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亞太地區(qū)和非洲的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在各個(gè)場(chǎng)合使用智能手機(jī)進(jìn)行支付，其他國(guó)家和地區(qū)正緊隨其后。

世界已進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，貨幣也是。尼爾森公司于2013年8月對(duì)60個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)多名消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，并于2014年2月發(fā)布了調(diào)研報(bào)告《Global Payment Gateways of the Future》。該報(bào)告稱(chēng)，全球使用移動(dòng)支付技術(shù)的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)在過(guò)去兩年內(nèi)翻了三倍多。

根據(jù)尼爾森的調(diào)研結(jié)果，19%的受訪(fǎng)者在日常交易中首選的支付方式是將消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備和他們的信用卡、借記卡甚至是購(gòu)物卡捆綁起來(lái)的移動(dòng)電子錢(qián)包。但有專(zhuān)家聲稱(chēng)，基于近距離通信技術(shù)（near-field communication， 簡(jiǎn)稱(chēng)NFC）的移動(dòng)支付智能APP的發(fā)展速度更快。通過(guò)這類(lèi)APP，消費(fèi)者可以在零售場(chǎng)所用手機(jī)輕觸收銀臺(tái)的終端設(shè)備來(lái)完成支付。消費(fèi)者可以下載每個(gè)零售商特定的移動(dòng)支付APP，如星巴克的APP。移動(dòng)支付APP存儲(chǔ)了消費(fèi)者的預(yù)付卡信息，并能實(shí)現(xiàn)NFC支付。

專(zhuān)家稱(chēng)，隨著越來(lái)越多的高科技品牌支持移動(dòng)支付，如蘋(píng)果公司在2014年10月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上推出的Apple Pay，就是一款能在iPhone上使用的移動(dòng)支付系統(tǒng)——消費(fèi)者對(duì)支付技術(shù)的信任度可能會(huì)增加。本文將帶您快速領(lǐng)略全球移動(dòng)支付行為的現(xiàn)狀。

亞太地區(qū)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的信任度最高。根據(jù)尼爾森的調(diào)研結(jié)果，新西蘭用戶(hù)使用電子錢(qián)包的比例居世界首位，達(dá)到44%，中國(guó)以30%位居次席。有65%的亞太地區(qū)受訪(fǎng)者表示對(duì)使用移動(dòng)支付或?qū)⑿庞每ā⒔栌浛ê皖A(yù)付卡與移動(dòng)設(shè)備綁定的方法的安全系數(shù)充滿(mǎn)信心，是全球所有地區(qū)受訪(fǎng)者中比例最高的；在北美地區(qū)，這一比例僅為41%。尼爾森的調(diào)研結(jié)果顯示，到2014年年底，亞洲的電子商務(wù)交易市場(chǎng)有望達(dá)到400萬(wàn)億美元，幾乎是全球B2C交易額的1/3。

“亞洲成為移動(dòng)支付使用率最高的地區(qū)，其背后有多個(gè)因素在起作用?！蔽挥诩~約的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Meredith XceleratedMarketing公司的首席創(chuàng)新官Doug Rozen表示。Doug服務(wù)的客戶(hù)包括摩根大通、美國(guó)銀行和美國(guó)運(yùn)通等?！暗谝?，他們并沒(méi)有與傳統(tǒng)商業(yè)配套的成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，因此在發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施的過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)跳躍；第二，他們擁有強(qiáng)大的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)；第三，他們有優(yōu)秀的技術(shù)。這三者結(jié)合起來(lái)，使亞洲擁有世界上最先進(jìn)的用戶(hù)群體?！?/p>

非洲并未落后太遠(yuǎn)。專(zhuān)家稱(chēng)，和亞太地區(qū)一樣，非洲國(guó)家接受移動(dòng)支付技術(shù)的速度很快，這是因?yàn)檫@一初生的技術(shù)并未受到強(qiáng)大的銀行系統(tǒng)的阻擊。

舉例來(lái)說(shuō)，肯尼亞有一個(gè)不需要將消費(fèi)者和銀行或信用機(jī)構(gòu)綁定的移動(dòng)支付系統(tǒng)——M-Pesa。該系統(tǒng)是由移動(dòng)服務(wù)提供商Safaricom和沃達(dá)豐于2007年聯(lián)合推出的。該系統(tǒng)允許消費(fèi)者通過(guò)在商店和加油站設(shè)置的終端將現(xiàn)金存入個(gè)人M-Pesa賬戶(hù)，并能通過(guò)短信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。世界銀行表示，由于非洲固定電話(huà)網(wǎng)絡(luò)較少，加上幅員遼闊，所以移動(dòng)電話(huà)在非洲能迅速普及，其他非洲國(guó)家也采用了這一“脫離銀行”的移動(dòng)支付系統(tǒng)。

