的優(yōu)勢所在。在設(shè)計鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時要因地制宜，對目標客源市場進行市場細分，從食、宿、行、游 、購、娛這些旅游要素上體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性和不易模仿性，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出豐富的多樣性和層次性。如針對老年人的鄉(xiāng)間養(yǎng)老療養(yǎng);針對學(xué)生的鄉(xiāng)村生活體驗及農(nóng)業(yè)知識學(xué)習(xí);針對城鎮(zhèn)居民的農(nóng)事活動、民俗活動的體驗;針對城市白領(lǐng)階層的鄉(xiāng)間尋幽探秘等。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性和層次性可以使其適應(yīng)性更廣、針對性更強，不僅可以招徠更多的旅游者，同時還可以大大提高旅游者的滿意度，也為旅游經(jīng)營者帶來更好的經(jīng)濟效益。

3.3 充分發(fā)揮政府引領(lǐng)作用

縱觀世界各國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，政府在其中扮演著不可或缺的角色，起著重要的引領(lǐng)作用。我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，農(nóng)村可利用的旅游資源豐富，但旅游基礎(chǔ)設(shè)施和條件差，農(nóng)民的觀念和文化保守，經(jīng)濟落后［3］。開展鄉(xiāng)村旅游，幫助農(nóng)村盡快改變落后面貌，這種現(xiàn)狀促使各地政府必須履行職責(zé)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游活動有所作為。政府的引領(lǐng)和服務(wù)工作應(yīng)圍繞以下重點進行。首先，要做好鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和引導(dǎo)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟、社會和生態(tài)環(huán)境有很好的促進作用，然而不是所有的鄉(xiāng)村都具備開展旅游活動的條件，也不可盲目發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要依據(jù)當?shù)氐穆糜钨Y源、交通住宿等基礎(chǔ)設(shè)施、城鎮(zhèn)客源地客源情況等因素而定，一哄而上的盲目發(fā)展會適得其反。這就要求當?shù)卣诼糜伟l(fā)展布局和開發(fā)項目上做好頂層決策及設(shè)計規(guī)劃，使鄉(xiāng)村旅游活動沿著正確的軌道和美好的藍圖健康發(fā)展。其次，要規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的行為。要通過制定相關(guān)的法律法規(guī)來規(guī)范旅游經(jīng)營者的經(jīng)營活動，同時保障其合法權(quán)益不受損害。利用法律法規(guī)明確利益主體的責(zé)權(quán)利，在衛(wèi)生、安全、環(huán)保、服務(wù)等重要方面約束經(jīng)營者的行為，使鄉(xiāng)村旅游活動逐漸步入有序化、規(guī)范化。再次，要在資金和政策上給與支持，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國鄉(xiāng)村地區(qū)大多基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，交通、電力、通訊等開展旅游活動必備的基礎(chǔ)設(shè)施落后，這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資規(guī)模大，回報率低，具有典型的社會公共產(chǎn)品的性質(zhì)，單靠鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者難以完成投資和建設(shè)任務(wù)。最后，要利用政府的影響力做好旅游宣傳和推廣工作。鑒于我國的鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展初期，加之旅游目的地較偏僻，需要各地政府充分利用自身的影響力加大對當?shù)芈糜蔚男麄魍茝V力度，通過報刊、雜志、電視、廣播及舉辦各類節(jié)事、盛事活動為鄉(xiāng)村旅游搖旗吶喊構(gòu)建平臺。

3.4 積極借助人才科技力量

鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵雖然與原始自然的田園風(fēng)光、日出而作日落而息的勞作方式、古老傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化息息相關(guān)，但是要將這些旅游吸引力要素轉(zhuǎn)化為有吸引力的旅游產(chǎn)品卻不能離開現(xiàn)代化的途徑和手段，尤其是需要掌握旅游專業(yè)知識和專業(yè)技能的人才的加入以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播技術(shù)的運用。鄉(xiāng)村旅游職業(yè)經(jīng)理人隊伍的培養(yǎng)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的推廣運用將會使鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出嶄新的面貌，煥發(fā)出勃勃生機。

4 結(jié)語

到2020年我國人均GDP將接近或達到中等發(fā)達國家水平，旅游活動將深度進入大眾生活，旅游業(yè)也將成為我國戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)爆發(fā)性增長在為鄉(xiāng)村旅游帶來市場機遇的同時也對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)［4］。我國作為農(nóng)業(yè)大國，開展鄉(xiāng)村旅游無疑具有得天獨厚的自然資源和人文資源優(yōu)勢，要使這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的核心競爭力優(yōu)勢，就必須立足鄉(xiāng)村，準確定位，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性和層次性上做足文章，同時各地政府要有所作為，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展多做實事好事，借助人才和科技的力量全力打造鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，使鄉(xiāng)村旅游在未來的旅游市場中，以其不可替代的旅游感受和獨特的旅游體驗，贏得較大市場份額，讓鄉(xiāng)村旅游活動極大的造福鄉(xiāng)里、造福旅游者。

［1］唐德榮.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理［M］.北京:中國農(nóng)業(yè)出版社，2011:3－5.

［2］潘順安.中國鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動機制與開發(fā)模式研究［M］.北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2009:145－147.

［3］邵金萍.旅游企業(yè)核心競爭力創(chuàng)新與提升［M］.北京:中國經(jīng)濟出版社，2012:30－34.

［4］高舜禮.中國旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論叢［M］.北京:中國旅游出版社，2012:24－26.