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在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，有一個(gè)非常重要，但是很多人卻解不開(kāi)的難題。

中國(guó)最大的B2C電商——京東商城，加上最大的移動(dòng)終端即時(shí)通訊工具——微信，等于什么？到目前為止，答案是：看起來(lái)很美，但誰(shuí)也說(shuō)不清。因?yàn)?，雖然兩家一直在進(jìn)行“電商+移動(dòng)”的聯(lián)手，希望在“移動(dòng)電商”方面有所斬獲，但到目前為止效果不佳。

最新的變化是，京東在2014年12月正式成為微信的一級(jí)入口：京東網(wǎng)站的第三方商家只需提供QQ號(hào)和微信ID即可入駐“京東微店”，在微信平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店。業(yè)界普遍評(píng)論，京東此舉使社交電商向前跨了一大步。

但局面是否就此明了？因?yàn)椤拔⒌辍笔菍?duì)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)趨勢(shì)影響重大的命題，所以《中外管理》專門(mén)就此采訪了“定位之父”艾·里斯先生。

“購(gòu)物”與“社交”不兼容

《中外管理》：京東在微信上推廣效果不佳，您如何看待這個(gè)問(wèn)題？

艾·里斯：事實(shí)上B2C電商京東，在即時(shí)通訊工具微信上的推廣效果不佳，本應(yīng)是意料之中的。因?yàn)樗鼈冊(cè)噲D把兩個(gè)完全不同的概念混合在一起。

微信是用戶用來(lái)與朋友或親人保持聯(lián)系的“社交媒體”。

京東是消費(fèi)者的“購(gòu)物”網(wǎng)站。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始在美國(guó)興起的時(shí)候，很多公司都認(rèn)為單一業(yè)態(tài)的網(wǎng)站無(wú)法生存，未來(lái)應(yīng)該屬于無(wú)所不包的門(mén)戶網(wǎng)站：提供新聞、天氣預(yù)報(bào)、購(gòu)物、電子郵件和其他服務(wù)。

于是出現(xiàn)了雅虎的案例。它一開(kāi)始聚焦于搜索，并取得了巨大成功。2000年，雅虎股票價(jià)格一度高達(dá)118.75美元?；谇懊嫠龅纳虡I(yè)理念，之后的雅虎開(kāi)始追隨“傳統(tǒng)智慧”，延伸出各種各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

12年后，2012年，雅虎股價(jià)僅為每股16美元。

當(dāng)然，如今雅虎的股價(jià)是48.85美元，但這并不是因?yàn)檠呕⒈旧碜龅米銐騼?yōu)秀，而應(yīng)歸功于它明智地在2005年向阿里巴巴投資了10億美元。

雅虎股價(jià)的增長(zhǎng)大部分是得益于對(duì)阿里巴巴的投資回報(bào)。

“微店”只會(huì)傷害“微信”

《中外管理》：社交與購(gòu)物兩種需求是否能夠兼容起來(lái)？

艾·里斯：我們認(rèn)為不會(huì)兼容。社交通常是為了好玩，而購(gòu)物往往是人們?yōu)榱颂幚砣粘＜彝ルs務(wù)。似乎找不到一個(gè)令人信服的理由，去創(chuàng)建一個(gè)能將兩者融合的平臺(tái)。

像微信這樣的平臺(tái)增加購(gòu)物功能，會(huì)涉及到兩個(gè)問(wèn)題：一是購(gòu)物功能可以為微信帶來(lái)多大的額外收入？二是購(gòu)物功能會(huì)為微信品牌帶來(lái)多大的傷害？

絕大多數(shù)公司只關(guān)注第一個(gè)問(wèn)題：增加新的功能就能增加營(yíng)收。但人們都忘了考慮——將品牌延伸到其他領(lǐng)域所帶來(lái)的品牌價(jià)值損失。

品牌延伸會(huì)削弱品牌。有時(shí)候品牌非常強(qiáng)大，做一些延伸影響不大。但在絕大多數(shù)情況下，品牌延伸造成的損失都是慘重的。雅虎在品牌延伸之前一直主導(dǎo)著搜索這個(gè)品類。如今，雅虎在整個(gè)搜索市場(chǎng)僅占10%的份額，排名第三。

京東的重點(diǎn)應(yīng)是與天貓建立區(qū)隔

《中外管理》：如果京東讓您提建議，您會(huì)怎樣忠告？

艾·里斯：京東需要做的第一件事情就是問(wèn)自己：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

我們假設(shè)阿里巴巴的天貓是京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么下一個(gè)問(wèn)題就是：京東與天貓有何不同？

