文｜寇尚偉

農(nóng)產(chǎn)品如何做好社區(qū)O2O？

文｜寇尚偉

既面對社區(qū)O2O模式的共性難題，又受制于自身的非標(biāo)屬性，農(nóng)產(chǎn)品做社區(qū)O2O路在何方？

馬云說，本地生活類電商是早上五六點鐘的太陽，將來的希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。轉(zhuǎn)眼兩年過去了，社區(qū)O2O的火暴景象充分印證了這一預(yù)測：社區(qū)001、愛鮮蜂、餓了么、小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)、e家潔、順豐嘿客、京東拍到家、收貨寶、彩生活等一時間全冒了出來，不管是買菜、訂餐還是找保潔、洗衣服，似乎都能通過這種模式來解決。

社區(qū)O2O的商業(yè)價值

社區(qū)O2O，顧名思義就是社區(qū)垂直行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)的手段為小區(qū)業(yè)主提供更好的生活服務(wù)，比如餐飲、購物、出行、美容、水電費、醫(yī)療、理財、社交等。O2O的范圍非常廣，幾乎所有的生活內(nèi)容都可以囊括進去，這有點像今天的“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們也可稱之為“O2O+”。

農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品，由于消費頻次高、毛利高、體驗要求高，繼餐飲、家政之后也被當(dāng)作O2O的入口產(chǎn)品?！癘2O+”能給農(nóng)產(chǎn)品運營帶來哪些價值呢？

首先，農(nóng)產(chǎn)品不像標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那么穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的品質(zhì)差異很大，通過線下社區(qū)店可以彌補線上交易無法體驗的不足。其次，通過社區(qū)店或者社區(qū)提貨柜可以有效解決最后一公里配送中可能遇到的許多問題。再次，保證食材的新鮮，比如魚，可以先配送到社區(qū)店養(yǎng)著，等配送或者顧客來取時活體鮮殺。

模式難點

2013年4月，有“鋪店大戶”之稱的永輝超市以O(shè)2O模式涉足生鮮電商，“半邊天”正式上線，然而不滿兩個月便夭折了。這充分說明，O2O模式看上去很美卻有很多難點。

一是入口難。這是目前很多從業(yè)者普遍面臨的難題?；舜罅康馁Y金和時間打造一個App，到頭來卻發(fā)現(xiàn)根本找不到用戶。通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣方式根本行不通，因為這樣獲取的用戶太分散，而O2O做的是精準(zhǔn)服務(wù)，必須深入小區(qū)。這就牽涉到跟物業(yè)公司的合作問題，從目前的情況來看，合作并不順利。

二是運營難。多數(shù)社區(qū)O2O從業(yè)者都選擇從某個垂直領(lǐng)域切入，這樣相對容易些。但過于單一的業(yè)務(wù)根本無法保證每日的客單量，而前期軟件開發(fā)、推廣以及物流配送都需要很高的投入，盈利上無法支撐。

三是品控難。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、對物流要求極高、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，這決定了品控是一大難題。很多做農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O的根本不懂農(nóng)業(yè)，多從批發(fā)市場進貨，品質(zhì)無法掌控；在配送環(huán)節(jié)多是跟第三方商家合作，比如便利店、菜店，對于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)無法監(jiān)管。

突破點：多、快、好、省

滿足用戶的需求才能創(chuàng)造有價值的模式，農(nóng)產(chǎn)品要走通社區(qū)O2O這條路必須從用戶價值入手做好四個價值點。

更多

社區(qū)O2O的商業(yè)價值就在于為用戶提供本地化生活服務(wù)的綜合解決方案，是要完善一個生活場景，解決的是復(fù)合性的需求。用戶希望的是，通過一個軟件可以解決衣食住行所有問題，只有這樣才能形成強大的用戶黏性。而且，從盈利模式上來說，只有復(fù)合型的業(yè)務(wù)組合才能支撐前期的投入。

如何做到更多？首先，通過豐富SKU做場景，比如除了賣菜之外，還可以增加一些諸如干貨、調(diào)料、米面之類的產(chǎn)品品類。一定要滿足消費者多樣化選擇的需求，通過你這里可以一站式采購。

其次，通過跨界服務(wù)做增值，比如交水電費、家政服務(wù)等?？梢酝ㄟ^跨界聯(lián)合的方式為用戶提供更加便利的體驗，比如與物業(yè)公司、餐飲機構(gòu)、家政公司等合作。

再次，通過打造生活方式增強用戶黏性。社區(qū)O2O一定要做生活方式，而不能僅僅局限于購物，這樣才能與用戶建立深度鏈接。比如蘇州的食行生鮮，目前已建成十幾個社群，原則上一個社區(qū)設(shè)立一個社群，由公司統(tǒng)一管理。在站點不斷細化后，將通過每個站點搭建平臺，圍繞吃的生態(tài)進行更多的社群互動。在這個平臺上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務(wù)，充分發(fā)揮社群的力量。

