楊連峰 韓 勤

（廈門(mén)理工學(xué)院 福建 361021）

0 引言

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其利用獨(dú)特的創(chuàng)意和傳播形式使業(yè)內(nèi)人士給予其極大的關(guān)注，該種廣告形式在具體應(yīng)用中的成本較為低廉，強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品或服務(wù)利用創(chuàng)意化的手段來(lái)展現(xiàn)給廣大受眾，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以刺激受眾主動(dòng)的將其傳遞給其他人，這樣便可以進(jìn)一步提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在受眾中的影響力。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的出現(xiàn)徹底打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的格局，有效降低了網(wǎng)民在接受網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程中的抵觸感，使更多的網(wǎng)民可以主動(dòng)的將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播，幫助廣告主可以利用最小的成本來(lái)達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，所以病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告重要的組成部分。

1 病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的起源

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是由美國(guó)廣告制片人艾德·羅賓遜于2001年提出的，其將自己公司的網(wǎng)址附在一段搞笑視頻的結(jié)尾處發(fā)給了好友，在短短的時(shí)間內(nèi)該段視頻的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了6萬(wàn)人，在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)其公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)，可以說(shuō)艾德·羅賓遜是全球廣告界中病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)始人。羅賓遜的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)中引發(fā)的轟動(dòng)使更多廣告人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并且有很多羅賓遜的追隨者開(kāi)始使用這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在多種因素的推動(dòng)下開(kāi)始走入更多受眾生活中，其發(fā)展至今，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意和制作水平等方面均有很大的提升。2005年，由百度公司開(kāi)發(fā)的“唐伯虎”系列病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是早期最成功的，百度公司在開(kāi)發(fā)該病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)的投入在10萬(wàn)元左右，但是其投入市場(chǎng)后卻產(chǎn)生了近億元的傳播效果，由一開(kāi)始的百度公司員工利用電子郵件發(fā)給好友，在一些小的視頻網(wǎng)站中掛出下載鏈接的方式來(lái)促進(jìn)其傳播效果，到最后由百度公司開(kāi)發(fā)的“唐伯虎”系列病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播人群達(dá)到了2000萬(wàn)人，可以說(shuō)這也是病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在國(guó)內(nèi)首次嶄露頭角的一次成功案例。

2 病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展

歐美地區(qū)在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)后便充分認(rèn)識(shí)到其具備的發(fā)展?jié)摿Γ诙喾N因素推動(dòng)下使病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在歐美地區(qū)的發(fā)展十分迅猛，這種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式真正的像“病毒”一樣進(jìn)行傳播，使大量廣告主利用病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告達(dá)到了提升品牌價(jià)值的目的，病毒式營(yíng)銷所具備的優(yōu)勢(shì)性能開(kāi)始受到社會(huì)各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。2006年，ECKO品牌制作了一則影響力頗大的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，一群蒙面的年輕人手腳麻利的穿越鐵絲網(wǎng)并躲過(guò)全副武裝的哨兵，進(jìn)入美國(guó)空軍基地后在“空軍一號(hào)”整流罩上噴涂了“Sti11 Free”的標(biāo)語(yǔ)，這段視頻出現(xiàn)后引起了大量網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)與媒介的報(bào)道，直到美國(guó)國(guó)防部介入后該事件開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)火爆階段，最后的調(diào)查結(jié)果證明了這部視頻是一則廣告，美國(guó)街頭服飾品牌ECKO便是充分利用病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)進(jìn)行品牌傳播，改則廣告在互聯(lián)網(wǎng)中引發(fā)巨大反響后使ECKO這一品牌在消費(fèi)者群體的影響力不斷上升。

2007年，多芬打造了一則名為“蛻變”的網(wǎng)絡(luò)視頻短片開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)中傳播，在短短的1分鐘時(shí)間內(nèi)化妝師向受眾展示了怎樣將一個(gè)“恐龍”變成“美女”的過(guò)程，在化妝師、攝影師以及Photoshop軟件的協(xié)助下塑造了一個(gè)“超級(jí)模特”，多芬在設(shè)計(jì)該則廣告中的結(jié)尾處使用了“毫無(wú)疑問(wèn)，我們的美感已經(jīng)被扭曲了”的標(biāo)語(yǔ)。就該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)其不僅僅是為了搶奪受眾的眼球，同時(shí)也將多芬品牌所強(qiáng)調(diào)的“自然美”價(jià)值觀傳遞給每一個(gè)受眾，利用揭秘性的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了多芬品牌與受眾的互動(dòng)，一大批受眾在自己的社交網(wǎng)站、BBS中瘋狂的傳播這一條病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在短短的時(shí)間內(nèi)將多芬品牌價(jià)值提升到了一個(gè)新的水平層次，該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在2007年度的戛納國(guó)際廣告節(jié)中一舉斬獲三項(xiàng)Grand Prix大獎(jiǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，這也是病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)后的一次成功之舉。

2008年，有超過(guò)50萬(wàn)的網(wǎng)民向其親朋好友提出了“看到那只猩猩了嗎？”的話題，而網(wǎng)民所熱議的話題是由吉百利制作的一則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，廣告中一只大猩猩伴隨著 Phi1 Co11ins經(jīng)典老歌《In The Air Tonight》音樂(lè)節(jié)奏敲打一面鼓，利用這種方式來(lái)表現(xiàn)出大猩猩對(duì)于吉百利產(chǎn)品的喜愛(ài)之情，該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)后短短時(shí)間內(nèi)便積累了500萬(wàn)的點(diǎn)擊量。臉書(shū)中也對(duì)該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了大肆傳播，使加百利這一品牌在短短時(shí)間內(nèi)成為了家喻戶曉的品牌。

