馬亮

年關(guān)將至，服裝商家即將迎來新一輪的消費(fèi)熱潮。元旦促銷向來是商家的必爭(zhēng)之地，往年的元旦假期往往能引發(fā)最大力度的消費(fèi)高峰。然而今年元旦，消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)買熱情明顯下降。記者在多家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大中小城市消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣均已悄然改變，網(wǎng)購(gòu)已然成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選。

實(shí)體店不見往年盛況

元旦期間，某兒童體驗(yàn)樂園主辦的新年主題嘉年華“冰雪奇幻之旅”在北京朝陽(yáng)大悅城開幕，希望以通過吸引小朋友來引導(dǎo)消費(fèi)者游玩。

可元旦當(dāng)天，朝陽(yáng)大悅城的人流與周末相比并沒有明顯差別。記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天前往大悅城的游客依然以年輕人為主，而消費(fèi)者多集中在餐飲、影院等場(chǎng)所，各品牌服裝店人流與吃飯看電影的人數(shù)形成了強(qiáng)烈反差。

據(jù)了解，2014年元旦時(shí)，該商場(chǎng)在元旦假期車流每天約8000輛，達(dá)到了停車位的極限，每天平均比平時(shí)多了超過3萬人次客流。而2014年元旦活動(dòng)中，銷售額比節(jié)前平均增長(zhǎng)了40%，客流同比增長(zhǎng)50%。

據(jù)分析，2014年元旦新地鐵通車后可直達(dá)朝陽(yáng)大悅城，因而產(chǎn)生了較大的銷售增長(zhǎng)，而2015年元旦前夕該商場(chǎng)事故頻發(fā)，造成了銷售疲軟。

然而，記者在二三線城市也看到了類似的情況，這說明實(shí)體賣場(chǎng)遇冷已成為普遍現(xiàn)象。

作為2014年首個(gè)節(jié)假日，長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)、超市均開始了各種打折促銷活動(dòng)。在長(zhǎng)沙黃興南路步行街以及附近的商場(chǎng)，基本延續(xù)了圣誕節(jié)的打折促銷活動(dòng)。

但是，前來逛街的消費(fèi)者并不多。“相比往年元旦，今年來購(gòu)物的市民少了很多?！遍L(zhǎng)沙王府井百貨的導(dǎo)購(gòu)員王小姐表示。

一位正在挑選服裝的楊女士說：“圣誕節(jié)促銷時(shí)剛買過衣服，今天只是來看看，元旦節(jié)也臨近過年，到時(shí)肯定有更多優(yōu)惠，所以并不急著消費(fèi)?！?/p>

對(duì)一些超市而言，由于圣誕節(jié)剛剛過去，也就沒有在元旦舉行有針對(duì)性的活動(dòng)，而是延續(xù)了圣誕活動(dòng)。長(zhǎng)沙某超市負(fù)責(zé)人表示：“超市現(xiàn)在的主要精力還是放在年貨促銷上，為即將到來的春節(jié)促銷做準(zhǔn)備。”

相對(duì)大中型城市，小型城市的商場(chǎng)促銷力度頗大。在河南某城市，不少服裝專賣店打出了“全場(chǎng)5折起”、“滿200減50”等促銷標(biāo)語，不少商場(chǎng)還特意為元旦增加了導(dǎo)購(gòu)員。

為了將消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)拉回實(shí)體店面，除高額折扣外，實(shí)體商鋪還在差異化方面下了大功夫。據(jù)了解，該商場(chǎng)在成立之初便以服務(wù)作為主要宗旨，“不滿意，就退貨”的口號(hào)更是深入市民心中，隨著網(wǎng)購(gòu)的沖擊，該商場(chǎng)在售前與售后服務(wù)方面更加細(xì)致。

然而，元旦第三天，在該市“時(shí)代廣場(chǎng)”商場(chǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)客流量與平時(shí)并無明顯差別。而屬于該集團(tuán)的另一商場(chǎng)“服飾量販”則顯得更為成功，元旦節(jié)期間，這家商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

據(jù)了解，“時(shí)代廣場(chǎng)”主營(yíng)商品為品牌服裝，而“服飾量販”的主營(yíng)商品為大眾服裝，價(jià)格較低。可以看出，還有部分購(gòu)買能力較低的消費(fèi)者沒有完全適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)生活。而在平均價(jià)格更低的服裝市場(chǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)人流量與往年相比差距并不大。

服裝品牌代理店的經(jīng)營(yíng)則略顯艱難，一家店主告訴記者：“生意不好做了。”

這家服裝店曾創(chuàng)下一天銷售上百件服裝的紀(jì)錄，已經(jīng)是近10年的老店，現(xiàn)在有時(shí)一晚上也賣不出一件衣服。店主表示，2010年以前，這家店每個(gè)月都能有三萬到四萬元的純利潤(rùn)，但近幾年越來越難，2014年的收入比前一年減少了一半。

