文／本刊記者 宋欣

社交時(shí)代的媒體營(yíng)銷

文／本刊記者 宋欣

隨著社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展，以人為中心、以大眾為主角的社會(huì)化平臺(tái)已經(jīng)成為商家們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷上的戰(zhàn)略重地。越來越多的企業(yè)開始注重在微博、微信等平臺(tái)的營(yíng)銷，在很多平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，有些甚至制定了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，加粉、內(nèi)容媒體化、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、事件炒作、活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)成為當(dāng)下社會(huì)化媒體營(yíng)銷企業(yè)慣用的手段。

隨著這些策略的成功奏效，社會(huì)化媒體已經(jīng)逐漸走入人們的視線，各公司不僅通過社會(huì)化媒體來與用戶進(jìn)行互動(dòng)，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關(guān)系，而且通過社會(huì)化媒體的運(yùn)用來進(jìn)一步打造品牌，同時(shí)也越來越意識(shí)到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關(guān)系，或者讓大家喜歡上自己的品牌。

“WHAT”

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2015年2月，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到12.9億規(guī)模，其中4G用戶比超過10%。

而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其中一個(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過3萬個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。

社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體和用戶生成內(nèi)容，也就是說，社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播徹底失效。

社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。

而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通

過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。

“WHY”

大部分企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷過程中都會(huì)出現(xiàn)幾種常見情況：有的是缺少專業(yè)性的媒體運(yùn)營(yíng)，大多企業(yè)都是新增社會(huì)化媒體運(yùn)作，企業(yè)內(nèi)部并不具備有新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策劃專業(yè)人才，一味地想以公司產(chǎn)品為主線去寫文案，通常都無法編寫出具有影響力的好文案。

由于新媒體新興起，大V、公眾賬號(hào)比比皆是，哪怕你做得還算不差同樣也是淹沒在一堆銷售推送信息中，粉絲不會(huì)一直去關(guān)注一些只有銷售信息的賬號(hào)。除非是跟實(shí)體連鎖店的優(yōu)惠力度一樣還多少能吸引客戶。

還有就是急于求成的企業(yè)在前期建立粉絲時(shí)內(nèi)容都選取與產(chǎn)品無關(guān)的段子來積累粉絲，一旦有一些粉絲就開始每日產(chǎn)品銷售、促銷消息，這已經(jīng)違背了自媒體的定義和最初的方向。

因此，微博、微信大幅度出現(xiàn)一些僵尸官微，就是沒有人更新管理信息。這些企業(yè)都吃到社會(huì)化媒體的虧，如果你按著以上的幾種情況去運(yùn)營(yíng)自媒體，那還是不要浪費(fèi)這份人力和財(cái)力。正所謂“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”，如果企業(yè)可以配備專業(yè)的人才管理運(yùn)營(yíng)自媒體是一條放長(zhǎng)線釣大魚的路，這個(gè)方法適合財(cái)力較為充足的企業(yè)。如果微小型企業(yè)預(yù)算有限，市面上有一些專業(yè)代理運(yùn)營(yíng)官微，企業(yè)可以節(jié)省下人力管理等成本。

“HOW”

營(yíng)銷的規(guī)則已悄然改變，社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代即將到來。在這里，人人都是參與者，人人將是營(yíng)銷者。傳統(tǒng)的推播式營(yíng)銷將過度到社會(huì)化集客式營(yíng)銷；我們需謹(jǐn)記三個(gè)關(guān)鍵詞“社區(qū)，口碑，分享?！?資深社會(huì)化媒體學(xué)者，社會(huì)化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)陳迪如是說。

科技日新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這樣的大背景下，社會(huì)化營(yíng)銷如火如荼，成為企業(yè)爭(zhēng)奪用戶關(guān)注和品牌塑造的重要方法。在這個(gè)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)世界，社會(huì)化營(yíng)銷的策略需要隨熱點(diǎn)的變化不斷更新，在營(yíng)銷中吸引大量的關(guān)注并達(dá)到營(yíng)銷目的并不是容易的事情。

通常情況下，你可以通過舉辦線上活動(dòng)吸引粉絲的關(guān)注，從而創(chuàng)造一個(gè)高忠誠(chéng)度的活躍社區(qū)。以豆瓣網(wǎng)為例，你可以發(fā)起一個(gè)“周末電影”，這好比舉行一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)聚會(huì)，你的粉絲可以把他感興趣的信息分享到他自己的主頁?；顒?dòng)的時(shí)間可以設(shè)置為一天或者更長(zhǎng)，這個(gè)根據(jù)你自己的機(jī)會(huì)而定。通常通過組織這樣的活動(dòng)，你可以得到更多的關(guān)注者，增加社區(qū)的趣味性，你的努力可以活躍整個(gè)社區(qū)，增加成員的歸屬感，有時(shí)候也可以給你帶來商機(jī)。

