車耳

供應(yīng)鏈越簡(jiǎn)單銷售渠道就越暢通銷量也就越大，這是人們的一般理解。但是鄰居韓國(guó)人卻提供了反證。他們建立的復(fù)雜又花時(shí)間的銷售渠道反而聚集了更多的中國(guó)游客，從而擴(kuò)大了銷量，給我們樹(shù)立了一個(gè)短期內(nèi)難以超越的榜樣。這其中的原因就是：物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)、信用良好。結(jié)果就是中國(guó)人趨之若鶩，肥水流入外人田。

復(fù)雜的銷售體系

其實(shí)，韓國(guó)人建立的銷售方式程序挺繁瑣的。每人購(gòu)買的物品首先得由銷售小姐錄入電腦系統(tǒng)，記錄商品編號(hào)和金額后還要錄入顧客姓名、護(hù)照號(hào)以及行程單上離境日期、航班號(hào)，這就大大增加了工作量。其次，要專門包裝，因?yàn)檫@是免稅品，中途不得轉(zhuǎn)手不得拆封直接進(jìn)入機(jī)場(chǎng)免稅倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)入顧客提貨區(qū)還得進(jìn)行安檢。再次，配送機(jī)場(chǎng)時(shí)間上還要來(lái)得及才行。免稅店每天交易那么多，不會(huì)因?yàn)橐粏紊鈱ｉT送往機(jī)場(chǎng)，這就限制了當(dāng)天登機(jī)的消費(fèi)者，但新羅免稅店會(huì)給客人指出可以在機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)貨。最后，這是一種雙重交貨方式，因?yàn)橐跈C(jī)場(chǎng)第二次面對(duì)顧客，還不能把商品搞錯(cuò)。

我之所以啰啰嗦嗦講了整個(gè)消費(fèi)和取貨過(guò)程，是為了給未來(lái)去韓國(guó)購(gòu)物的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提個(gè)醒，免得到時(shí)候措手不及，擔(dān)心自己拿貨出問(wèn)題而放棄購(gòu)買錯(cuò)失良機(jī)。另一方面，則覺(jué)得這是個(gè)銷售供應(yīng)鏈的問(wèn)題，許多人都在研究——供應(yīng)鏈這幾年成了國(guó)內(nèi)學(xué)者的熱門話題。

這套供應(yīng)鏈條需要增加的服務(wù)和工作很多。比如免稅店要增設(shè)人手、增設(shè)辦公面積增加支出;還要和機(jī)場(chǎng)管理部門協(xié)商場(chǎng)地和交貨方式，和稅務(wù)部門協(xié)調(diào)免稅、就跟出口報(bào)關(guān)一樣;同時(shí)，還要化解外國(guó)消費(fèi)者的疑慮，在買賣雙方之間建立信任。

這樣看來(lái)，對(duì)于韓方銷售者說(shuō)來(lái)增加了人力物力似乎得不償失;對(duì)于購(gòu)買者說(shuō)來(lái)增加了取貨環(huán)節(jié)，也增加了風(fēng)險(xiǎn)。但是挑剔的中國(guó)消費(fèi)者卻很快適應(yīng)了這個(gè)局面，心甘情愿地冒風(fēng)險(xiǎn)并多花時(shí)間。這是為什么？

物美價(jià)廉

東西好又不貴，這是國(guó)人對(duì)韓國(guó)商品的普遍認(rèn)知。

韓國(guó)產(chǎn)的商品尤其是化妝品的確如此。他們的牌子普遍比西方大牌化妝品價(jià)格低一截，還很好用。朋友專門強(qiáng)調(diào)讓我?guī)У氖钟徒小癝kin food”，翻譯過(guò)來(lái)就是“皮膚養(yǎng)料”，我試了一下感覺(jué)不錯(cuò)，不到30元一瓶，還攜帶方便。另一種牌子叫“Missha”，被翻譯成“美思”，也很知名，其擦臉油貴些有300元左右，和“Skin food”的擦臉油差不多。而相同的西方大牌，價(jià)格至少兩倍以上。至于其擦臉效果，韓國(guó)女孩子面部光鮮就是明證，不過(guò)，她們身體是否和臉一樣白凈我就不得而知了。

