文｜史欣峰

餐廳如何搭上團(tuán)購快車？

文｜史欣峰

面對(duì)團(tuán)購的洶涌來襲，是拒絕、詆毀，還是喝下“做好菜品就能立于不敗之地”的雞湯，或是承認(rèn)、面對(duì)、充分利用？

微信上、網(wǎng)絡(luò)上有太多關(guān)于餐飲團(tuán)購這個(gè)不好那個(gè)不好，但又看不準(zhǔn)癥狀更無從下藥的呻吟文章，提出一些類似“要不要做團(tuán)購”“怎么限制團(tuán)購”的觀點(diǎn)，更有在對(duì)團(tuán)購一頓詆毀、痛罵后灌輸“打鐵還是自身硬，做好菜品和服務(wù)才能立于不敗之地”的雞湯式文章。試想， 10年前沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等國際KA遍地開花，5年前淘寶電商突飛猛進(jìn)時(shí)，做傳統(tǒng)行業(yè)的老板們?nèi)绻蝗ネ顿Y這些新渠道，恐怕現(xiàn)在會(huì)比較被動(dòng)。好多企業(yè)不是產(chǎn)品質(zhì)量不好、管理不好，而純粹是應(yīng)對(duì)這些新渠道慢了半拍，最終被一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在腳下。

當(dāng)今天至少50%以上的年輕人都在使用團(tuán)購吃飯、唱歌、看電影時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷的唯一選擇就是如何利用好團(tuán)購這一新興渠道，在這一渠道中最大量地獲取你的顧客，并將你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)甩在身后，否則就是坐井觀天、自取滅亡。

我從事快速消費(fèi)品行業(yè)8年、餐飲經(jīng)營(yíng)2年，全部趕上了零售業(yè)KA變革、電商改造以及團(tuán)購興起，在最近兩年始終以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)操作5大團(tuán)購網(wǎng)站，創(chuàng)造了團(tuán)購網(wǎng)站爭(zhēng)付百萬預(yù)付款，0費(fèi)用、95以上折扣上線并穩(wěn)居人氣銷量排行榜第一的位置，以及新店開業(yè)利用團(tuán)購3個(gè)月做到全市第一的神話，這期間取得的成就得益于多年地面工作積累下來的營(yíng)銷策略、談判技巧和項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，本文分享的團(tuán)購操作經(jīng)驗(yàn)不一定對(duì)每一個(gè)餐飲老板都適用，但是可以把大家目前遇到的團(tuán)購問題做出剖析，給出一些接地氣、可操作、有效果的方法。

老鄉(xiāng)的焦慮

上周一位在老城開餐廳的老鄉(xiāng)約我到店里敘敘鄉(xiāng)誼，一進(jìn)門就拿出手機(jī)微信翻到一篇廣為流傳的文章“當(dāng)你店里進(jìn)門的第一位顧客購買團(tuán)購時(shí)，你的命運(yùn)已經(jīng)不再掌握在你的手中”，對(duì)我說你看看多可怕，我笑著對(duì)他說：“這篇文章我看過，你的命運(yùn)不是從現(xiàn)在開始不掌握在你的手中，而是早都已經(jīng)不掌握在你的手中了！”老鄉(xiāng)聽后大駭，在當(dāng)今餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)低潮的情況下，連自己命運(yùn)都不知不覺間被別人掌握了，實(shí)在是雪上加霜，想來都透心涼。

在過去，開一家裝修、陳設(shè)“考究、體面”的餐廳不僅是做生意、生財(cái)?shù)牡谝婚T道，更是當(dāng)?shù)厣矸菝麣獾姆€(wěn)固象征，民以食為天，商惟店為先嘛！像老鄉(xiāng)這樣“體面”的店面，裝修、家具、設(shè)備等動(dòng)輒投資上百萬，在生意好的時(shí)候是賺錢的利器，在沒生意的時(shí)候就是一堆破墻爛瓦、廢舊家具，轉(zhuǎn)讓利用價(jià)值十不及一，并且只要你開一天門，就得支付一天的租金、水電、高昂的人工費(fèi)用，現(xiàn)在再加上團(tuán)購網(wǎng)站橫來一刀，各位做餐飲的老板可真是“壓力山大”，可以說每天都處于水深火熱之中。