許多頁面創(chuàng)建者每周都會(huì)舉行一次線上活動(dòng)，但是往往過度頻繁的活動(dòng)卻會(huì)削弱活動(dòng)的效果。一般情況下，每4—6周舉行一次這樣的活動(dòng)會(huì)取得比較好的營(yíng)銷效果。

在舉行線上活動(dòng)的時(shí)候，一定要給活動(dòng)設(shè)置好標(biāo)簽，并為你的活動(dòng)做詳細(xì)的計(jì)劃。為了保證參與活動(dòng)的粉絲數(shù)，你可以在早上的時(shí)候先發(fā)出一定數(shù)量的活動(dòng)邀請(qǐng)，并在接下來的時(shí)間適當(dāng)邀請(qǐng)粉絲參加。

提供干貨，而不是泛泛而談。不管什么樣的社會(huì)化媒介，提供有價(jià)值的內(nèi)容都是獲取關(guān)注最正確也是最迅速的途徑。

在web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可以是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的制作者。在這樣的大背景下，如果你可以提供新穎專業(yè)的知識(shí)，你勢(shì)必會(huì)引起同一領(lǐng)域內(nèi)許多從業(yè)者的關(guān)注，他們也會(huì)很樂意與你這樣精通特定領(lǐng)域知識(shí)的人溝通和互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，有不少專業(yè)人士通過寫高質(zhì)量的行業(yè)博文而成功獲得大量關(guān)注。因此，不管你身處什么行業(yè)，你都可以通過一些社會(huì)化媒介，比如微博、博客、論壇等，發(fā)布高質(zhì)量專業(yè)化的內(nèi)容，不斷積累人氣。當(dāng)你有足夠的關(guān)注度后，你就可以成為某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，甚至是意見領(lǐng)袖。

選擇正確的社交平臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)來說，他們真正的挑戰(zhàn)是能否通過社會(huì)化媒介把信息傳遞到真正的目標(biāo)受眾。好多公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員認(rèn)為他們需要在所有的社會(huì)化網(wǎng)站上面注冊(cè)賬號(hào)。特別是當(dāng)有一個(gè)新的社會(huì)化網(wǎng)站風(fēng)生水起的時(shí)候，他們覺得自己也需要去該網(wǎng)站上面開展推廣。事實(shí)上這種人云亦云，認(rèn)為這些社會(huì)化網(wǎng)站一個(gè)都不能少是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。中小企業(yè)人員配備有限，手中掌握的資源又少，采用這種廣撒網(wǎng)的策略來開展社會(huì)化營(yíng)銷往往會(huì)事倍功半。

那么，在人員和各種配備有限的條件下，應(yīng)該如何開展社會(huì)化營(yíng)銷呢？很簡(jiǎn)單，你要了解你的客戶，然后找到他們活躍的平臺(tái)，接下來你要做的就是注冊(cè)賬號(hào)，然后在一兩個(gè)特定的社交平臺(tái)深耕，塑造企業(yè)形象，提高影響力。

與你的粉絲進(jìn)行真實(shí)接觸。不管網(wǎng)絡(luò)怎么發(fā)達(dá)，通過互聯(lián)網(wǎng)與人接觸還是無法完全消除人與人之間的一些隔閡。如果你可以與你的聽眾進(jìn)行一次真實(shí)的對(duì)話或見面，讓他聽到你的聲音，看到你的真人，這會(huì)是一種很好的拉近與聽眾距離的方式。與你真實(shí)的面對(duì)面的交流溝通，這是對(duì)線上社會(huì)化營(yíng)銷的有效補(bǔ)充。一般情況下，你可以通過微信語音或者直接通過電話和你的活躍用戶進(jìn)行溝通。那些積極參與你線上活動(dòng)的用戶，通常都是和你有共同的興趣或者對(duì)于你的公司或者產(chǎn)品有興趣，通過進(jìn)一步挖掘，在這樣進(jìn)一步的溝通交流中有可能發(fā)展成為你真正的客戶。

通常在每次與別人有真實(shí)的接觸過后，像一次面對(duì)面的交談，或者一起參加過一次討論會(huì)議，那么每次在社交媒介上面與這些在現(xiàn)實(shí)生活中接觸過的人互動(dòng)時(shí)，都會(huì)比網(wǎng)上那些素不相識(shí)的陌生人更樂意與你展開互動(dòng)，這樣的互動(dòng)也會(huì)更有意義。