姚　璐，沙海波.西北工業(yè)大學明德學院，陜西西安　704 .西北大學新聞傳播學院，陜西西安　707

媒介融合背景下網(wǎng)絡自制節(jié)目的突破與啟示
——以《奇葩說》為例

姚璐1，沙海波2
1.西北工業(yè)大學明德學院，陜西西安710124 2.西北大學新聞傳播學院，陜西西安710127

網(wǎng)絡自制節(jié)目在其整體制作團隊、制作模式、播放平臺、宣傳平臺，甚至與受眾的交互體驗上都體現(xiàn)著媒介融合的時代特色。本文以網(wǎng)絡自制節(jié)目《奇葩說》為案例，從其媒介的所有權融合、策略融合和結構融合等不同媒介融合方式上，使用類比手法將節(jié)目制作手法和融合方式一一對應，闡明并總結網(wǎng)絡自制節(jié)目《奇葩說》如何成功運用媒介融合手段對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的啟示。

媒介融合；網(wǎng)絡自制；《奇葩說》

自從20世紀80年代由浦爾教授提出媒介融合的概念以來，媒介融合的趨勢在當下的環(huán)境中日益明顯。如今，媒介融合的概念已經(jīng)深入廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體行業(yè)中，產(chǎn)生著潛移默化的影響，也在不斷地推動著媒體變革。同時，視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺也憑借著強大的互聯(lián)網(wǎng)性后來居上。在媒介融合的整體過程中更容易整合媒體資源，適應實現(xiàn)融合發(fā)展與創(chuàng)新。因此，互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的媒介融合程度顯然要遠遠高于傳統(tǒng)媒體。其中，以愛奇藝網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目《奇葩說》最為突出。它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，更好地理解、適應、以及運用好媒介融合這一理念做出了示范和具有重要意義的作用。自2014年12月正式播出以來，其累計點擊量早已破億，廣告費更是高達5 000萬元，在業(yè)內(nèi)引起不小震動，這是媒介融合時代互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目變革中具有里程碑意義的作品。

1　網(wǎng)絡自制節(jié)目《奇葩說》中媒介融合的體現(xiàn)

1.1結構融合——傳統(tǒng)媒體團隊進軍新媒體，各類嘉賓同出彩

根據(jù)百度百科定義：結構融合與新聞采集和分配有關，如美國《奧纜索哨兵報》決定雇傭一個團隊作多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺。由此定義舉出的事例可將其概念延伸為：媒體制作團隊的流動與合作，并由此產(chǎn)生新的作品的融合過程。在這一概念上，《奇葩說》制作團隊本身就是結構融合的典例。

《奇葩說》制作團隊原為中央電視臺綜藝頻道的一支平均年齡為24歲的制作團隊，在央視任職期間，曾制作出著名的《謝天謝地你來了》、《喜樂街》這樣優(yōu)質的電視喜劇綜藝節(jié)目。后來該制作團隊加入愛奇藝，便制作出類似于《奇葩說》這一系列優(yōu)質的網(wǎng)絡自制節(jié)目，在業(yè)內(nèi)外紛紛獲得好評。傳統(tǒng)媒體制作團隊進軍新媒體開辟新的戰(zhàn)場，這便是《奇葩說》中結構融合的一個重要體現(xiàn)方式。

另外，《奇葩說》結構融合的另一表象還體現(xiàn)在節(jié)目融合了不同職業(yè)、不同身份的嘉賓，也是該節(jié)目嘉賓多元化的重要體現(xiàn)。例如，傳統(tǒng)媒體主持人馬東任職新媒體；主持人蔡康永、舞蹈家金星、作家高曉松坐陣“導師席”；大學教師陳銘、周玄毅，新晉作家柏邦妮、演員范湉湉等選手各自發(fā)聲，角度不同、立場不一、風格迥異，形成的強烈反差和矛盾制造了節(jié)目看點。

1.2所有權融合——多方式宣傳、多平臺播放

1.2.1宣傳方式多樣化

《奇葩說》的宣傳，不僅僅利用PC客戶端這一個平臺，更是開通新媒體平臺打開新的格局：官方的微博、微信、人人，在手機客戶端進行宣傳；舉辦線下活動——《奇葩說》各大城市的“面基會”；另外，甚至在節(jié)目播放過程中，通過嘉賓的微博賬號的影響力，利用節(jié)目人物本身進行互動和宣傳。這一系列的宣傳方式都充分調動了愛奇藝所屬的所有媒體平臺。由此，《奇葩說》的多種宣傳體現(xiàn)了所有權融合的方式。

1.2.2多平臺共同播放

所有權融合的方式還體現(xiàn)在節(jié)目的多平臺播放，除了PC端這一播放平臺外，《奇葩說》還支持手機愛奇藝App客戶端的平臺播放，只要下載App即可在手機上觀看。同時，多平臺播放也帶動了愛奇藝App的面世，增加了其營銷和推廣的影響力。