從這里，我看到了女人消費(fèi)帶動(dòng)男人消費(fèi)的力量。韓國(guó)女人也崇洋，但在用化妝品上有自己品味。據(jù)說(shuō)她們很少用西方人的化妝品，進(jìn)而發(fā)展出了韓國(guó)自己的名牌產(chǎn)品，現(xiàn)在又深受中國(guó)女孩子的熱捧。同樣，中國(guó)兒童消費(fèi)帶動(dòng)大人消費(fèi)，比如去麥當(dāng)勞、肯德雞等，也是一種帶動(dòng)型消費(fèi)的例子。

新羅免稅店簡(jiǎn)直成了中國(guó)人的天下。我從酒店去免稅店只需要走幾百步，每次踱步過(guò)去時(shí)都看見(jiàn)店外面一輛輛等候的大巴，上面用漢字寫(xiě)著某某旅行社。中國(guó)女人們則在店里熙熙攘攘搶購(gòu)貨物，幾乎每個(gè)柜臺(tái)前都有一堆國(guó)內(nèi)游客。我每次買化妝品都得排在幾個(gè)人后面。不少男人無(wú)所事事，坐在外面臺(tái)階上吸煙。一個(gè)陜西來(lái)的老漢告訴我：他們旅游團(tuán)每人只花3000多元就可連吃帶住在韓國(guó)五天，自己只買了幾包煙，其余都給兒女購(gòu)物了。我心想，3000多元就是個(gè)從北京飛海南的來(lái)回機(jī)票錢，來(lái)韓國(guó)旅游卻能呆五天，連吃帶住，誘惑力實(shí)在大！競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)！

貨真價(jià)實(shí)

韓國(guó)本土產(chǎn)品確實(shí)物美價(jià)廉，但賣的西方奢侈品則不同，賣價(jià)略高于西方國(guó)家。在新羅免稅店我比較了同類西方國(guó)家的奢侈品——比如香奈爾5號(hào)香水比法國(guó)免稅店賣的貴不少。這不難理解，在韓國(guó)買和在香港買西方奢侈品都有這個(gè)問(wèn)題，都貴過(guò)歐洲和北美本土，就像相同產(chǎn)品在美國(guó)小城市買貴過(guò)紐約、在加拿大買貴過(guò)美國(guó)、在正式店里買貴過(guò)工廠商店一樣。

新羅免稅店看準(zhǔn)了人們消費(fèi)的心理，這就是人們購(gòu)物中的示范效應(yīng)、攀比效應(yīng)、羊群效應(yīng)。這樣的“從眾心理”就像股票市場(chǎng)“魔猛推”一樣，一漲全漲，一跌全跌，別人都買了自己也得湊個(gè)熱鬧，于是本來(lái)沒(méi)打算買的人也加入購(gòu)買大軍。而在“方便心理”驅(qū)動(dòng)下，面對(duì)一個(gè)公認(rèn)的性價(jià)比高的購(gòu)物場(chǎng)所，那些本來(lái)沒(méi)進(jìn)入在韓國(guó)采購(gòu)名單的人一順手也買了。結(jié)果就中了商場(chǎng)的銷售計(jì)謀，他們將貴的西方產(chǎn)品也一一設(shè)店，和韓國(guó)本土產(chǎn)品混搭。于是，路易威登包店和勞力士表店前都吸引到了眾多的顧客，這些購(gòu)買者落入圈套，買貴了還不知道。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，購(gòu)買者認(rèn)宰是因?yàn)檫@里東西貨真價(jià)實(shí)，說(shuō)是哪里產(chǎn)的就是哪里產(chǎn)的，沒(méi)有假貨。不像在國(guó)內(nèi)，吃飯怕喝到假酒，逛店怕遇到假貨，生病怕吃到假藥。而在韓國(guó)，市場(chǎng)價(jià)格都是同一的，消費(fèi)者既然買得明白，就花得痛快。

信用良好

韓國(guó)人的促銷方式都很有誘惑力，在退稅上做足了文章。比如新世界商場(chǎng)，在辦理退稅時(shí)還推薦一種提前支取現(xiàn)金的方式。退稅辦法是先扣除信用卡相應(yīng)的金額，相當(dāng)于住酒店辦理登記入住時(shí)的預(yù)授權(quán)，一個(gè)月后解凍，再支付一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，就當(dāng)場(chǎng)把現(xiàn)金給你。聽(tīng)上去很有誘惑力，因?yàn)轳R上就可以拿現(xiàn)金，不必在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)等候，我也經(jīng)不住誘惑，接受了這個(gè)方案。

