文/范祖榮 周建輝

論媒介融合大背景下體育信息傳播模式

文/范祖榮 周建輝

信息化時代，我國傳統(tǒng)媒體開始走向并融入市場，媒體與受眾間的關(guān)系也在不斷地發(fā)生著微妙且深刻的變化，從而出現(xiàn)了媒介融合發(fā)展的大趨勢。在這種大背景下，體育信息傳播模式也受到了巨大的影響，受眾對體育信息的需求從被動接受轉(zhuǎn)為主動消遣，這就要求體育信息傳播模式盡快實現(xiàn)自我革新與轉(zhuǎn)型，從而更好地滿足受眾的多元化與個性化需求。

媒介融合 體育信息傳播模式 單向傳播 雙向傳播

我國改革開放政策的實施與推進，使我國傳統(tǒng)媒體面臨著新的市場環(huán)境，媒體之間的競爭變得愈發(fā)激烈，這也使媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了一些微妙的變化。尤其是當今信息化時代的趨勢愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的情形一去不復(fù)返，各種新媒體與新技術(shù)層出不窮，并廣泛應(yīng)用于人們的生活與工作當中，使得信息的接受者對媒體的要求也變得越來越高。我國是一個體育大國，應(yīng)發(fā)揮出媒介融合的積極作用，讓受眾能夠獲得更多有效的體育信息，這就要求媒體積極轉(zhuǎn)變體育信息傳播模式，樹立新的傳播理念，切實提高體育媒體的市場競爭力。

一、體育媒體融合的概念及誘因

媒體融合就是指把傳統(tǒng)媒體、新興媒體、同質(zhì)媒體等有機整合在一起，實現(xiàn)跨媒體的多重合作，進而提升新聞傳播的效率與效果的一種新型的媒介表現(xiàn)形式與操作方式。本文主要探討媒體融合下的體育信息傳播模式。

體育是人類交往的方式之一，出于體育交往的需要，體育信息傳播必須實現(xiàn)媒介融合，以滿足受眾多層次與立體化的信息需求。此外，體育信息傳播媒介自身也有著發(fā)展的實際需要，傳統(tǒng)的單一化傳播方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時代的發(fā)展要求，迫切需要一種新型的媒介傳播方式來滿足體育受眾移動化、個性化及互動性的信息需求。

二、媒體融合背景下體育信息傳播的主要特征

1.競技體育成為了體育信息傳播主體。在媒體融合背景下，我國體育信息傳播的主體主要是競技體育，這是因為競技體育有著緊張激烈、場面壯觀等多個特點，是現(xiàn)代體育信息中的主要內(nèi)容之一。很多媒體在報道體育新聞的時候，往往以競技體育為主，如電視、網(wǎng)絡(luò)等。

2.體育信息傳播內(nèi)容趨向娛樂化。由于媒體間的競爭日益加大，為了贏得更多的市場份額，體育信息傳播采用商業(yè)化的運作模式，內(nèi)容表現(xiàn)出越來越多的娛樂性特征。事實上，如體育新聞報道本身就有著一定的娛樂性，其所蘊含的體育精神在某種程度上就是娛樂精神。在媒體融合下的體育新聞報道走出了傳統(tǒng)的體育話題與壓力，成為受眾較為常見的娛樂方式之一，受眾更為關(guān)注體育新聞的故事性與趣味性。

3.體育信息傳播具有交互式特征。受眾在傳統(tǒng)的媒介方式下是信息的接受者，是體育信息的傳播終點，屬于單向性的傳播方式。隨著新媒體的出現(xiàn)與普及，受眾也可以參與到信息傳播中來。新媒體交互式的特點讓受眾獲得了更多的主動權(quán)，為信息提供者與接受者搭建了溝通的橋梁，也讓受眾同時成為了信息的接受者與傳播者。

4.體育信息傳播方式豐富多樣。當今社會人們的生活方式日益多元化，受眾也呈現(xiàn)出越來越大的差異性。這使得受眾對媒體的選擇發(fā)生了根本性的改變，尤其是一些年輕人和高知群體開始更為青睞新媒體。這給傳統(tǒng)體育信息傳播媒體帶來了巨大的壓力，迫使其不得不采用更為豐富多樣的傳播方式來吸引受眾。