關(guān)于病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成功案例均證明了該種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，其利用獨(dú)特的傳播形式來(lái)博取廣大受眾的眼光，并且均幫助廣告主達(dá)到了提升品牌價(jià)值的最終目的，即利用廣告人員的專業(yè)技術(shù)來(lái)完成病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作，將其上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中供給人們進(jìn)行下載、觀看以及轉(zhuǎn)載，在廣告網(wǎng)民“推動(dòng)式”作用下將其傳遞給更多的受眾。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式的出現(xiàn)不僅拉近了廣告內(nèi)容與受眾的距離，同時(shí)也有利于進(jìn)一步降低受眾對(duì)廣告內(nèi)容的抵觸心理，使受眾可以積極、主動(dòng)的來(lái)利用多種渠道來(lái)傳播網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，在這種傳播策略的作用下使病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播中取得了良好的效果。

3 病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)階段病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在開(kāi)發(fā)過(guò)程中依舊利用“推動(dòng)式”傳播策略，但是就這種傳播策略來(lái)說(shuō)由于受到原生廣告的影響，導(dǎo)致病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果不斷的弱化，對(duì)于病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)其在未來(lái)發(fā)展中要重視“交互性”的傳播策略，即利用大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)中深入挖掘受眾所需要的廣告內(nèi)容，在廣告內(nèi)容制作上要高度重視受眾的參與，只有這樣才能確保病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告內(nèi)容在傳播中取得良好的效果。

Sony Bravia開(kāi)發(fā)的“彩球篇”廣告時(shí)便充分體現(xiàn)出了“交互式”病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的趨勢(shì)，廣告制作公司將舊金山富有區(qū)域特色的山坡街道作為取景地，將25萬(wàn)個(gè)彩色彈彈球傾倒在了舊金山山坡街道上，這一舉動(dòng)立即吸引了大量舊金山市市民和游客，當(dāng)時(shí)有很多人將當(dāng)時(shí)的場(chǎng)面拍攝下來(lái)并上傳到社交網(wǎng)絡(luò)中，在Sony Bravia“彩球篇”病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告尚未問(wèn)世前便吸引了大量受眾。當(dāng)Sony Bravia“彩球篇”病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推出后，立即在互聯(lián)網(wǎng)中引發(fā)了劇烈的反響，使該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的轉(zhuǎn)載量達(dá)到了一個(gè)空前的數(shù)據(jù)，Sony Bravia便是利用這種“交互式”的傳播策略達(dá)到了傳播效果最大化的目的，將Sony Bravia品牌價(jià)值利用病病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提升至一個(gè)新的水平層次。

2009年，英國(guó)Saatchi&Saatchi廣告公司為T(mén)-Mobi1e公司制作了一則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其首先策劃了“利物浦地鐵站舞蹈事件”，雇傭了350個(gè)舞蹈家在利物浦地鐵站中有組織的表演舞蹈，很多現(xiàn)場(chǎng)觀眾在受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響紛紛加入到表演中；同年 4月，Saatchi公司再次策劃了“特拉法加廣告唱歌事件”，即在特拉法加廣場(chǎng)中將上百個(gè)麥克風(fēng)分發(fā)給路人，邀請(qǐng)接受麥克風(fēng)的路人共同演唱披頭士樂(lè)隊(duì)的經(jīng)典歌曲《Hey Jude》，在這首耳熟能詳?shù)睦细柚泻芏嘈腥撕陀^眾均受到了感染。由Saatchi公司策略的兩個(gè)事件中有很多觀眾對(duì)其進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)拍攝，還有很大一部分觀眾將所錄制的視頻展示給親朋好友一起觀看，在這種傳播策略下使T-Mobi1e公司的“Life for sharing”廣告主題傳遞給每一個(gè)受眾，并且在廣大受眾的推動(dòng)下該則病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在短短幾天的時(shí)間中，已經(jīng)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，這對(duì)進(jìn)一步提高T-Mobi1e公司的品牌價(jià)值奠定了重要基礎(chǔ)，同時(shí)也讓人們看到了推動(dòng)病毒式網(wǎng)絡(luò)時(shí)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘霓D(zhuǎn)變，在當(dāng)前已經(jīng)發(fā)展成為了一個(gè)必然趨勢(shì)，只有受眾的積極參與才能進(jìn)一步提高病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果。

就病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)其作為一種形式、風(fēng)格迥異的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如何吸引受眾的興趣是病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告制作和傳播策略制定中的主要話題，對(duì)于該種網(wǎng)絡(luò)廣告形式來(lái)說(shuō)在很大程度上降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)性特征，可以進(jìn)一步降低網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的抵觸感，使受眾在接受廣告內(nèi)容的同時(shí)來(lái)認(rèn)識(shí)和了解品牌文化，以便于可以幫助廣告主達(dá)到提升品牌價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新興網(wǎng)絡(luò)廣告形式受到廣告界的熱捧，但是就“推動(dòng)式”病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來(lái)說(shuō)已經(jīng)難以適應(yīng)其發(fā)展要求，只有推動(dòng)病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告向著“交互式”方向邁進(jìn)，才能確保病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告形式在傳播過(guò)程中取得良好的效果。

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