之后我發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)人在為客戶提供便利同時(shí)自己不僅賺錢還獲得其他好處，且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。比如預(yù)授權(quán)，其實(shí)是正常支付，他們刷信用卡時(shí)已經(jīng)把全款加手續(xù)費(fèi)扣除，這樣他們已經(jīng)賺錢了。此外他們給你的現(xiàn)金是韓元，無(wú)形中就進(jìn)行了外匯交易，將自己的貨幣兜售出去。一般顧客聽(tīng)到“現(xiàn)金”，誘惑力大，也就不會(huì)接著問(wèn)是什么現(xiàn)金。這個(gè)做法有點(diǎn)像信用卡透支，而銀行從業(yè)人員都知道透支是銀行信用卡部門利潤(rùn)最豐厚的一塊。

免稅店作用是很大的，交錢后在機(jī)場(chǎng)提貨這種方式只有在信用度高的國(guó)家才行得通。不過(guò)在韓國(guó)，這些做法都是針對(duì)西方商品的，本國(guó)產(chǎn)品是可以當(dāng)場(chǎng)拎走的，因?yàn)樗麄円黉N本國(guó)產(chǎn)品。西方產(chǎn)品就得用機(jī)場(chǎng)提貨這種方式交易，以便保證百分之百地離境。

供應(yīng)鏈拉得越長(zhǎng)，需要解決的問(wèn)題越多，涉及交易對(duì)手就越多，這中間一個(gè)重要問(wèn)題就是信任：互不相識(shí)的買家和賣家之間的信任、消費(fèi)者之間的口碑、商家和政府機(jī)構(gòu)間的信任（比如機(jī)場(chǎng)有關(guān)部門和稅務(wù)當(dāng)局），最后是國(guó)家信用——也就是一個(gè)國(guó)家的綜合信用環(huán)境。這些都構(gòu)成一種新型銷售渠道的基石。韓國(guó)人的成功就是基于這種綜合的信用環(huán)境，這也正是我們這個(gè)消費(fèi)大國(guó)欠缺的。

肥水流入外人田

那么多中國(guó)人去韓國(guó)購(gòu)物，而不肯買本國(guó)商店里的東西，這是一件很可悲的事情，尤其是在我們國(guó)家世界影響力與日俱增的大背景下。上次去韓國(guó)前為了比較價(jià)格，我特意去了北京東三環(huán)的燕莎商城，那里賣西方大牌子手表的柜臺(tái)一個(gè)個(gè)都是門可羅雀，因?yàn)樘F了，中國(guó)人自己無(wú)法退稅，又都知道在國(guó)外買便宜。

最近這次去韓國(guó)，是陪同著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、我的老師厲以寧先生和師母何老師參加韓國(guó)著名媒體《每日經(jīng)濟(jì)》的全球論壇，厲老師在會(huì)上做了關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的演講，備受矚目。開(kāi)會(huì)之余，我陪著老師夫婦一起逛商場(chǎng)，一起看著國(guó)內(nèi)游客國(guó)外采購(gòu)的盛況，一起和國(guó)內(nèi)游客聊天。之后老師跟我說(shuō)自己在政協(xié)多次建議降低進(jìn)口稅，以利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)。

回國(guó)看到的資料顯示，韓國(guó)免稅店銷售額的半壁江山靠來(lái)自中國(guó)的游客支撐。2014年10月時(shí)在樂(lè)天免稅店，中國(guó)游客消費(fèi)比重高達(dá)53%，韓國(guó)本土顧客消費(fèi)僅達(dá)30%，而傳統(tǒng)消費(fèi)大戶日本顧客消費(fèi)比重則跌至10%左右。得益于中國(guó)消費(fèi)者的支撐，在韓國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需持續(xù)低迷情況下，新羅、樂(lè)天兩家免稅店保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

這個(gè)數(shù)據(jù)惹人思考。國(guó)內(nèi)奢侈品進(jìn)口稅那么高，逼得國(guó)人都出國(guó)購(gòu)物，于是造成多方面損失。是采取措施的時(shí)候了，不能老是肥水流入外人田！