通常，在同一個(gè)市場(chǎng)里的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌幾乎沒(méi)有區(qū)隔。如果是這樣，京東就需要去創(chuàng)造這個(gè)區(qū)隔。

京東需要建立什么樣的區(qū)隔？我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)這兩家企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行專門(mén)的研究。但是，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，好戰(zhàn)略的第一步就是建立區(qū)隔，然后通過(guò)各種各樣的方式將這個(gè)區(qū)隔傳遞給消費(fèi)者和潛在顧客。

商戰(zhàn)中，“更好”并不會(huì)贏得勝利，差異化才能。

蘋(píng)果公司的iPhone通過(guò)率先開(kāi)創(chuàng)觸屏智能手機(jī)新品類，而成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

推特做電商，是大錯(cuò)特錯(cuò)

《中外管理》：中國(guó)的新浪微博（類似于推特）曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)電商化嘗試，并沒(méi)有成功，您認(rèn)為如果推特電商化，可能會(huì)是什么結(jié)果？

艾·里斯：如果推特像微博一樣做電商，我相信結(jié)果是一樣的：徹底失敗。

微博電商化失敗之后，微信仍然嘗試去做同樣的事情，真是令人感到意外。

通常來(lái)說(shuō)，每個(gè)品牌都應(yīng)該保持狹窄的聚焦。如果公司想要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)該要啟用第二品牌。

看看阿里巴巴的成功。三個(gè)品牌代表三個(gè)不同市場(chǎng)（阿里巴巴、天貓、淘寶），使阿里巴巴成為中國(guó)最有價(jià)值的公司之一，市值2643億美元。

《中外管理》：目前推特已經(jīng)在開(kāi)始電商化布局，您對(duì)推特有什么忠告？

艾·里斯：推特要搞清楚如何盈利。去年，推特公司收入6.65億美元，虧損6.45億美元。盡管虧損，推特的市值仍為227億美元。

在我們看來(lái)，推特延伸進(jìn)入電商是大錯(cuò)特錯(cuò)。推特需要繼續(xù)聚焦于短消息服務(wù)，并使之盈利。

對(duì)推特來(lái)說(shuō)，一個(gè)更好的方向可能是，通過(guò)短消息服務(wù)來(lái)幫企業(yè)建立品牌。當(dāng)然，這是收費(fèi)服務(wù)。

移動(dòng)終端需要新品牌名

《中外管理》：京東在微信上的電商平臺(tái)用的名稱為“京東微店”，您如何看待這個(gè)品牌名？

艾·里斯：在社交媒體上搭建購(gòu)物平臺(tái)并不是好主意，京東微店就是非常好的案例。

顯然，消費(fèi)者在社交平臺(tái)里看到京東，會(huì)感到非常困惑。所以，京東把它叫做“微店”，以便讓消費(fèi)知道這是購(gòu)物平臺(tái)，盡管它出現(xiàn)在了一個(gè)社交媒體上。

顯然，京東這個(gè)品牌名本就不應(yīng)該出現(xiàn)在社交媒體上。

《中外管理》：您認(rèn)為在其他領(lǐng)域成功的品牌，在移動(dòng)終端這樣的新渠道上發(fā)展時(shí)，是否需要新的品牌名？

艾·里斯：當(dāng)然需要。幾乎所有的美國(guó)大公司都嘗試過(guò)把既有品牌名延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，但沒(méi)有一個(gè)取得成功。

幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌都是新品牌。例如：Airbnb（房屋租賃網(wǎng)站）、Amazon（亞馬遜）、AOL（美國(guó)在線）、Dropbox（云存儲(chǔ)在線應(yīng)用）、eBay、Expedia（全球最大的在線旅游公司）、Facebook、Groupon（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）、Instagram（照片分享應(yīng)用）、LinkedIn（領(lǐng)英，面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站）、Netflix（全球視頻收費(fèi)網(wǎng)站）、Orbitz（旅程網(wǎng)）、Overstock（美國(guó)知名在線購(gòu)物網(wǎng)站）、Priceline（美國(guó)一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站）、SnapChat（一款“閱后即焚”的照片分享應(yīng)用）、Splunk（一款日志分析軟件）、Tumblr（目前全球最大的輕博客網(wǎng)站）、Twitter（推特）、Yahoo（雅虎）、Yelp（美國(guó)最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站）、Zappos（一家美國(guó)賣(mài)鞋的B2C網(wǎng)站）、Zillow（一家提供免費(fèi)房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)的網(wǎng)站）、Zynga（一個(gè)社交游戲網(wǎng)站）等。

上述23個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的股票市值總計(jì)6262億美元。

幾乎沒(méi)有企業(yè)能成功地把現(xiàn)實(shí)世界的品牌，延伸到虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界。