比如，有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過平臺發(fā)起需求，請其他人有償幫忙，還可以實現(xiàn)小區(qū)拼車、鄰里間互相寄養(yǎng)寵物，甚至小區(qū)業(yè)主之間的借貸等金融業(yè)務(wù)。隨著會員數(shù)量的不斷增加，消費者各項消費數(shù)據(jù)將由智能終端進入大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，未來食行生鮮將根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為客戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

更快

農(nóng)產(chǎn)品O2O的價值主要體現(xiàn)在便利性和時效性上，可以節(jié)省用戶購買的時間和體力成本，因此，這一模式未來將主要體現(xiàn)在速度比拼上。提升配送速度的方法主要有以下幾種：

第一，提高訂單響應(yīng)速度。一方面簡化訂單處理流程，加強員工培訓(xùn)；另一方面，通過一些智能調(diào)控軟件來實現(xiàn)訂單的自動分配。

第二，壯大配送隊伍。人多力量大，尤其是對于物流配送來說，人力是不可取代的?？梢宰越ㄅ渌完犖?，也可以與第三方物流合作，還可以采取眾包方式。

例如，京東“拍到家”為保證配送速度，在原有配送體系基礎(chǔ)上，嘗試“眾包”模式，讓普通人也來做兼職配送員。通過“拍到家App”可以搶單，搶單并完成配送可以獲得每單6元的獎勵。自2015年5月初“京東眾包”報名通道打開后，幾天之內(nèi)報名人數(shù)迅速接近2000人，涵蓋白領(lǐng)、大學(xué)生、互聯(lián)網(wǎng)工作者等多類人群，甚至有對生鮮產(chǎn)品更為熟悉的廣場舞大媽大爺們。

在人力成本上升的今天，眾包是很好的解決途徑：自由協(xié)作，每個人都可以就近接單，充分調(diào)動社會閑置勞動力資源，符合共享經(jīng)濟特征，而且商家也不用負(fù)擔(dān)龐大配送隊伍的成本。有一個關(guān)鍵問題需要注意，那就是做好服務(wù)監(jiān)控和用戶反饋。

第三，發(fā)展社區(qū)零售店或設(shè)置智能提貨柜。社區(qū)商務(wù)模式被認(rèn)為是解決最后一公里配送難題的有效途徑，不僅可以降低成本，還可以大大提高送達的速度。比如酒類電商1919就是通過發(fā)展加盟門店和直管店的方式，先將產(chǎn)品統(tǒng)一配送到就近的門店，由門店上門送貨或讓消費者自取。目前，不少生鮮電商已開始采取這種模式，比如，“本來生活”已經(jīng)開通了“本來便利”。

在小區(qū)設(shè)置提貨柜則是另外一種方式。一個提貨柜可以覆蓋一個或幾個小區(qū)，平臺接單后可以將商品集中配送到小區(qū)內(nèi)的提貨柜，然后讓用戶根據(jù)自己的時間安排提取，省去了配送員挨家挨戶送貨，大大提升了配送效率。廚易時代、食行生鮮采用的都是這種模式，問題在于，前期需要投入巨大的設(shè)備購買成本和物業(yè)溝通成本。

更好

農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮，由于保質(zhì)期短，對冷鏈物流和儲藏、分揀的要求非常高，加上農(nóng)產(chǎn)品本身的非標(biāo)準(zhǔn)化特性，品質(zhì)控制非常難做。據(jù)某網(wǎng)友爆料，其在某知名電商買了一箱新疆阿克蘇蘋果，收到貨時一箱17個蘋果有9個已經(jīng)爛掉。而像草莓、藍莓這類表皮異常脆弱的食品處理難度更大。

任何時候產(chǎn)品都是第一位的，消費者最在意的還是產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O最大的問題就是，大多數(shù)從業(yè)者都是半路出家，并不懂農(nóng)業(yè)，往往將主要精力用于平臺的打造和維護，而忽略了最根本的東西。

農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O要想做好，必須把握好兩點：一是標(biāo)準(zhǔn)化，包括生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程的標(biāo)準(zhǔn)化、物流的標(biāo)準(zhǔn)化、包裝的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等，這是規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的有效手段；二是做產(chǎn)地，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地，自然環(huán)境不同生長出來的農(nóng)產(chǎn)品差異很大，因此必須到最佳產(chǎn)地去尋找最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而直接與產(chǎn)地對接也可以獲得更大的定價空間。

更省

首先是省錢。不管社區(qū)O2O的概念多么高大上，始終擺脫不了價格因素的影響，目前，消費者看的還是性價比。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰能降低運營成本讓利于農(nóng)戶與消費者，誰就更有競爭力。

其次是省心，也就是消費者購買的便利性。便利性是社區(qū)O2O最大的賣點之一，現(xiàn)在買菜不用再專門跑上幾百米甚至幾里地去菜市場了，通過手機，坐在辦公室里或是在下班路上隨時隨地都可以下單。便利性將成為這一模式主要的競爭方向。便利性包括購買的便利性（界面的簡潔、支付的方便）、收貨的便利性（配送時間、地點可選擇）、退換貨的便利性等。

更多、更快、更好、更省，這就是農(nóng)產(chǎn)品做好社區(qū)O2O的秘訣。

編輯：王文正wwz83@163.com