一段短短的鄉(xiāng)誼寒暄后，老鄉(xiāng)就直奔主題，拿出現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站簽訂的合同和自己被團(tuán)購業(yè)務(wù)員“忽悠”著上線的6.8折團(tuán)購套餐，用幾乎顫抖的手指指著上面一條條苛刻的條款說：“這樣的優(yōu)惠，再加上網(wǎng)站的扣點(diǎn)，絕對(duì)是做一單賠一單！”這確實(shí)是事實(shí)，餐飲業(yè)能做到凈利20%的場(chǎng)子，那絕對(duì)是牛得一塌糊涂，老板命中還得有一個(gè)掘地三尺、錙銖必較的財(cái)務(wù)總監(jiān)看門，讓每一分錢都像耗子鉆油壺那樣有進(jìn)無出。

團(tuán)購來了以后，首先要求你上一個(gè)至少折扣15%的優(yōu)惠單子，然后再收你5%左右不等的扣點(diǎn)提成，有人很驕傲地說，我們店團(tuán)購網(wǎng)站都不收錢，免費(fèi)給我們做。那我告訴你，是狼都是要吃肉的，之所以沒殺你，是因?yàn)檫€沒有把你養(yǎng)肥，養(yǎng)肥了再殺油水更多。各大團(tuán)購網(wǎng)站的CEO、投資人那都是氣貫中西、高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略家，你那點(diǎn)小生意在人家的電腦里只不過是一個(gè)個(gè)小得不能再小的數(shù)據(jù)而已，隨時(shí)都可以輕點(diǎn)一下鼠標(biāo)來改變。餐飲業(yè)尤其是目前生意還很紅火的場(chǎng)子都還躺在團(tuán)購網(wǎng)站的溫柔鄉(xiāng)里，殊不知現(xiàn)在KTV、電影院、酒店行業(yè)已經(jīng)普遍10%抽點(diǎn)了，美容美發(fā)至少15%，美甲小店都已經(jīng)抽到30%以上！成龍發(fā)布新電影都要和美團(tuán)CEO一起站臺(tái)心里才有底。不難推測(cè)，下一步團(tuán)購合作的門檻和付出的代價(jià)將會(huì)更高。

“不做團(tuán)購也不行啊，”還沒等我開口，老鄉(xiāng)迫不及待又倒苦水，“剛開始團(tuán)購只是一點(diǎn)點(diǎn)，每天幾桌客人，現(xiàn)在好家伙將近一半的客人都拿團(tuán)購來消費(fèi)，上月?lián)Q菜單，團(tuán)購?fù)Ａ藥滋?，愣是中午一桌客人都沒有，晚上7點(diǎn)半了才上客，急得心都慌了！”這就是目前眾多生活在水深火熱之中的餐飲老板的共鳴，做團(tuán)購微利甚至不掙錢，不做團(tuán)購那就立馬暴斃。

很多在當(dāng)?shù)睾蘸沼忻⒊赡攴€(wěn)重的餐飲老板，當(dāng)面對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站大學(xué)剛畢業(yè)的業(yè)務(wù)員拿出一沓子有板有眼的市場(chǎng)分析報(bào)告和制式合同時(shí)，不得不束手就擒，再經(jīng)過小伙子一通忽悠，老板心一狠牙一咬，78折、68折，甚至還有49頂100元的代金券都上線了，當(dāng)月底算賬時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這月又白忙活了，倒是人家團(tuán)購網(wǎng)站銷量飛增，自己的利潤(rùn)一落千丈。

似曾相識(shí)

這一場(chǎng)景讓我想起七八年前做快消品的時(shí)候，當(dāng)?shù)貋砹艘粋€(gè)沃爾瑪，經(jīng)營(yíng)著五六個(gè)一線品牌、平常在市場(chǎng)上牛哄哄的城市總經(jīng)銷商，帶著一群馬仔趾高氣揚(yáng)去人家采購部談供貨、簽合同，結(jié)果一看人家拿出來的合同大字都是英文版的，再一瞅下面一行行中文小字里面的“無條件扣點(diǎn)”“季返”“年返”“節(jié)促”“條碼費(fèi)”等，只有選擇題、填空題，從來沒有判斷題、問答題，頓時(shí)像蔫了的黃瓜一樣灰溜溜從人家的辦公室溜出來了。

