黃 妍
浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院,浙江金華 321004
近些年來,隨著科技的發(fā)展與人們生活方式的改變,社交媒體越來越成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一個(gè)重要組成部分。社交媒體(Social Media)指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)[1]。從最初的論壇、博客,到后來的SNS網(wǎng)站、微博,再到現(xiàn)在的微信,社交媒體的發(fā)展實(shí)際上就是人們生活方式的發(fā)展,而社交媒體上的廣告也隨著社交媒體的發(fā)展,呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。這里,我們就現(xiàn)在的微信公眾號(hào)廣告發(fā)展模式進(jìn)行探析研究,希望可以引起相關(guān)廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。
1)微信作為一款免費(fèi)應(yīng)用,廣告可以使其達(dá)到盈利的目的??v觀國外和微信類似的應(yīng)用軟件都有其不同的盈利模式,而微信在其建設(shè)使用過程中也一直在探究其盈利模式,因此,微信公眾號(hào)廣告的出現(xiàn)也是意料之中的。
2)微信龐大的用戶數(shù)量為微信廣告的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)騰訊2015年業(yè)績報(bào)告顯示,截止今年第一季度末,微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億,用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。這使得微信廣告可送達(dá)的目標(biāo)人群數(shù)量也有所保證。
3)微信用戶對待廣告的態(tài)度也日趨開放。受眾對于傳統(tǒng)的廣告模式已漸有抵觸情緒,而社交媒體上的廣告形式多樣,受眾可根據(jù)其興趣需求選擇廣告,因此,用戶對待廣告的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出日趨開放的態(tài)度。
微信公眾號(hào)發(fā)布的廣告有以下特點(diǎn)。
1)用戶有選擇的關(guān)注公眾號(hào),使得微信公眾號(hào)廣告的傳播更精準(zhǔn)有效。相比較于其他社交媒體,微信的傳播模式更加“私密”,用戶可以選擇關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào),因此在公眾號(hào)廣告?zhèn)鞑r(shí),用戶并不會(huì)產(chǎn)生很大的抵觸情緒,相反,用戶反而希望看到微信公眾號(hào)發(fā)布與自己需求相符的廣告,這使得廣告的傳播效果大大增加。例如著名的母嬰漫畫公眾號(hào)“粥悅悅”在雙十一前夕推送了大量的廣告,從用戶評論可以看出,這些廣告不但沒有引起用戶的反感,反而贏得用戶的一片叫好,要求悅媽再推薦一些好用的品牌,廣告的傳播效果得到了肯定。尤其隨著2014年12月微信公眾號(hào)評論功能的開通,用戶與微信公眾號(hào)管理員之間的互動(dòng),使得廣告信息的傳播更加全面,用戶可以更好的了解產(chǎn)品,從而促使用戶購買行為的達(dá)成。
2)閉環(huán)式的營銷。與傳統(tǒng)的營銷模式不同,微信公眾號(hào)可以形成一個(gè)閉環(huán)式的營銷,從廣告的發(fā)布到廣告的觀看再到廣告產(chǎn)品的購買及售后都可以在微信公眾號(hào)完成,用戶在購買商品時(shí)節(jié)省了大量的時(shí)間與精力,作為商品生產(chǎn)者來說,也節(jié)省了大量的鋪貨經(jīng)費(fèi),同時(shí),把這一部分經(jīng)費(fèi)回饋給用戶,達(dá)到雙贏的局面。
3)微信公眾號(hào)可以隨時(shí)隨地提供信息與服務(wù),使得用戶接觸廣告的時(shí)間也更長。而微信基于地理位置的服務(wù)LBS(Location Based Services)也是微信的一大特色,廣告主可以通過微信定位確定用戶所在的地理位置,然后提供給用戶與位置相關(guān)的各類信息與服務(wù)。例如凱迪拉克就曾在其微信公眾號(hào)中推出“66號(hào)公路”的活動(dòng),播報(bào)實(shí)時(shí)路況,及時(shí)更新路況為當(dāng)?shù)爻鲂械挠脩粜凇?/p>
微信公眾號(hào)發(fā)布廣告有其獨(dú)有的特點(diǎn),當(dāng)然,在微信公眾號(hào)發(fā)布廣告時(shí)也要注意廣告內(nèi)容或廣告商品要與公眾號(hào)的整體形象相一致,這樣才能保證廣告效果的產(chǎn)出。
目前,微信公眾號(hào)廣告正處于一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期,也面臨許多競爭對手,因此微信廣告的未來發(fā)展趨勢也是值得我們思考的。
首先,政策層面的影響。由于微信廣告相對而言價(jià)格低廉,廣告投放效果佳,因此出現(xiàn)了許多虛假廣告,針對這個(gè)情況,2015年9月1日實(shí)施的“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》,對“涉假”廣告給出了非常嚴(yán)重的處罰。隨著微信廣告的發(fā)展,相應(yīng)的政策法規(guī)也會(huì)制訂,從而來保證微信廣告市場的規(guī)范。因此,微信廣告的發(fā)展很大程度上與政策的調(diào)整有密不可分的關(guān)系。
其次,技術(shù)層面的影響??v觀廣告形式的發(fā)展歷程,無一不是得到技術(shù)的支撐,2015年初風(fēng)靡微信“3D小熊”讓我們知道了Augmented Reality(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)),之后AR技術(shù)也將被應(yīng)用在微信廣告里,為微信廣告帶來更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感與趣味性。
最后,內(nèi)容是王道。技術(shù)上的手段是吸引受眾的一種方式,看的多了,受眾會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞,因此,微信廣告的發(fā)展最根本上還是要靠其內(nèi)容。尤其是微信公眾號(hào)廣告,用戶本身就是根據(jù)自己的興趣愛好去訂閱公眾號(hào),用戶最關(guān)注的還是公眾號(hào)本身內(nèi)容的質(zhì)量,廣告只是其附帶產(chǎn)品,只有做好了最基本的內(nèi)容,才能贏得忠實(shí)的受眾,廣告效果的產(chǎn)出才會(huì)有保證。
綜上所述,微信公眾號(hào)廣告是微信廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物,廣告從業(yè)人員可以根據(jù)微信公眾號(hào)廣告的特點(diǎn)來選擇適合的廣告投放模式,從而達(dá)到廣告效果的最大化。
[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].3版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.