麥肯錫公司在2014年2月發(fā)布了一份針對(duì)44個(gè)撒哈拉以南非洲國(guó)家的調(diào)研報(bào)告《撒哈拉以南非洲：數(shù)字支付的一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)》（Sub-Saharan Africa： A MajorPotential Revenue Opportunity for DigitalPayments）。該報(bào)告稱(chēng)，由于這部分非洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)主要由外來(lái)務(wù)工人員支撐，他們需要將錢(qián)寄往家里（在非洲以外），因此個(gè)人間（P2P）交易成為主要的交易方式，占交易總量的70%。在撒哈拉以南非洲地區(qū)，2/3的成人使用移動(dòng)電話(huà)，移動(dòng)支付在肯尼亞家庭的滲透率已經(jīng)達(dá)到86%。據(jù)麥肯錫稱(chēng)，雖然在這些地區(qū)大部分的匯款仍舊采用現(xiàn)金形式，然而逐漸成熟的移動(dòng)支付正在為更多非銀行機(jī)構(gòu)開(kāi)展移動(dòng)支付項(xiàng)目鋪平道路。

Ken Madden是位于達(dá)拉斯市的購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)公司Shoptology的部門(mén)主管，曾參與貝玲妃、捷藍(lán)航空等客戶(hù)的電子商務(wù)項(xiàng)目。他表示，“需求是基于手機(jī)的支付系統(tǒng)在非洲發(fā)展成熟的主要原因。在那些不可能或難以進(jìn)行交易的地區(qū)，移動(dòng)支付使交易變?yōu)榭赡?。M-Pesa很快將注意力聚焦在城市里的打工族身上—他們會(huì)把錢(qián)匯給在農(nóng)村的家人和朋友。移動(dòng)支付并沒(méi)有取代現(xiàn)金交易，因?yàn)樵谶@類(lèi)交易中使用現(xiàn)金原本就非常困難，甚至無(wú)法辦到。隨著手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)的普及，這會(huì)是一個(gè)真正的商機(jī)”。

在美國(guó)，阻礙移動(dòng)支付發(fā)展的障礙仍舊存在。在美國(guó)，自2003年起信用卡公司就在卡片內(nèi)植入了NFC芯片——那時(shí)萬(wàn)事達(dá)公司推出了內(nèi)置PayPass的信用卡（一種非接觸式信用卡系統(tǒng)，讓卡片不必接觸刷卡機(jī)就可以完成信用授權(quán)以及信用交易）。但由于兩個(gè)原因，這一技術(shù)并未發(fā)展壯大：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)缺乏信任，以及商家進(jìn)行硬件升級(jí)的成本高昂。零售商必須愿意并能夠在收銀臺(tái)安裝NFC設(shè)備，另外，習(xí)慣于刷一下信用卡然后輸入密碼或簽下名的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)這種非接觸式支付的嘗試非常謹(jǐn)慎。

Madden表示，如果營(yíng)銷(xiāo)人員像蘋(píng)果和其他一些公司所做的一樣讓消費(fèi)者更多地了解NFC支付技術(shù)的原理， 就可以很大程度上減輕美國(guó)消費(fèi)者對(duì)隱私的擔(dān)憂(yōu)?！半[私對(duì)移動(dòng)支付的意義較為復(fù)雜，因此對(duì)任一個(gè)移動(dòng)支付平臺(tái)而言，所需克服的最大挑戰(zhàn)就是讓人們理解兩者之間的細(xì)微差別，比如在Apple Pay完成每次交易所使用的代碼?！盡adden說(shuō)道，“我不確定一個(gè)普通的消費(fèi)者是否真正了解移動(dòng)支付技術(shù)，以及它會(huì)對(duì)隱私和安全帶來(lái)什么影響。雖然主要的零售商和高技術(shù)品牌都已決定把消費(fèi)者教育列為優(yōu)先事項(xiàng)，但我們發(fā)現(xiàn)以上問(wèn)題將會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。”

Madden認(rèn)為，為了讓零售商愿意在NFC技術(shù)上進(jìn)行投資，移動(dòng)支付公司需要以M-Pesa為標(biāo)桿。“M-Pesa將消費(fèi)者信心建立在一個(gè)已深入人心的移動(dòng)服務(wù)提供商之上，這一舉措非常成功。數(shù)百萬(wàn)人早已將信用卡信息交給蘋(píng)果公司，對(duì)蘋(píng)果的信心是它所具備的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。最終，這將激勵(lì)商家和消費(fèi)者接受和使用M-Pesa系統(tǒng)?！?/p>

安全仍然重要。在尼爾森的這項(xiàng)全球調(diào)研中，有46%的受訪(fǎng)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物并在智能手機(jī)或平板電腦上使用信用卡、借記卡、預(yù)付卡或禮品卡的安全情況表示擔(dān)憂(yōu)，其中美國(guó)消費(fèi)者尤為突出。出于對(duì)隱私問(wèn)題的擔(dān)心，59%的美國(guó)消費(fèi)者不會(huì)使用智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。在中東及非洲地區(qū)這一比例為55%，而在亞太地區(qū)僅為35%。

Madden表示，盡管消費(fèi)者不愿將信用卡信息輸入移動(dòng)設(shè)備，但在某些地區(qū)移動(dòng)支付可能真的是更安全的選擇?！耙恍┮苿?dòng)支付平臺(tái)確實(shí)更多的是接觸不使用銀行業(yè)務(wù)的消費(fèi)者，并為他提供信用卡以外的一個(gè)選擇，當(dāng)然他需要能夠?qū)F(xiàn)金存入移動(dòng)支付系統(tǒng)。在攜帶現(xiàn)金并不安全的環(huán)境里，移動(dòng)支付能夠確保交易安全?！保▉?lái)源：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《Marketing News》雜志2014年11月刊）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）