1.3策略融合——與廣告商的合作

《奇葩說》中馬東的“花式廣告”給觀眾留下深刻印象。而《奇葩說》與廣告商的合作也是媒介融合的體現(xiàn)之一。節(jié)目通過主持人為廣告商重復播讀其標志性廣告與達到品牌宣傳的作用。除了主持人外，幾乎是每期節(jié)目嘉賓和選手也都能熟練地使用贊助商的品牌廣告語，使其融入調侃和辯論當中，從而成為節(jié)目的一部分。這種自然和隨意的方式不但沒有觀眾反感，反而成為了節(jié)目的一大特色。

廣告商也充分利用節(jié)目的影響力和特色，形成品牌與節(jié)目綁定的效應。例如冠名商美特斯邦威在每期節(jié)目中除了為選手提供服裝并進行標注外，還讓選手身著品牌服裝拍攝海報，用于新產(chǎn)品宣傳，借選手個人影響力宣傳品牌。其推出的App“有范”的開始界面中，也結合節(jié)目內(nèi)容或選手形象宣傳，形成聯(lián)動的宣傳和推廣效應。

媒介融合中的策劃融合方式還體現(xiàn)在該節(jié)目與廣告商的合作過程中，節(jié)目組利用廣告商的品牌特點加工成節(jié)目效果，為節(jié)目增加看點；廣告商多方利用節(jié)目本身和其選手的影響力，打造和“看到節(jié)目想到品牌”的聯(lián)動宣傳效應使企業(yè)獲利。雙方互相交換資源和信息，各自為己所用，達到雙贏的效果，這在一定程度上符合策劃融合“相互推介內(nèi)容和共享資源”這一特點。

1.4信息采集融合——多渠道獲取受眾反饋，精準分析。

《奇葩說》作為一檔網(wǎng)絡自制節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)性很強。所以其更為注重用戶體驗。因此，對于用戶體驗的信息采集和反饋也是非常關鍵的一步。

首先，視頻網(wǎng)站的獨特反饋方式——彈幕。通過這一方式，制作團隊可以實時了解到受眾的反應和想法。另外，通多微信平臺、官方微博，節(jié)目評論等，運用計算機技術，進行大數(shù)據(jù)的整合處理和提煉，對于受眾的年齡范圍、性別比例，職業(yè)身份和節(jié)目反饋等作出精準分析，在了解主流收視人群的基礎上，對于廣告投放類型、剪輯方式和節(jié)奏、市場開發(fā)程度、后期節(jié)目整改等，作出更為詳細的判斷，讓節(jié)目在邊播邊改的過程中，不斷粘合固定受眾，開發(fā)新受眾，開闊市場前景。在這個過程中，節(jié)目組不僅僅利用一條媒體渠道獲取觀眾反饋，而是多方融合，共同分析，因此，其符合媒介融合中信息采集融合的方式。

2　網(wǎng)絡自制節(jié)目成功的媒介融合對傳統(tǒng)媒體的啟示

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展，影響范圍不斷擴大、程度不斷加深，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，倍感壓力，逐漸開始走向與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展模式，尤其是在2012年李克強總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念后，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢更加明顯：一方面，以湖南衛(wèi)視為典例的各衛(wèi)視相繼推出獨家網(wǎng)絡播放平臺，實施播放權限壟斷，與視頻網(wǎng)站形成直接競爭；另一方面，各大衛(wèi)視憑借著傳統(tǒng)媒體多年來積累的固定受眾和強大影響力以及優(yōu)質資源，本著“內(nèi)容為王”的理念所制作出的優(yōu)質的電視節(jié)目和電視劇，開始以更高的價格向各大視頻網(wǎng)站出售播放版權，形成間接競爭，除了電視外，廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體也紛紛推出自己的手機應用軟件，加大與互聯(lián)網(wǎng)的融合力度，擴大影響力。

可是在媒介融合逐漸走入“形態(tài)融合”的高度融合階段，如果仍停留在與互聯(lián)網(wǎng)等其他媒體進行“傳播手段”的融合階段，是遠遠不夠的，應加深對于媒介融合的理解，努力嘗試創(chuàng)建功能更為豐富的新型媒體，可在大大節(jié)省傳播成本的同時，達到更為有效優(yōu)質的傳播效果。

另外，應更注重“用戶體驗”方面的投入力度，避免“閉門造車”，豐富交互體驗的方式，加大力度，重視用戶信息的收集與反饋。

3　總結

在媒介融合趨勢日益明顯的當下，只有順應趨勢，符合潮流，充分利用媒介融合的各種手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，通過所有權融合方式進行宣傳、多平臺播放，以策略融合的方式與廣告商進行合作合作，從而在信息采集融合上多渠道獲取受眾的反饋，精準分析定位，使其貫徹在媒體工作前期后期，播放宣傳的各個階段和領域，方可在媒體高速變革的環(huán)境中，隨時更新，不斷改進，開辟獨具特色的媒體實踐之路。

［1］馬騏，呼日查.網(wǎng)絡自制欄目《奇葩說》的“媒介融合”思維［J］.中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2015（08）.

［2］百度百科.PMBOK［EB/OL］.（2015.11.14）［2015.11.14］. http://baike.baidu.com.

［3］奎因，費拉克.媒介融合：跨媒體的寫作和制作［M］.北京：人民郵電出版社，2009.

姚璐，講師，研究方向為新聞傳播學、播音與主持藝術方向。

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2096-0360（2015）15-0053-02