三、媒體融合的大背景下體育信息傳播模式的變化與發(fā)展

1.傳播者職能發(fā)生了改變。在媒體融合大背景下，對我國體育信息傳播者的職業(yè)素養(yǎng)要求變得越來越高，他們必須迎合媒體融合時代的發(fā)展要求，努力向著全媒體型人才發(fā)展與進步。也就是說，媒體融合下的體育信息傳播者必須重新定位自己的傳播職能。不再是簡單的記錄和報道體育賽事中的速度與超越，而是需要通過各種各樣的傳播技術(shù)來對體育新聞和信息進行技術(shù)加工。

2.傳播方式發(fā)生了變革。首先，體育信息傳播的信源結(jié)構(gòu)有了一定的變化。它有著多種來源渠道，不再局限于傳統(tǒng)的權(quán)威部門和媒介組織，讓體育信息傳播者與受眾之間的差距日益減小，并呈現(xiàn)出不斷模糊的發(fā)展趨勢。受眾不僅是信息的接受者，也成為了體育信息的采集者與發(fā)布者，并開創(chuàng)了一種新的體育新聞信源采集形式，更具原始性與個性化特征。其次，新技術(shù)與多媒體手段的廣泛應(yīng)用，體育信息內(nèi)容的傳播方式呈現(xiàn)出多層次與多角度的遞進式傳播形態(tài)，讓原先較為單一的傳播內(nèi)容發(fā)生了根本性改變，大大提高了體育新聞的生產(chǎn)效率。

3.傳播渠道實現(xiàn)了創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)使體育信息傳播渠道發(fā)生了一次重大的變革與飛躍。事實上，我國傳媒業(yè)的競爭焦點就在于傳播渠道，一旦傳播渠道被成功控制，也將控制受眾的需求。當前，體育信息傳播渠道日益多元化，進入到一個全業(yè)務(wù)運營的狀態(tài)之中，即傳統(tǒng)的主流渠道與新媒體技術(shù)渠道并存。當然，隨著數(shù)字技術(shù)的日趨成熟，新媒體渠道呈現(xiàn)出更為旺盛的生命力，隨著媒體融合的深入發(fā)展，新舊媒體更會實現(xiàn)良性合作，促進體育類媒體與受眾之間的信息互動。

4.受眾需求發(fā)生了巨大變化。在媒體融合背景下，受眾與信息傳播者的界限變得日益模糊，因此，需要對受眾進行細化分層，根據(jù)不同的人群需求來進行小眾化與分眾化的體育信息傳播。這是媒體融合下的一個新特點，也是體育信息傳播必須解決的問題。此外，受眾獲取信息的方式發(fā)生了改變，受眾有了移動的需求、個性化的需求及互動的需求，想要隨時隨地的獲取信息，就要求體育類媒體與各種新技術(shù)實現(xiàn)有效合作，滿足受眾的不同終端的信息獲取與發(fā)布需求，讓受眾感受到獨特的信息服務(wù)，激發(fā)出他們積極參與到體育信息傳播工作中去的愿望，表達出自己的觀點，從而實現(xiàn)新型的信息互動特征。

四、結(jié)語

在媒介融合的大背景下，體育信息傳播模式由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，并將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢，即體育新聞傳播與現(xiàn)代化技術(shù)結(jié)合緊密，體育新聞傳播的理念向“受眾中心”轉(zhuǎn)變，體育新聞傳播的跨媒體、全球化時代來臨，這將有利于提高體育信息傳播的商業(yè)價值，實現(xiàn)物質(zhì)文明與精神文明的雙贏。

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［2］顧若兵，張卓.北京奧運新媒體的實踐及對體育新聞傳播的未來影響［J］.體育與科學(xué)，2009，30（5）.

［3］吳佳妮.媒體融合時代呈現(xiàn)的視聽盛宴：從 2010 世界杯報道說起［J］.新聞界，2010（4）.

［4］殷勤.媒介全球化背景下我國體育傳媒的發(fā)展方向［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2005，39（6）.

作者單位 四川理工學(xué)院體育學(xué)院