王虹

2014年剛剛走完，對于很多服裝實體零售商而言，這一年無疑是服裝史上的一個“嚴冬”。持續(xù)蔓延的“關(guān)店潮”已經(jīng)讓男裝品牌集體淪陷，即將波及女裝品牌的預言似乎也在悄然實現(xiàn)。一波又一波的“關(guān)店潮”似乎預示著，實體零售商要被市場拋棄。

實體零售的月臺：有人去有人來

電商沖擊，消費市場整體低迷，實體零售店正在新一輪變革中接受被洗牌，最終是否會出局？目前來看，答案似乎是否定的。

過去一年，就實體零售店而言，本土服裝品牌和國外快時尚品牌冰火兩重天。

國內(nèi)服飾品牌紛紛采取收縮策略，不僅不開新店，還對已開門店進行關(guān)停調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計，僅2014年上半年，國內(nèi)品牌艾格服飾、七匹狼、九牧王、卡奴迪路的關(guān)店數(shù)量分別是88家、347家、73家、53家。這場始于運動品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。

與此同時，2014年前三季度，全球八大快時尚品牌在華門店增速迅猛：入華不到一年的日本休閑品牌MINISO每月以20～30家的速度，共開218家新店。UNIQLO、H&M、ZARA也分別新開店47家、39家和8家。

不僅如此，2014年年底開始，全球知名快時尚品牌UR（全稱URBAN REVIVO）在中國市場加速擴張的舉動更讓人意想不到：12月12日在廣州高德置地廣場開設(shè)第50家門店后，又于12月20日進軍西安和南通，12月24日開出上海虹橋南豐城店，12月31日更是福州世歐店、揚州三盛店、成都海濱城店三店同開。

如此快速擴張背后到底有著怎樣的思考？UR營銷副總裁溫志軍表示，雖然近兩年整個中國消費大形勢并不太好，但實際上，服裝消費總量卻在以每年兩位數(shù)的百分比增長，特別是快時尚這個服裝品類的增長更加領(lǐng)先于其他品類。另外，更加強調(diào)體驗式消費的購物中心也越來越多。

一邊是一發(fā)不可收的“關(guān)店潮”，一邊卻是門店數(shù)量的迅速擴張。不經(jīng)意間，我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)在街角最醒目位置的李寧、特步一個個不見了，美邦和班尼路也漸行漸遠了，取而代之的是越來越多的優(yōu)衣庫和ZARA等快時尚品牌門店。

這說明，實體店并未被拋棄，只是被替代，不是消費者不需要實體零售店了，而是需要的方式變了。

偶爾走進一家購物中心，我們很快就會發(fā)現(xiàn)，如果在熙熙攘攘的優(yōu)衣庫和門可羅雀的ONLY之間做出選擇，我們更愿意去前者。即使不買，也會挑選兩三件當季潮款，體驗搭配一番;而對于后者，很多時候恐怕只好避而遠之，也許是對它自命清高的品牌形象不太適應(yīng)，也可能是不太習慣過度熱情的導購員。

關(guān)店？不一定是壞事

隨著消費者對產(chǎn)品個性化和高性價比的需求，服裝市場更加細化。國內(nèi)服裝企業(yè)零售增速下滑，零售終端的庫存壓力和經(jīng)營風險進一步加大，促使其不得不在業(yè)務(wù)模式和渠道結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)型升級。

同時，不管你接受與否，電商與實體零售店共存的時代已然來到，傳統(tǒng)零售商要積極尋求與電商的共贏點，而不是要一爭高下，你死我活。

在上述背景下，品牌服裝企業(yè)一方面放緩了外延擴張的步伐，從“跑馬圈地”式的主要依靠開店、提價等方式，提升銷售的發(fā)展模式，向“精耕細作”式的提升商品管理能力、供應(yīng)鏈管理能力和零售運營能力，提升店效的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變;另一方面，通過并購、多品牌運作等方式培育新的利潤增長點，并開始探索適合于自身特點的O2O發(fā)展模式。

因此，過去一年，有關(guān)服裝品牌關(guān)店的強勁風，看似是負面的新聞，其實對品牌本身而言不一定是壞事。

各大品牌為完善自身渠道建設(shè)，合理分配資本投入，進一步提升品牌形象，常常去粗取精，關(guān)掉質(zhì)量不好的門店，留下精華部分，有針對性地拓展，這是對自身機構(gòu)的優(yōu)化。九牧王在這方面可謂是先知先覺。

從2012年以來，九牧王就主動放緩開店速度，積極推進終端結(jié)構(gòu)調(diào)整，并及時關(guān)閉了部分效益不好的終端店鋪，將這些資金用于升級、終端品牌宣傳與推廣等資金。如今，九牧王不僅開通其網(wǎng)上購物e平臺，并且打通了門店，未來消費者在門店里可以通過門店的iPad終端，查看所有九牧王商品內(nèi)容，并進行智能搭配，提升消費體驗，擴大消費機會。

九牧王CIO張鐵龍近日表示，九牧王的O2O是與渠道商、加盟商一起共贏的O2O。在設(shè)計未來整體向零售轉(zhuǎn)型這個業(yè)務(wù)模式上，對渠道進行了重新定位，對它的服務(wù)內(nèi)容、整體模式重新調(diào)整。未來，九牧王將用渠道商或加盟商來服務(wù)當?shù)氐念櫩?，實現(xiàn)渠道的全面升級。這樣，既保障了渠道的利益，更推進了品牌的全渠道布局。

