殷麗萍

今年6月末，GoPro在美國納斯達克上市，短短4天時間股價就暴漲超過100%，市值更高達50多億美元，連谷歌和Facebook在初登納斯達克時，都未曾受到過投資者如此熱烈的追捧。在數(shù)碼相機市場低迷不振的大環(huán)境下，GoPro出人意料地擁有超乎想象的火爆人氣。這家生產(chǎn)小型可攜帶相機的企業(yè)，一直受到極限運動愛好者們的追捧，現(xiàn)在它已逐漸成為一個家喻戶曉的名字。

GoPro和它的使用者一樣，不斷向極限挑戰(zhàn)，無懼數(shù)碼相機市場的陰霾，撬動出一個龐大的行業(yè)新生態(tài)。

一切從極限運動開始

GoPro相機和一般數(shù)碼相機的外形很不同，它非常小巧，可以固定在頭盔等各種配套設(shè)備上，并且防震防水，這些特性讓它幾乎成為極限運動的專用相機。將數(shù)碼攝像機運用在極限運動中，是GoPro的CEO尼古拉斯·伍德曼的創(chuàng)意。

伍德曼在硅谷核心區(qū)長大，家境富裕，從小癡迷沖浪，他一心只想到加州大學(xué)的圣迭戈分校上學(xué)，原因只是：那里可以沖浪。伍德曼的大學(xué)時光不是在沖浪，就是在去沖浪的路上。若不是對沖浪的無限激情，恐怕他永遠不會產(chǎn)生制造一款腕上相機的想法。

大學(xué)畢業(yè)后，伍德曼創(chuàng)辦了在線游戲服務(wù)公司Funbug，雖然順利拿到風(fēng)險投資，創(chuàng)業(yè)方向和融資計劃都非?？孔V，但是遭遇了2000年-2001年的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅期，伍德曼的公司最終倒閉。這件事打擊了極度自信的伍德曼，他隨后離開美國，在澳大利亞和印度尼西亞流浪5個月，期間還是要去沖浪。他將此次“出走”當成自己與青年時代的告別，之后打算過安穩(wěn)的中產(chǎn)階級生活。

在那次沖浪旅行中，伍德曼帶了條精巧的腕帶，把自己的柯達一次性相機固定在手腕上，以便在完美的浪頭打來時進行拍攝。這個想法受到一起沖浪的朋友們的歡迎，讓伍德曼產(chǎn)生這樣的想法：“有沒有一種可以抵御海水侵蝕并固定在手臂上的高速相機，能把沖浪的過程清晰記錄下來？”

旅行結(jié)束回到加州后，伍德曼就開始“閉關(guān)”打造自己的第一款相機，這次創(chuàng)業(yè)開始時并不被看好。2002年，索尼、松下等巨頭雄踞市場，而高速相機的技術(shù)并不成熟，從商業(yè)角度上看，沖浪愛好者也只是龐大市場中的“小眾”。不過，伍德曼天生就是個極限挑戰(zhàn)者，在創(chuàng)業(yè)中，他也將這個天賦發(fā)揮得淋漓盡致。

他給自己制定了目標：如果4年之內(nèi)不能成功，就放棄想法，去做上班族。伍德曼開始拼命和時間賽跑，每天工作18 小時，連喝水和“方便”這些維持生存的時間都壓縮得不可思議。

在產(chǎn)品設(shè)計上，伍德曼同樣追求極致。GoPro相機很早就采用超廣角，能實現(xiàn)1080p的高清晰攝像，并著重考慮防水、防震、防腐蝕，并且從把相機固定到手腕上開始，GoPro就陸續(xù)設(shè)計出將相機固定在自行車、滑板、潛水服上的外設(shè)，圍繞極限運動的拍攝場景構(gòu)建出一套完整的產(chǎn)品體系。