這就是當(dāng)傳統(tǒng)大佬面對(duì)新事物時(shí)驀然不知所措的寫真！因?yàn)槟闼熘⑶乙呀?jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的游戲規(guī)則頓時(shí)不存在了，新的合作伙伴帶來的是嶄新的游戲規(guī)則，你可以看不起給你談判的那個(gè)乳臭味干的小業(yè)務(wù)員，但是你不得不仰視、甚至跪拜他身后的那個(gè)龐然大物般的公司，你的命運(yùn)早都已經(jīng)不再掌握在你自己的手里了，當(dāng)市場(chǎng)上一半的顧客都使用團(tuán)購時(shí)，你的店如果團(tuán)購賣不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那你就一直處以下風(fēng)，前景實(shí)在不妙，更妄論上不上團(tuán)購的生死抉擇了。

“現(xiàn)在做團(tuán)購是賠錢等死，不做是自己找死，你說應(yīng)該怎么辦？”看著老鄉(xiāng)近乎絕望的眼神，我不禁又想起七八年前做快消時(shí)廠家經(jīng)銷商面對(duì)現(xiàn)代KA渠道崛起時(shí)同樣的驚恐和焦慮，原來做流通渠道現(xiàn)款現(xiàn)貨、高額毛利、自由隨意的生意模式瞬間蕩然無存，新的游戲規(guī)則是45天、75天結(jié)賬，前臺(tái)毛利必須倒扣多少，后臺(tái)季返、年返必須達(dá)標(biāo)，陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)一個(gè)都不能少，五一、六一、十一、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、清明節(jié)甚至鬼節(jié)都必須有促銷，你可以不參加，但是出的份錢一分都不能少，如果想不認(rèn)賬，那么趕快回家請(qǐng)個(gè)翻譯仔細(xì)看看自己親自簽字畫押的合同。

無數(shù)經(jīng)銷商老板都是這樣送進(jìn)去一車貨，最后拿回來一把票（票據(jù)），連一個(gè)子兒的錢也沒結(jié)出來，最后一算賬還倒欠人家這個(gè)那個(gè)費(fèi)用一大堆，回來還被廠家領(lǐng)導(dǎo)電話里罵一通開發(fā)市場(chǎng)不力，他們所受的痛苦一點(diǎn)兒也不亞于現(xiàn)在做餐飲的老板；一個(gè)家樂福、沃爾瑪開過來，方圓3公里大小超市全死光光，甚至連自己原先的二批都趁沃爾瑪促銷時(shí)開車來拉貨。這就是新生命的力量，摧枯拉朽、勢(shì)不可擋，你只能去適應(yīng)，去學(xué)習(xí)運(yùn)用新的游戲規(guī)則，而不能躲避或者抗拒，那只能被市場(chǎng)瞬間淘汰出局，血本無歸。

當(dāng)我講起這些江湖往事時(shí)，老鄉(xiāng)緊張焦慮的內(nèi)心略略得到些許寬慰，饒有興致地聽我講起這些“先烈”們?nèi)绾卧诳範(fàn)幹猩嫦聛怼Ｎ腋嬖V老鄉(xiāng)：

第一步要正確認(rèn)識(shí)團(tuán)購是什么，它在你的生意中究竟起到什么樣的作用，占據(jù)什么樣的地位；

第二步再來研究分析團(tuán)購的顧客消費(fèi)行為，你需要提供什么樣的產(chǎn)品才能滿足這些消費(fèi)需求；

第三步再去接觸、結(jié)識(shí)、了解、學(xué)習(xí)他們的業(yè)務(wù)人員和運(yùn)行規(guī)則，最終掌控自如、為己所用。

老黃的經(jīng)驗(yàn)