在渠道升級的同時，能夠與渠道商、加盟商實現(xiàn)共贏的除了九牧王之外，還有2014年大規(guī)模擴張的海瀾之家。2014年，海瀾之家半年報業(yè)績同口徑實現(xiàn)60%以上的高增長，上半年店鋪數(shù)量卻新增277家達到3164 家。

其掌門人曾留下豪言壯語：“和優(yōu)衣庫拼了。”而創(chuàng)下這一漂亮的營收數(shù)據(jù)，則得益于其平價模式，即“上游賒銷貨品制+下游財務(wù)加盟制”。海瀾之家通過加大上游買斷貨品占比，從而保證低供貨價，使產(chǎn)品更具性價比，同時保障公司的利潤分成。在加盟商方面，海瀾之家對新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對收益率低于15%的加盟商仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動銷率超70%。

在其他男裝品牌紛紛關(guān)店之時，海瀾之家能夠迅速擴張，九牧王能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，利郎、卡賓等男裝品牌也實現(xiàn)門店擴展和營收數(shù)據(jù)的大幅增長。這說明，電商迅猛來襲之際，品牌商和加盟商并非不能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，而是需要拋棄舊模式，在創(chuàng)新中實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

消費者重返實體店，實體零售商準備好了嗎？

埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象，未來，計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。

這項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動設(shè)備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實體店仍然占有絕對優(yōu)勢。

這說明，實體店獨特的購物體驗終究是其他渠道無法代替的。80后年輕媽媽銳敏就是一個例子。之前她也算得上是一名網(wǎng)購達人。學生時代的她，往往會先在實體店試好款式，記好編號，然后上網(wǎng)購買同款服裝。而她也時常徘徊糾結(jié)于要買哪個淘品牌之間，也曾是不折不扣的“剁手黨”一員。

然而，新近加入年輕媽媽的行列之后，銳敏對網(wǎng)購的態(tài)度改變了，原因是：網(wǎng)購服裝總會有色差，而且質(zhì)量總沒有承諾的好。前不久，她給自己一歲多的小女兒買了一件乳白色羽絨服，寄到后就是淺咖色，本以為對方寄錯了，打電話詢問對方，對方表示：“網(wǎng)售產(chǎn)品出現(xiàn)少許誤差屬于正常現(xiàn)象，不屬于質(zhì)量問題，不給退換貨?！?/p>

跟成人服裝注重款式相比，嬰童服裝的質(zhì)量和安全性顯得更為重要。此次購物經(jīng)歷后，銳敏每次都會去專賣店給小女兒買衣服。而出乎她意料的是，實體店打折促銷力度并不輸給很多網(wǎng)店。并且，從版型和質(zhì)量來看，還是實體店更讓人安心一些。

總之，無論是給自己還是給小女兒，銳敏已經(jīng)從網(wǎng)購轉(zhuǎn)變到了實體店。她坦言：“品牌服裝網(wǎng)購和實體店的價格差異并不大，相比之下，還是真實的體驗讓人更安心?！逼鋵?，筆者在多次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)成為當前社會消費主體的80后、90后人群中，很多在學生時代因考慮價格因素而選擇網(wǎng)購的人都在回歸實體店消費，因為對于他們來說，逛街購物，不僅是買一件商品，更是一種生活方式。

當然，體驗過電商購物的新一代消費者，在實體店的購物理念已然與過去不同。他們注重的不僅是品質(zhì)，還有性價比，以及享受更多的體驗。調(diào)查顯示，90后女性消費者普遍享受那種隨意搭配和任意挑選試穿的自由感，這就是優(yōu)衣庫等同類門店迅速擴張的法寶之一。

因此，傳統(tǒng)零售商也要明白，實體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，形成更多影響消費者、方便消費者的觸點，滿足消費者不間斷購物的需求。因此，重新定位實體店在多渠道中的角色，將會是零售商的機會之一。

埃森哲調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國消費者非常樂意接受個性化互動的機會。79%的消費者表示，只要有助于提供真正的個性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供個人信息;80%的消費者表示，如果有人提供個性化的訂購/配送計劃，他們會增加購買量。最能夠影響消費者購買決策的促銷方式是個性化的店內(nèi)折扣和通過電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過APP進行的個性化促銷的作用也越來越大。

因此，零售商需要與消費者進行多維度、多方式的個性化互動，才能有效促進消費者的購買行為。個性化互動具有“定制性”特點，如何為每位消費者“量體裁衣”提供消費者所想要的互動，這不僅考驗零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對多渠道得來的消費者數(shù)據(jù)進行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進。

本土消費者對品牌忠誠度普遍不高，對實體零售商而言，如何維持并提高消費者的忠誠度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時代，顧客忠誠度的主要動力依然沒變：價格合理、產(chǎn)品種類豐富、多年積累的信任感仍是消費者經(jīng)常光顧其最喜愛的零售店的主要原因。

經(jīng)歷了電商高速發(fā)展的狂熱之后，最終，消費將回歸理性，實體零售也將以它獨有的體驗功能和線上線下無縫對接的全方位服務(wù)贏得更多的消費者。行業(yè)普遍認為：在渠道調(diào)整升級之后，互聯(lián)網(wǎng)和實體零售店最終將平分秋色。而在這一調(diào)整過程中，能否發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找到與電商平臺的切合點，則是實體零售商要盡快考慮的問題。