“這樣下去真要考慮轉(zhuǎn)行了?！彼f。

多名經(jīng)營(yíng)者表示，近年來實(shí)體店的生意普遍下滑了三到四成。由于種種原因，今年元旦的促銷也并不盡如人意。

最近幾個(gè)月的網(wǎng)商促銷，很可能是原因之一。

網(wǎng)絡(luò)促銷：銷售速度比線下還快

自2009年開始，阿里巴巴等大型電子商務(wù)網(wǎng)站開始利用11月11號(hào)這一天進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)，經(jīng)過6年的經(jīng)營(yíng)，已成功培養(yǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，淘寶在今年的“雙十一”促銷更是創(chuàng)下了571億元的銷售紀(jì)錄。有些品牌為了追求利潤(rùn)，在“雙十一”期間的產(chǎn)品售價(jià)甚至超過了平常時(shí)段。

而2014年除了“雙十一”之外，購(gòu)物網(wǎng)站再接再厲，又創(chuàng)辦了“雙十二”購(gòu)物節(jié)。

對(duì)于電商網(wǎng)站而言，2014年的“雙十一”主要發(fā)力點(diǎn)在于網(wǎng)上購(gòu)物和無線支付，而“雙十二”則致力于線下支付，與實(shí)體店進(jìn)行關(guān)聯(lián)，相信關(guān)注實(shí)體店鋪的讀者都會(huì)記得“雙十二”當(dāng)天與支付寶合作商家的火爆場(chǎng)面。雖然沒有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但“雙十二”活動(dòng)無疑是非常成功的。

問題在于，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是固定的，當(dāng)“雙十一”、“雙十二”以及接下來的圣誕促銷將消費(fèi)者的購(gòu)買熱情消磨殆盡，消費(fèi)者們又有多少錢用于支持元旦促銷呢？

另一個(gè)問題是，電商網(wǎng)站也在元旦期間舉辦了促銷活動(dòng)。一方面是不斷地制造活動(dòng)追求銷量紀(jì)錄，另一方面在實(shí)體店促銷的同時(shí)進(jìn)行促銷從而分流，加之圣誕剛過，年關(guān)將至，今年的元旦遇冷，也就不足為奇了。

一位服裝店老板也兼職淘寶店賣家，他告訴記者，在2015年元旦期間該網(wǎng)店全場(chǎng)免郵費(fèi)，部分服裝做到了全年最低價(jià)?！霸┻@三天，網(wǎng)上賣的比店里還要快?！彼f。

實(shí)際上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，過于頻繁的促銷除了數(shù)字好看之外，對(duì)品牌商和經(jīng)銷商都是不利的。

對(duì)品牌商而言，頻頻打折十分不利于品牌建設(shè)，一個(gè)品牌商品的基本價(jià)格提升很難，以凡客誠(chéng)品為例，當(dāng)消費(fèi)者有了一個(gè)較低的心理價(jià)位后，2014年凡客誠(chéng)品的精品化戰(zhàn)略也就顯得舉步維艱。折扣和促銷活動(dòng)頻繁將降低消費(fèi)者的心理價(jià)位，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，這無疑將降低整個(gè)品牌產(chǎn)品的價(jià)位，雖然短時(shí)間可以有一個(gè)不錯(cuò)的銷量，長(zhǎng)此以往，這一品牌將變成第二個(gè)“凡客”。

對(duì)經(jīng)銷商而言，促銷活動(dòng)頻繁將導(dǎo)致店鋪流水不穩(wěn)，增加了預(yù)測(cè)未來的難度。后期促銷活動(dòng)效果不明顯，而折扣也將攤薄經(jīng)銷商利潤(rùn)，進(jìn)而影響產(chǎn)品利益，不利于經(jīng)銷商的自身發(fā)展。

作為實(shí)體店鋪又要如何與電商分一杯羹呢？

廣西社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)姚華日前表示，實(shí)體店商家應(yīng)主動(dòng)尋找電商無法觸及的領(lǐng)域。

他認(rèn)為，電商雖然方便實(shí)惠，但是一些領(lǐng)域是電商無法觸及到的。比如一件衣服，必須親自摸一摸試一試，才能了解其材質(zhì)。在電商的壓制下，實(shí)體店必須發(fā)展在線下才能拓展的領(lǐng)域，才可以走出一條屬于自己的路。

也有專家認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)是電商很難取代實(shí)體消費(fèi)的關(guān)鍵。實(shí)體店需要加強(qiáng)電商的“短板”，提供多元化業(yè)態(tài)服務(wù)，搭建“一站式”購(gòu)物娛樂體驗(yàn)。在購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)各大服裝品牌、零售服務(wù)、美食、電影、游戲等娛樂一體化服務(wù)，并根據(jù)主題定位與消費(fèi)者需求，增強(qiáng)體驗(yàn)與互動(dòng)，打造建筑亮點(diǎn)、改善購(gòu)物環(huán)境，提升服務(wù)員的服務(wù)水平等。

其實(shí)，目前已經(jīng)有不少經(jīng)銷商和品牌商“雙管齊下”，既開實(shí)體店也開網(wǎng)店，在這種情況下，注重兩個(gè)店鋪的差異化運(yùn)營(yíng)十分重要。對(duì)于實(shí)體店而言，不要與網(wǎng)店一起追求“性價(jià)比”，注重品牌建設(shè)與品牌價(jià)值的提升;而網(wǎng)店對(duì)促銷活動(dòng)則要謹(jǐn)慎，畢竟平穩(wěn)的流水比一年一度的銷量紀(jì)錄更有價(jià)值。