2004年9月，GoPro研制并銷售的第一款相機——Hero35毫米相機問世，盡管是膠片相機，它已可支持重復(fù)使用，一些沖浪用品店和專業(yè)體育店里開始有了GoPro的身影。2005年，GoPro相機實現(xiàn)了35萬美元的銷售額。2007年，GoPro推出了可錄制視頻的相機。2008年，伍德曼推出配備廣角鏡頭的GoPro相機。2010年，Hero HD攝像機問世，同年GoPro銷售額達6400萬美元。

那些并不看好這個市場的人很難想象到，這個“小眾”的玩具在幾年之后會變成“一門大生意”。事實上，“小眾”意味著開啟一個前所未有廣闊市場的可能。一直以來，相機都是用來拍攝別人的，沒有一款相機能在極限條件下記錄拍攝者自身。不止是極限運動人群，即使是普通人，也需要存在感，換個方式記錄生活是有趣的事情，GoPro讓你看到不同的世界。

非典型“社交網(wǎng)絡(luò)”營銷

2010年，GoPro開始在Youtube上推出視頻頻道，視頻以GoPro用戶上傳的作品為主，內(nèi)容五花八門;訂閱用戶超200萬，主要是體育愛好者、探險家、攝影發(fā)燒友等，大約有300萬人同時觀看視頻，發(fā)表評論超過2.7萬條。GoPro可以系統(tǒng)地查看Youtube上的各類評論，并回答關(guān)于產(chǎn)品的各類問題。對于GoPro來說，Youtube已經(jīng)成為一個與消費者互動、進行客戶管理的平臺。

2006年，谷歌收購了Youtube之后，網(wǎng)絡(luò)視頻分享成為熱門話題，GoPro順勢推出300萬像素兼帶攝像功能的“Digital Hero3”。在YouTube被收購后的短短四個月時間，消費者和零售商開始關(guān)注GoPro的畫質(zhì)及視頻問題。

2007年，GoPro的銷量增長三倍之多。從那時開始，每年的增速皆如此。伍德曼敏銳地意識到：如果能讓人通過GoPro相機拍攝出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在獲得好評之余將能賣出更多的相機，然后上傳更多的內(nèi)容，吸引更多人觀看，這是一個良性循環(huán)的獲利模式。于是，GoPro將自己的定位由“硬件制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容創(chuàng)造者”。

2013年底，Youtube上的一系列GoPro用戶的視頻點擊率高得超乎想象，GoPro開始加大在視頻上的投入：重新設(shè)計自己的網(wǎng)頁，讓上傳視頻變得更為容易，同時提高視頻發(fā)布的頻率，從原來的一周發(fā)幾個視頻，到一天發(fā)4個視頻。在GoProYoutube頁面的823個視頻中，有359個（44%）是2013年10月以來上傳的。

可以說，如果沒有視頻和社交媒體的病毒式傳播，GoPro不可能獲得超高人氣。

在YouTube、Facebook、Twitter上，我們可以看到數(shù)以百萬計的自拍照片和視頻都會打上GoPro的標簽，每分鐘至少會有一張印著GoPro標簽的視頻被上傳至YouTube。與一般攝像機用戶極少強調(diào)其品牌不同，GoPro的用戶會特別強調(diào)照片和視頻由GoPro拍攝。這些社交媒體都成為了GoPro最佳的營銷渠道。

作為一款硬件產(chǎn)品，當其他公司每天在想如何把成本降到足夠低、性價比如何更高、產(chǎn)能如何控制、服務(wù)體系怎么搭建時，GoPro卻選擇了一種非典型的方式：一群“發(fā)燒友”不斷用它創(chuàng)造最獨特的內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)被分享不斷吸引更多人進入GoPro的熱潮。雖然很多購買GoPro的用戶未必是極限運動高手、也未必能拍出足夠精彩的視頻，但他們選擇了一種認同感，并為自己想要成為“那群人”的愿望而買單。

這就是GoPro的魅力所在，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匯聚優(yōu)質(zhì)的用戶，優(yōu)質(zhì)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多人加入，當人數(shù)足夠多的時候，將形成強大的文化認同和用戶群體，然后以互聯(lián)網(wǎng)的方式堆疊起一個新世界。