本刊記者｜曹素妨

徐峰

從媒體融合1.0時代，到4.0時代，短短幾年里，中國傳媒業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次巨變，傳媒老兵也在遭遇著時代的“排擠”。

都說傳統(tǒng)媒體的編輯要轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理，都說互聯(lián)網(wǎng)思維要靠產(chǎn)品意識，都說“產(chǎn)品經(jīng)理”的帽子戴了，就不用再擔心崗位不牢靠。

那么，傳媒人該如何轉(zhuǎn)型做一個頂級的媒體產(chǎn)品經(jīng)理？

我們來聽聽方正電子新媒體產(chǎn)品總監(jiān)徐峰的回答。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理：是融合轉(zhuǎn)型的剛需

對于傳統(tǒng)媒體而言，報紙、電視等專屬媒介建立了壁壘，更多的關(guān)注在內(nèi)容，而非整體的產(chǎn)品體驗。而如今互聯(lián)網(wǎng)是一個無邊界網(wǎng)絡，無處不在的信息入口和產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)媒體價值附著的基礎。本質(zhì)上說，傳統(tǒng)媒體的式微，源自入口的多元化和產(chǎn)品的衰落，用戶不會因為壟斷渠道而留存，只會為全面而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗買單。因此，有競爭力的新媒體產(chǎn)品背后的那個產(chǎn)品經(jīng)理，必然是媒體融合轉(zhuǎn)型的剛需。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體內(nèi)容價值日益凸顯，國內(nèi)外的科技巨頭公司都在瘋狂發(fā)力媒體業(yè)務。今年3月25日，F(xiàn)acebook進軍移動新聞門戶；6月9日，蘋果發(fā)布“Apple News” App，這將是一個擁有海量新聞內(nèi)容的新聞客戶端；6月19日，BuzzFeed發(fā)布BuzzFeed News App，為手機用戶推送每日重大新聞，并且更注重信息的嚴肅和深度；6月22日，谷歌啟動“新聞實驗室”（News Lab），旨在幫助新聞工作者更好地通過程序、數(shù)據(jù)和其他資源提升報道水平。

以及國內(nèi)科技巨頭的動向：小米等入股上海報業(yè)集團旗下的新媒體項目界面；京東收購社交閱讀應用“拇指閱讀”；阿里入股第一財經(jīng)全媒體；騰訊推出快豹，主打互動式閱讀……國內(nèi)外眾多網(wǎng)絡巨頭和科技公司都在發(fā)力媒體行業(yè)，爭奪內(nèi)容市場。

由此可見，不論是在國內(nèi)還是在國外，媒體越來越成為社會構(gòu)成的必然要素，媒體產(chǎn)品也必然成為用戶消費的必需品。

媒體融合不論是靠內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營以及管理進行深度融合，還是靠話語權(quán)、輿論場體現(xiàn)主流媒體價值，其本質(zhì)是重構(gòu)與用戶的連接，而產(chǎn)品是這個連接器，即，產(chǎn)品即媒介。因此，這一切歸根結(jié)底都是在探討“如何重新‘搶’回用戶”，那么，這個問號的背后是什么？必然是靠有競爭力的新媒體產(chǎn)品。

從一個段子說起產(chǎn)品經(jīng)理的那些事兒

喬布斯曾說，活著就是為了改變世界！坦率地講，不是每個人都能像喬布斯那樣，想改變世界，也改變了世界。

喬布斯這句改變世界的話，背后靠的是什么？答案是，還是產(chǎn)品，而產(chǎn)品靠什么改變？產(chǎn)品經(jīng)理。

網(wǎng)絡上曾經(jīng)流傳的一個段子，想必很多人都聽說過。

天氣冷了，想在家里請客吃火鍋，制作教程如下：請四個人。給第一個人打電話：順路買點蔬菜來，就差蔬菜了。給第二個人打電話：順路去買點羊肉，就差肉了。給第三個人打電話：順路買點凍豆腐各種丸啥的，就差這個了。給第四個人打電話：順路在樓下超市拎幾瓶酒和火鍋底料上來，就差酒了。

放下電話去廚房把電飯鍋里倒上水，然后等著就行了……

其實，這個段子背后體現(xiàn)的是一個人整合資源的能力，在一定程度上也對產(chǎn)品經(jīng)理的角色作用有所啟發(fā)，從idea到策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行，最后把事做成。借用阿里公司的一句話就是，我們可以為過程鼓掌，但是我們?yōu)榻Y(jié)果買單。

在這里我們可以切身的感受到，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，他是一個產(chǎn)品的設計者、建造者、運營者，但最重要的還是“最終把事情做成”。因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跟傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，它是線性的發(fā)展過程，產(chǎn)品經(jīng)理會是這個產(chǎn)品的第一個用戶，他對這個產(chǎn)品的理解甚至比了解自己還要清楚。