我給他講起了我原來在山東的一位經(jīng)銷商客戶老黃的血淚經(jīng)驗(yàn)，像上面所說的那樣，當(dāng)老黃送進(jìn)去一車貨，最后只拿回來一把票的時(shí)候，老黃飽經(jīng)滄桑的臉上終于意識(shí)到：這個(gè)世道變了，自己過去的那一套已經(jīng)一文不值了，在新的市場(chǎng)面前，自己要像十幾年前創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣從頭學(xué)習(xí)，要與新市場(chǎng)相親相愛，再次開花結(jié)果。老黃首先跑到廠家大本營(yíng)，當(dāng)面向廠家KA經(jīng)理請(qǐng)教“什么叫無條件扣點(diǎn)”，然后報(bào)了濟(jì)南一家咨詢公司開設(shè)的《經(jīng)銷商如何做KA》課程，帶著自己手下一干人如饑似渴地學(xué)了三天三夜，已經(jīng)十幾年不寫字的老黃密密麻麻記了一本子筆記，回來一路上給手下人研究怎樣才能不讓自己的新品SKU被采購鎖碼?；氐郊遥瞿潜景胗⑽?、半中文的合同，一字一句查字典仔細(xì)琢磨了一個(gè)星期，才鼓起勇氣托了小孩他二舅家閨女同學(xué)的關(guān)系找到沃爾瑪實(shí)習(xí)采購經(jīng)理助理，請(qǐng)到自己再三斟酌后選定的一家不那么豪華暴富也不那么寒酸簡(jiǎn)陋的飯店，以最謙卑的身份給人家遞煙、倒酒，接著家長(zhǎng)里短談到原來小孩他家姥爺和人家是一家子的，然后觥籌交錯(cuò)間老黃和人家稱兄道弟，最后這位比老黃小了兩輪的“兄弟”終于吐了實(shí)底，其實(shí)你家那X X品牌、X X品牌的扣點(diǎn)都是可以降低的，那X X費(fèi)用X X費(fèi)用也都是可以減免的，那賬期也都是可以怎么怎么縮短的，那……臨走時(shí)，老黃不忘從包里拿出自己的心意，并信誓旦旦表示要做出生入死的兄弟，要把小孩遠(yuǎn)房姥爺這門親戚世世代代續(xù)起來。

幾天后，經(jīng)過精心準(zhǔn)備的老黃帶著自己學(xué)英文的侄子，穿好西裝、帶好公文包，來到人家采購經(jīng)理辦公室，在排隊(duì)等待了2個(gè)小時(shí)后拿出自己的合同鎮(zhèn)定自若的談到：可以，但是……可以，但是……可以，但是……最后老黃改簽到了自己滿意的條款，當(dāng)別的經(jīng)銷商面對(duì)沃爾瑪畏懼不前時(shí)，老黃卻奮勇而上，然后越來越多的知名廠家來找老黃做代理，老黃終于成了沃爾瑪在當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?yīng)商，最后竟把自己在批發(fā)市場(chǎng)里狹小雜亂的辦公室搬到沃爾瑪對(duì)面的寫字樓上，真正做到朝夕相見、“兄弟攜手”！聽完老黃的勵(lì)志故事，我的那位老鄉(xiāng)似乎若有所悟，痛苦焦慮的表情也一掃而空了，十幾年商場(chǎng)摸爬滾打出來的自信和勇氣又重新回到他滄桑而并不蒼老的面龐。

具體而言

在一個(gè)下午的時(shí)間里，我們?cè)敿?xì)探討了團(tuán)購操作中的方方面面。

第一個(gè)問題：要不要做團(tuán)購，做多還是做少？

無論國內(nèi)國外，出租車司機(jī)與打車軟件的PK皆以失敗告終，贏家永遠(yuǎn)是市場(chǎng)新貴?？萍几淖兩睿萍甲屔钭兊酶篮?，誰阻止科技，誰不讓老百姓過上更美好的日子，誰就是罪人，瞬間要被踩在腳下。

做餐飲的老板一時(shí)趕不上形勢(shì)也是正常，因?yàn)橐患绎埖觊_久了其實(shí)就變成壟斷行業(yè)了，壟斷行業(yè)面對(duì)新科技、新市場(chǎng)時(shí)都會(huì)固步自封、踟躕不前的。很多人不解地問我，開飯店那是最自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，今天一家、明天一家，張三能開、李四也能開的呀，只有像油老虎、電老虎那樣只此一店、別無他家的才叫壟斷呀？

我們來分析一下，開飯店看著是自由競(jìng)爭(zhēng)，但是在特定的一個(gè)地方、一條街道，你能租下最好的房子而其他人已經(jīng)無房可租，你深諳餐飲經(jīng)營(yíng)的門道而別人遲遲不敢下投資的決心，你能有最優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)組合而別人找不到這些廚師，你能憑借經(jīng)年累月積累下來的口碑而別人一切都是0等，這些都無形之中在一定時(shí)期、一定空間內(nèi)形成了壟斷，壟斷的時(shí)間長(zhǎng)了，自然心安理得地以為自己穿上了一身防護(hù)甲，從而忽視、抗拒市場(chǎng)的變化。

回到正題，要堅(jiān)定信心，毫不猶豫的全面擁抱團(tuán)購，以百米沖刺的激情去開發(fā)團(tuán)購銷量，占比50%不算多，80%也正常，100% 那才叫你真正的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、快人一步！