根據(jù)新媒體產(chǎn)品模式 界定媒體產(chǎn)品經(jīng)理職責

媒體產(chǎn)品經(jīng)理，要以內(nèi)容、關(guān)系與服務為抓手，通過新媒體產(chǎn)品的打造和運營，重新構(gòu)建與用戶的持久而有效的連接，重塑媒體平臺化生態(tài)。改變以往傳統(tǒng)媒體單項流程式新聞產(chǎn)品的作業(yè)模式，建立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品體系，形成“小步快跑、快速迭代、持續(xù)優(yōu)化”的新媒體產(chǎn)品發(fā)展模式。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責主要是五個板塊，市場及用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃及設計、開發(fā)及項目管理、產(chǎn)品運營、市場推廣，整個開發(fā)流程，要遵循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)則，根據(jù)用戶需求和市場反饋，以創(chuàng)新和優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代與持續(xù)更新。

另外，媒體產(chǎn)品經(jīng)理的職責還包括圍繞用戶進行全流程的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品責任界定，也就是所謂的一個好漢三個幫，對于產(chǎn)品團隊，一個產(chǎn)品經(jīng)理需要“五個幫”，即設計、研發(fā)、測試、運營、項目經(jīng)理。從中我們可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理團隊其實是一個團隊化的動態(tài)策略，是對于最終結(jié)果的一個責任確定。

關(guān)于需求 也要針鋒相對

人們實現(xiàn)任何需求都是有成本，時間、金錢、體力、精力等。如果一件事情在現(xiàn)有解決方案下需要人們消耗很大成本才能搞定，那就說明這背后隱藏著巨大的需求。寬帶費、加汽油、手機話費、鉆戒、轉(zhuǎn)戶口、跑建材市場選裝修材料、排隊買火車票……這么多麻煩事兒都沒能阻擋消費者毅然決然的腳步，這背后不就是隱藏著巨大的需求嗎？

在辨別需求和解決方案時，很多時候需要我們追問一下需求背后的問題。舉一個很簡單的例子，比如，“我要吃飯”是需求嗎？這當然不是需求，而是一個解決辦法，其背后的需求是“我餓了”，所以，“我餓了”可能才是真實的需求。

真需求、偽需求、強需求、弱需求，一旦掉入陷阱，就會浪費時間、精力、金錢等大量的成本。由于對于用戶的需求還摻雜了太多與產(chǎn)品無關(guān)的東西，所以對于真?zhèn)涡枨蟮姆治霰鎰e還是有一定難度的。這其中的基礎是對于業(yè)務和流程真實有效的分析以后，才有可能達到對真實需求的甄別。

傾聽用戶，還是盲從用戶？經(jīng)過實踐驗證，用戶在短時間內(nèi)的需求可能不會成為一種長期需求或者動態(tài)趨勢，對于用戶的需求需要實時的監(jiān)測和分析。

像上帝那樣了解人性 然后變成小白的能力

騰訊的張小龍曾這樣解讀產(chǎn)品經(jīng)理，“產(chǎn)品經(jīng)理應該像上帝那樣了解人性”。借用張小龍的話說，你要了解人們的欲望，然后通過你的產(chǎn)品去滿足，并且他們使用的過程是按照你的預期來的。你知道他們會怎樣自己去演化，然后你就在旁邊看熱鬧就行了。

喬布斯也曾有過類似的觀點：我們要讓用戶保持饑餓，讓他們保持愚蠢。這句話演繹出的意思其實是，做產(chǎn)品是要有信心把握住用戶需求，如果沒有辦法控制用戶每一步所走的方向，那你就控制不住這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品就已經(jīng)在失控之中了。

所以，張小龍給產(chǎn)品經(jīng)理的建議是，作為產(chǎn)品經(jīng)理，一方面自身要保持饑渴，保持一個覺得自己很無知的狀態(tài)，但對我們的用戶來說，我們要想辦法讓他們知道他們的饑渴在哪里。第二點，我們要滿足他們的“貪嗔癡”，也就是佛教所說人的本性，我們要洞察這一點，因為我們的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生黏性，就是讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生貪，產(chǎn)生嗔，產(chǎn)生癡。

像工匠那樣較真 然后專注簡單的情懷

產(chǎn)品意識是工匠精神的體驗，同時也是商業(yè)模式的開始。

媒體產(chǎn)品經(jīng)理，除了要對媒體行業(yè)懷有由衷的熱情和情懷，還要有對產(chǎn)品執(zhí)著和較真，就像工匠一樣，懷著對媒體產(chǎn)品的熱情和工匠精神，對產(chǎn)品精益求精。這也是媒體產(chǎn)品經(jīng)理該有的自我修養(yǎng)，熱愛媒體產(chǎn)品、工匠精神、溝通協(xié)調(diào)、學習能力、商業(yè)敏感、非授權(quán)領導力、產(chǎn)品管理力。

開普勒曾說，我們喜歡簡單，因為上帝創(chuàng)造宇宙的時候，定下來的規(guī)則也非常簡單。只有簡單的規(guī)則才可以演化出非常復雜的事情，如果一款產(chǎn)品，從一開始就做一個復雜的規(guī)則，最后就會沒有任何演化的空間，只有簡單的東西才最具生命力。