第二個(gè)問題：團(tuán)購的本質(zhì)是什么，在你的生意中起到什么樣的作用？

在這里，先給上網(wǎng)少的餐飲經(jīng)營(yíng)者普及一下團(tuán)購發(fā)展史，因?yàn)椴恢肋^去，就認(rèn)不清現(xiàn)在，更妄論掌握未來。說起團(tuán)購，先說電商，電商的本質(zhì)就是生產(chǎn)實(shí)物商品的商家將傳統(tǒng)的“廠家→一級(jí)批發(fā)→二級(jí)批發(fā)→終端零售店→消費(fèi)者”，多級(jí)流通渠道通過網(wǎng)絡(luò)改造為“商家→消費(fèi)者”，中間節(jié)約的巨大流通成本轉(zhuǎn)化為吸引消費(fèi)者的低價(jià)，從而擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)共贏。團(tuán)購興起的起因是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益，即生產(chǎn)服務(wù)的商家不論顧客多少，所要付出的固定成本基本不變，而增加客人的成本趨近于0，因此利用閑時(shí)等多余的資源打折優(yōu)惠來吸引“價(jià)格敏感性”顧客就非常劃算，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)，做到商家、消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站共贏。

團(tuán)購從誕生至今，可以說經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段應(yīng)該是2006年以來的“大眾點(diǎn)評(píng)模式”。第二階段是Groupon開創(chuàng)的在線支付團(tuán)購模式。第三階段就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下的即時(shí)團(tuán)購模式。團(tuán)購已經(jīng)跳出了消費(fèi)者“找優(yōu)惠、占便宜”的簡(jiǎn)單范疇，就像人們現(xiàn)在逛淘寶，不僅僅是為了便宜，還為了能隨心所欲找到自己想要的任何商品。

進(jìn)入2014年下半年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的降溫，團(tuán)購網(wǎng)站的主導(dǎo)型地位愈加突出。商家在不同程度上陷入了從屬地位。但是，既然是“團(tuán)購商城”，那么只需要合理、有效的利用其中的游戲規(guī)則，那么商城成百上千萬的海量消費(fèi)者都是你取之不盡的商機(jī)，絕對(duì)比一個(gè)傳統(tǒng)老板辛辛苦苦打廣告、發(fā)單子更加有效，更加低成本。

那么，我們總結(jié)一下，團(tuán)購的本質(zhì)就是，建立起一個(gè)包含吃喝玩樂等本地服務(wù)的“團(tuán)購商城”，將所有商家的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以“訂單”的方式呈獻(xiàn)給全市（乃至全國）消費(fèi)者。各個(gè)網(wǎng)站都有自己的消費(fèi)者群體，就像有人去逛王府井，有人去逛萬達(dá)，有人去逛百貨大樓一樣，也可能百貨大樓做促銷搶走了王府井的部分客源。商家愿意優(yōu)惠折扣多少，網(wǎng)站抽成多少都是由商城中的市場(chǎng)所決定，所以也不存在所謂的強(qiáng)買強(qiáng)賣、霸王條款問題。

第三個(gè)問題：如何設(shè)計(jì)銷量好而實(shí)際毛利并不低的金牛套餐？

商家可以根據(jù)自身客流情況決定上不上團(tuán)購、上多大折扣力度的單子。比如新店開業(yè)，可以上價(jià)值低、優(yōu)惠大的單子來吸引顧客體驗(yàn)，再梯級(jí)迭代；老店想增加客源，可以上折扣力度小但套餐價(jià)值高的單子；想增加下午閑時(shí)客源，則只上這一時(shí)間段的低價(jià)單子；想在周六日節(jié)假日不優(yōu)惠，則限制這些時(shí)間使用團(tuán)購即可等。

總之，認(rèn)清團(tuán)購的本質(zhì)，盤算好在你生意中的作用，再來設(shè)計(jì)團(tuán)購方案、上團(tuán)購，就能做到有的放矢，不會(huì)盲目掉入什么“團(tuán)購陷阱”。另外提醒一點(diǎn)就是，為了設(shè)計(jì)出有效的團(tuán)購方案，可咨詢餐飲業(yè)界資深人士，不能寄希望于團(tuán)購業(yè)務(wù)員能給你策劃出“銷量好、利潤(rùn)高”的單子，就像你開一家淘寶店去問馬云怎么做營(yíng)銷，他一定會(huì)告訴你打低價(jià)、做直通車廣告等，至于你賠多少錢他絕對(duì)不管。

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